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火上熱搜!老板電器官宣王一博代言,釋放什么信號(hào)?

2023-06-01 15:01 來(lái)源:廚電新觀察 次閱讀
 
火上熱搜!老板電器官宣王一博代言,釋放什么信號(hào)?

  618將至,各路商家躍躍欲試。廚電行業(yè),老板電器率先扔下一枚深水彈,引起軒然大波。

  5月28日,老板電器在其社交媒體官方賬號(hào)宣布王一博成為其品牌代言人。老板電器在其官宣中解釋道:他將每一分熱愛(ài)鍛造為高光時(shí)刻,持續(xù)挑戰(zhàn)更出眾的自我,把喜歡做到極致,一如老板電器為烹飪投入全部的專注與熱愛(ài),打造更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)。



  一邊是在廚電領(lǐng)域深耕44年,積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)者的廚電界頂流;一邊是主持、唱歌、舞蹈、演戲全面開(kāi)花的年輕藝人杰出代表。二者攜手,背后藏著怎樣的深意?

  01

  一次官宣,一場(chǎng)存量時(shí)代的硬核解答


  當(dāng)下,廚電行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,已成不爭(zhēng)事實(shí)。如此背景下,如何破圈持續(xù)增長(zhǎng),成為擺在每個(gè)廚電企業(yè)面前的共同課題。

  作為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)重啟元年,廚電行業(yè)率先復(fù)蘇的代表(2023Q1老板電器營(yíng)收21.8億元,同比增長(zhǎng)4.4%),老板電器率先樹(shù)立起廚電企業(yè)存量時(shí)代破圈增長(zhǎng)的“大旗”。這一點(diǎn),我們從這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的代言人官宣背后即可窺斑見(jiàn)豹。

  首先,從目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)看:過(guò)去,在成熟品類油煙機(jī)、燃?xì)庠盍髁恳?jiàn)頂之時(shí),拓展洗碗機(jī)等新興品類構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線成為不少?gòu)N電企業(yè)探尋增長(zhǎng)的路徑。然而,新品類的布局與發(fā)力大都采取“搭順風(fēng)車”的策略,即以提升油煙機(jī)配套率的思路,在油煙機(jī)2000多萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模上擘畫新品類的發(fā)展地圖。

  正如老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō):洗碗機(jī)等新興品類更大的市場(chǎng)空間來(lái)自于增購(gòu)。這意味著洗碗機(jī)的目標(biāo)用戶并不局限于已購(gòu)買油煙機(jī)的裝修人群,大量非裝修人群潛藏“金礦”。老板電器牽手王一博,跳出過(guò)去裝修剛需人群固有思維,借由代言人自帶的巨大流量向更廣的人群破圈。

  而人群破圈,意味著生意圈的擴(kuò)大,規(guī)模的進(jìn)一步向上。

  其次,從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看:過(guò)去,家電營(yíng)銷皆集中于面向全國(guó)性、地方性的渠道客戶,即尋求地方渠道大戶批發(fā)、零售,正所謂眾人口中的“渠道制勝”。在此邏輯下,用戶在哪里,需要什么,似乎不那么重要。這就導(dǎo)致,企業(yè)端與市場(chǎng)端缺乏直接有效溝通,與終端用戶存在一定距離。

  而今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,渠道碎片化、流量碎片化,依托渠道與用戶溝通的模式已然失效?!罢l(shuí)離消費(fèi)者更近,誰(shuí)就能贏得話語(yǔ)權(quán)”。

  老板電器牽手王一博,以快消品的營(yíng)銷思維,順應(yīng)用戶主權(quán)回歸,引領(lǐng)行業(yè)打破過(guò)去“人找貨”的模式,走向流量碎片化時(shí)代“貨找人”“貨貼人”“貨等人”,從而更大限度搶奪潛在“訂單”。

  此外,從品牌自身角度來(lái)看:王一博的加持,勢(shì)必為老板電器強(qiáng)勢(shì)賦能,帶來(lái)品牌的硬核破圈。作為新時(shí)代青年偶像,王一博在Z世代人群中有著極高的關(guān)注度與影響力。老板電器與其牽手之后,除了贏得王一博龐大粉絲群體的關(guān)注與喜愛(ài)之外,王一博的極高知名度也勢(shì)必為老板電器帶來(lái)更廣泛、深遠(yuǎn)的品牌曝光。

  人群破圈、營(yíng)銷破圈、品牌破圈,是老板電器在存量時(shí)代給出的硬核解答。

  可以說(shuō),在地產(chǎn)拉動(dòng)失效、剛需流量見(jiàn)頂?shù)漠a(chǎn)業(yè)新周期,老板電器官宣新代言人,無(wú)論對(duì)于行業(yè),還是對(duì)于品牌自身,都是一次顛覆行業(yè)慣性思維,具有前瞻引領(lǐng)性的大膽嘗試,其深遠(yuǎn)意義與標(biāo)桿示范作用不言而喻。

  02

  攜手王一博,博的是新品類的破圈增長(zhǎng)


  除了宏觀維度的破圈之外,更直白來(lái)說(shuō),老板電器官宣王一博代言背后,是其在存量市場(chǎng)探尋新品類——洗碗機(jī)實(shí)打?qū)嵲鲩L(zhǎng)的雄心。

