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抖音電商新品方法論:四步走全域打爆品牌新品!

2023-12-07 21:10 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
抖音電商新品方法論:四步走全域打爆品牌新品!

  新品是品牌經(jīng)營(yíng)的生命線。
  尤其在當(dāng)下,新品銷售已占到不少商家整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的六七成。上新是否成功決定了品牌能否持續(xù)建立市場(chǎng)認(rèn)知、拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但做好新品并不容易——消費(fèi)瞬息萬(wàn)變;行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,上新頻率數(shù)量大爆發(fā),大量的不確定性充斥著新品營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
  在抖音電商,天然的內(nèi)容觸點(diǎn)、大量的新品易感人群、豐富的資源搭配讓品牌商家的“上新”成果相對(duì)確定。FILA滑雪夢(mèng)空間羽絨服在抖音電商上新一周躋身運(yùn)動(dòng)類目Top3;蕉下涼感防曬衣上市即登品類熱銷榜Top1;榮耀MagicV2新品首發(fā)上市12小時(shí)GMV破億……數(shù)據(jù)顯示,46%的商家優(yōu)先在抖音推新品,抖音電商新品成功率高達(dá)72%,平均每10分鐘誕生一個(gè)百萬(wàn)級(jí)爆品,更有41%的抖音營(yíng)銷外溢率幫助商家驅(qū)動(dòng)全網(wǎng)生意。
  這也就是說(shuō),品牌上新并非“碰運(yùn)氣”,成績(jī)背后是有規(guī)律可循的。而為了讓更多商家理解并把握如何在抖音電商提升上新成功率,抖音電商給出了一套切實(shí)可行的新品經(jīng)營(yíng)方法論“抖音電商新品四步走”,為大家厘清思路、指引方向。

  預(yù)造新爆品,提高成功確定性
  關(guān)于新品的戰(zhàn)役,早就開始于新品發(fā)售之前。
  因此在新品上市之前,商家首先需要通過(guò)分析及測(cè)試等方式,明確新品在抖音電商平臺(tái)用戶的接受度以及偏好,明確人群和傳播方向、組貨定價(jià)等推廣策略,以提高投入的成功率。平臺(tái)羅盤策略-新品工作臺(tái)-新品加速器頁(yè)面,為商家聚合常用新品策略分析工具,助力一鍵創(chuàng)建新品計(jì)劃。

羅盤·策略后臺(tái)