  眾所周知,滲透率低是洗碗機(jī)行業(yè)的最大特征,也是阻礙行業(yè)發(fā)展的最大掣肘。制約原因有二,如下。

  其一,品類普及任重道遠(yuǎn)。

  對(duì)比中國(guó)本土市場(chǎng)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家洗碗機(jī)的發(fā)展路徑我們發(fā)現(xiàn),洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率的提升是國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮、房地產(chǎn)繁榮、技術(shù)創(chuàng)新多重因素共同作用的結(jié)果。然而,在中國(guó)市場(chǎng),相較于油煙機(jī)、燃?xì)庠畹绕奉?#xff0c;洗碗機(jī)錯(cuò)失了房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。

  未搭上房地產(chǎn)順風(fēng)車的洗碗機(jī),只能依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與品類教育贏得市場(chǎng)。但是,如前文所言,依托渠道、著眼油煙機(jī)配套的思維,大大限制了洗碗機(jī)品類的普及與發(fā)展。截至目前,依然有相當(dāng)一部分群體對(duì)洗碗機(jī)“敬而遠(yuǎn)之”,“洗碗機(jī)洗不干凈、浪費(fèi)水和電”的言論依然不絕于耳。

  打破圈層,將洗碗機(jī)置于更大的流量場(chǎng)域,是擴(kuò)大洗碗機(jī)品類市場(chǎng)空間的根本。毋庸置疑,王一博的代言與廚電頂流老板電器聯(lián)合驅(qū)動(dòng)下,勢(shì)必為洗碗機(jī)品類的破圈發(fā)展強(qiáng)勢(shì)賦能。讓原本沒(méi)有裝修需求的用戶,也關(guān)注到洗碗機(jī)品類。

  從而,以王一博自帶的巨大流量,撬動(dòng)老板電器品牌的影響力半徑,以及洗碗機(jī)品類的快速普及。

  與此同時(shí),作為青年偶像,王一博粉絲群體與洗碗機(jī)潛在消費(fèi)者重合度極高,皆為新時(shí)代消費(fèi)主力Z世代群體。這一定程度上,保證了流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

  此外,老板電器借由王一博之口,告訴大眾:“寵愛(ài),從雙手開(kāi)始”、“讓雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱,給雙手極致寵愛(ài)”,既宣明了王一博高品質(zhì)的生活理念,也拉近了老板電器與消費(fèi)者的距離,傳遞出老板電器呼吁大眾把握當(dāng)下、將雙手敏銳的感知更多地用在創(chuàng)造美好體驗(yàn)上的理念。

  其二,本土化是創(chuàng)新主旋律。

  作為西方舶來(lái)品,過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期,中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)被外資品牌牢牢占據(jù)。也正因如此,因外資品牌對(duì)中國(guó)復(fù)雜的飲食構(gòu)成與獨(dú)具特色的飲食文化了解不夠深入,其洗碗機(jī)產(chǎn)品“水土不服”,給消費(fèi)者留下“洗不干凈”等負(fù)面印象。

  而今,隨著以老板電器為首,深諳中國(guó)廚房特征與飲食文化之道的一批優(yōu)秀中國(guó)廚電企業(yè),在洗碗機(jī)本土化創(chuàng)新方面漸行漸遠(yuǎn),“洗碗機(jī)洗不干凈、浪費(fèi)水和電”等標(biāo)簽正在逐步撕掉。更懂中國(guó)廚房的中式洗碗機(jī),恰逢中國(guó)文化自信感極強(qiáng)、鐘愛(ài)新國(guó)貨的Z世代,二者“雙向奔赴”之下,國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)市場(chǎng)份額逐步攀升。

  可以說(shuō),本土化創(chuàng)新技術(shù)的不斷迭代,是撬動(dòng)洗碗機(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)要素之一。在此方面,由王一博喊出“寵愛(ài),從雙手開(kāi)始”,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴之外,老板電器硬核的洗碗機(jī)創(chuàng)新技術(shù)是洗碗機(jī)破圈的根本。

  比如獨(dú)創(chuàng)的“光焱科技”,契合大健康時(shí)代國(guó)人對(duì)廚具“消毒殺菌”的高漲需求;三叉鯨噴洗鍋技術(shù),解決中國(guó)特色飲食文化下費(fèi)力又費(fèi)心的洗鍋難題。



  巨大流量加持+本土化技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng),疊加洗碗機(jī)品類自身的穩(wěn)健增長(zhǎng),有望驅(qū)動(dòng)老板電器在此細(xì)分賽道駛?cè)肟燔嚨馈?br />
  結(jié)語(yǔ):隨著廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代,破圈探尋增長(zhǎng)成為企業(yè)發(fā)展主旋律。積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化,以前瞻戰(zhàn)略眼光,研究產(chǎn)業(yè)迭代邏輯、年輕人消費(fèi)心態(tài)變化,與Z世代共同成長(zhǎng),這樣的品牌定不會(huì)淹沒(méi)于時(shí)代浪潮。

  老板電器官宣王一博代言,并打出“寵愛(ài),從雙手開(kāi)始”新品類破圈戰(zhàn)役,以快消品的思維收割Z世代芳心,成功觸達(dá)更大圈層認(rèn)知-購(gòu)買洗碗機(jī)的開(kāi)關(guān),驅(qū)動(dòng)品牌破圈、走向更廣闊的藍(lán)海,是一次非常大膽且值得借鑒的營(yíng)銷案例。

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