  這對(duì)于商家來(lái)說(shuō),相當(dāng)于提前圈定考試范圍,事先理解消費(fèi)者,“投其所好”,更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)也可以集中有限的資源力量投入到高產(chǎn)出的潛力新品上,減少資源浪費(fèi)。
  具體來(lái)看,商家可以從精準(zhǔn)定位“追新人”、全面測(cè)試“新賣點(diǎn)”、多維試出“新爆品”三件事來(lái)進(jìn)行售前的測(cè)試調(diào)優(yōu):
  第一,精準(zhǔn)定位“追新人”。也就是確定新品的目標(biāo)受眾。商家可以抓住“人群畫像”“內(nèi)容偏好”“購(gòu)買特征”這三個(gè)重點(diǎn)逐一擊破。
  先通過(guò)抖音電商羅盤策略,洞察商品細(xì)分品類的消費(fèi)者畫像,明確他們的年齡、地域、性別、收入水平等分布情況,找準(zhǔn)新品對(duì)應(yīng)的核心人群,從而增加對(duì)該類人群的反復(fù)觸達(dá)。
  然后了解目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好,是喜歡穿搭還是護(hù)膚,喜歡明星隨拍還是影視剪輯,這些都影響著后續(xù)種草內(nèi)容的準(zhǔn)備。
  同時(shí)進(jìn)一步分析目標(biāo)用戶的購(gòu)買特征:他們的購(gòu)物活躍時(shí)間段、對(duì)于價(jià)格的敏感程度、復(fù)購(gòu)習(xí)慣等。這些關(guān)乎新品上市后的營(yíng)銷節(jié)奏及策略。“知己知彼”,更有利于商家把握用戶心理、習(xí)慣,從而更好地設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。
  第二,全面測(cè)試“新賣點(diǎn)”。通過(guò)交叉測(cè)試的方式進(jìn)行調(diào)研,明確營(yíng)銷故事主線、傳播方向、創(chuàng)意素材的組合。
  商家可先列出產(chǎn)品的核心幾個(gè)利益點(diǎn),再選取利益點(diǎn)相關(guān)的不同人群包,進(jìn)行交叉搭配后投放不同的短視頻內(nèi)容,也可以配合調(diào)研問(wèn)卷方式進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求。以美妝新品為例,商家可以把測(cè)試人群明確分為18-24歲女性、25-30歲女性、31-40歲女性、40以上女性、男性;把賣點(diǎn)歸納為去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黃、去粗糙、痘痘肌,向五大人群投放五大不同功效的短視頻內(nèi)容素材,再用調(diào)研問(wèn)卷去分析每組搭配的購(gòu)買意向、功效偏好、成分偏好、使用場(chǎng)景、品類決策因素等,從而遴選出效率最高、效果最好的組合。
  歐萊雅「注光水乳」就運(yùn)用了這些方法,先深入分析了護(hù)膚類目400元價(jià)格帶人群特征、查看競(jìng)品找到差異點(diǎn)、分析消費(fèi)者搜索需求、進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研;再把“亮白”的單一賣點(diǎn)升級(jí)為了“細(xì)膚、提亮”雙賣點(diǎn),并將重點(diǎn)目標(biāo)人群鎖定為“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”。搭配得當(dāng),脫穎而出。
  第三,多維試出“新爆品”。通過(guò)自播、店鋪、達(dá)人等渠道,商家可以就新品進(jìn)行小范圍試銷,確認(rèn)出目標(biāo)用戶更能接受的“主推款”、產(chǎn)品規(guī)格、組貨定價(jià),以便做出正確的貨品策略。
  一些商家貨盤很寬,但直播間承載力有限,到底主推哪款?這時(shí)就需要提前測(cè)款,在新品打樣期,通過(guò)品牌頁(yè)、短信、粉絲群投放PK測(cè)款調(diào)研進(jìn)行貨盤初篩,再通過(guò)短視頻與店鋪?lái)?yè)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龆喰r?yàn),最終確定主推款。
  如此一來(lái),哪款新品會(huì)爆?哪條內(nèi)容會(huì)爆?都不再是“聽天由命”。凡事預(yù)則立,最終大家取得高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī),背后是從一開始就清晰的思路,各環(huán)節(jié)都以正確的賣點(diǎn)為核心;這也是投入的提效,在找對(duì)方向之后減少資源投入的浪費(fèi),集中力量辦大事。
  上新加速器,扎實(shí)貨架基本功
  確定好新品貨盤與核心賣點(diǎn)后,便是要進(jìn)行新品上架的動(dòng)作了。你可能會(huì)覺(jué)得,上架有什么好說(shuō)的,不過(guò)就是按照格式換換圖。但這正是很多商家會(huì)忽略的重要環(huán)節(jié)。
  新品上架,是商家能否順利“冷啟動(dòng)”的關(guān)鍵。一方面,新品爆品放在貨架場(chǎng)景上會(huì)有更高的分發(fā)權(quán)重,貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景中可以拿到更多流量;另一方面,后續(xù)內(nèi)容種草帶來(lái)的巨大流量也會(huì)在此處進(jìn)行承接、轉(zhuǎn)化。
  那怎么才能做好新品上架?同樣是三個(gè)關(guān)鍵:塑造新品“優(yōu)形象”、夯實(shí)貨架“好基礎(chǔ)”、撬動(dòng)活動(dòng)“高流量”。
  第一,塑造新品“優(yōu)形象”,就要求商家做到“新品全、價(jià)格好、信息優(yōu)”。
  這一方面是新品上品要齊全,價(jià)格優(yōu)價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力。全系列上新,會(huì)為新品擴(kuò)大贏面,平臺(tái)會(huì)將流量及權(quán)益給到價(jià)格更優(yōu)的商品,這符合消費(fèi)習(xí)慣的變化,也符合整體的商業(yè)趨勢(shì)。
  另一方面是信息要優(yōu),基礎(chǔ)操作為商品信息質(zhì)量分要盡量達(dá)到100分,獲得系統(tǒng)識(shí)別后的推薦流量;進(jìn)階操作為主圖、標(biāo)題、商品詳情等都要突出賣點(diǎn),讓消費(fèi)者對(duì)利益點(diǎn)一目了然。同時(shí)還需不斷更新信息,動(dòng)態(tài)優(yōu)化,特別是主圖、標(biāo)題可以隨著推新過(guò)程中用戶的反饋,或者結(jié)合當(dāng)下平臺(tái)熱點(diǎn),不斷更替、測(cè)試和驗(yàn)證,讓新品持續(xù)獲取平臺(tái)流量,贏得更多直接轉(zhuǎn)化。
  第二,夯實(shí)貨架“好基礎(chǔ)”。這是貨架的基本功,包括做好店鋪的新品裝修,按提示完成搜索優(yōu)化的操作,猜喜入池優(yōu)化,以確保獲得商城推薦曝光。
  因?yàn)樯碳业赇伇旧硪丫邆湟欢ǖ牧髁?#xff0c;因此在主頁(yè)做好新品組建、開啟新品tab,可以先提升新品在商家私域內(nèi)的曝光。搜索優(yōu)化則是幫助新品承接更多流量的必備動(dòng)作,這需要商家持續(xù)優(yōu)化標(biāo)題、主圖。信息是否完整準(zhǔn)確,影響著搜索的識(shí)別準(zhǔn)確性。
  而猜喜入池則是確保新品獲得商城推薦曝光的關(guān)鍵。如果未能入池則需要看診斷詳情進(jìn)行優(yōu)化,如果已經(jīng)入池則可以找到相對(duì)較差的指標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。
  第三,撬動(dòng)活動(dòng)“高流量”。通過(guò)使用店鋪&會(huì)員工具、參與頻道活動(dòng)、開啟聯(lián)盟達(dá)人合作、投放廣告等方式來(lái)提升流量。
  會(huì)員是商家的“私域”,圍繞私域推新,抖音電商給出了預(yù)售、派樣等會(huì)員運(yùn)營(yíng)、店鋪營(yíng)銷的工具,讓商家做好新品發(fā)售的會(huì)員溝通,保持核心用戶的粘性。
  商家還可提報(bào)參與一些商城的頻道活動(dòng),比如超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、品牌館等,這些活動(dòng)均有一定程度的流量扶持,商家可借力為新品蓄勢(shì)。此外,在抖店-商品成長(zhǎng)頁(yè)面,聚合了商品全鏈路加速動(dòng)作,商家完成任務(wù)后可獲得更多新品曝光權(quán)益。
  與此同時(shí),商家也可以通過(guò)開啟與聯(lián)盟達(dá)人合作,借助達(dá)人力量,將新品內(nèi)容更多的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)前,在抖音電商平臺(tái)有770萬(wàn)+達(dá)人帶貨,商家可開通精選聯(lián)盟傭金,按需選擇聯(lián)盟達(dá)人合作,報(bào)名團(tuán)長(zhǎng)活動(dòng)快速冷齊啟。另外,商家亦可進(jìn)行廣告加速來(lái)錦上添花,投放千川搜索廣告、千川商品卡,獲得更多的流量。
  今年夏天,蕉下涼感黑膠防曬衣上市即登品類熱銷榜單Top1,新品冷啟時(shí)效提升90%,商品卡成交GMV就占比48%,同比提升320%。他們其實(shí)就是做對(duì)了“基本操作”——持續(xù)優(yōu)化標(biāo)題、主圖等貨架要素,強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn),視覺(jué)上進(jìn)行場(chǎng)景化的優(yōu)化,并積極參與商城活動(dòng),達(dá)成商城起量。

新品主圖、標(biāo)題、視覺(jué)持續(xù)優(yōu)化,突出賣點(diǎn)

  在貨架場(chǎng)景中,消費(fèi)者是主動(dòng),貨品是被動(dòng),商家就需要通過(guò)這一系列的基本功,把被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),傳達(dá)信息、吸引人群。
  種草埋爆點(diǎn),搭配矩陣兼顧深度與廣度
  “預(yù)造新爆品”和“上新加速器”屬于基本操作,大家按圖索驥,即可在指引下取得不錯(cuò)的基本面。而接下來(lái)的種草拔草則是到了一個(gè)成熟且考驗(yàn)策略能力的階段。
  尤其是當(dāng)下的新品內(nèi)容種草正面臨一些挑戰(zhàn)——信息大爆炸,內(nèi)容創(chuàng)意怎么突破瓶頸?抖音生態(tài)達(dá)人海量,怎么組合才是效果最優(yōu)?內(nèi)容種草一直是商家撬動(dòng)流量資源的大杠桿,因此內(nèi)容種草的效率效果是其必須重視的。
  細(xì)拆來(lái)看,內(nèi)容種草可分為“藍(lán)V拓新重深度”和“達(dá)人種草拓廣度”兩種情況。
  藍(lán)V即企業(yè)商家,其種草的重點(diǎn)是要篩選好內(nèi)容,加熱好內(nèi)容,種出“深度”。
  深度好內(nèi)容的源頭在于創(chuàng)意,作為最了解產(chǎn)品的人,企業(yè)可以先窮舉創(chuàng)意,把人群、場(chǎng)景、賣點(diǎn)三要素的排列組合盡可能多地找出來(lái)。例如運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品,面對(duì)大學(xué)生人群、職場(chǎng)人群、退休人群是完全不同的使用場(chǎng)景,即可匹配出大學(xué)生-校園穿搭/朋友旅行/相約運(yùn)動(dòng);職場(chǎng)人士-通勤/夜跑/健身;退休人群-老年團(tuán)/廣場(chǎng)舞打太極等多個(gè)場(chǎng)景,透?jìng)鞒瞿湍?、時(shí)尚、輕便等不同的賣點(diǎn)。
  有了大量的創(chuàng)意,再通過(guò)賽馬機(jī)制,根據(jù)內(nèi)容的自然播放、完播率、互動(dòng)情況、成交金額、直播引流、看后搜等指標(biāo)篩選好內(nèi)容。最后用廣告加熱,把好內(nèi)容高推,擴(kuò)大影響力。
  為此,平臺(tái)為商家提供了豐富的內(nèi)容創(chuàng)意工具,助力提高這一環(huán)節(jié)的效率,如?羅盤策略-內(nèi)容靈感、抖店-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/?創(chuàng)意工具、即創(chuàng)-AI靈感洞察。這樣相當(dāng)于用科學(xué)工具把難以標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容給確定住,既避免天馬行空、文不對(duì)題,也保證了內(nèi)容的信息密度,讓內(nèi)容激發(fā)人群與賣點(diǎn)的共鳴。
  相比于藍(lán)V,達(dá)人種草的目標(biāo)則在于種出“廣度”,利用不同層級(jí)、數(shù)量達(dá)人特點(diǎn),達(dá)成不同的種草目的。
  首先,在達(dá)人篩選的時(shí)候,讓達(dá)人矩陣覆蓋更廣的范圍。比如暖菜神器,目標(biāo)人群包括了家庭主婦、精致白領(lǐng)、母嬰育兒,因此它對(duì)應(yīng)的達(dá)人類型就包括了母嬰、生活、美食、職場(chǎng)、育兒等等,橫向覆蓋多種垂直領(lǐng)域,把產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值最大化。
  其次,在搭配達(dá)人時(shí),也需注意頭部、中腰部、尾部達(dá)人的搭配,即用小達(dá)人在冷啟動(dòng)階段測(cè)素材,用頭部/腰部/垂類達(dá)人集中發(fā)布,點(diǎn)燃爆發(fā)期,并且及時(shí)追投好效果的內(nèi)容,擴(kuò)大聲量。
  當(dāng)然,商家同樣需要關(guān)注種草節(jié)奏,從預(yù)熱到引爆再到持續(xù)影響都把握好時(shí)機(jī),并且及時(shí)地進(jìn)行復(fù)盤,從人群效果、目標(biāo)達(dá)成、達(dá)人效果方面進(jìn)行觀察思考,沉淀出優(yōu)質(zhì)達(dá)人名單,拓展類似的達(dá)人,復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。
  今年,丸美大單品“丸美四抗”升級(jí)2.0,其關(guān)鍵動(dòng)作正是利用內(nèi)容種草預(yù)埋爆點(diǎn),合作的達(dá)人覆蓋精致媽媽、新銳白領(lǐng)、GenZ世代等核心人群,搭建的達(dá)人矩陣也頗有章法,中小達(dá)人試跑,頭部達(dá)人爆量。整體種草發(fā)酵曝光達(dá)2億,新品上市即登“上新霸榜”熱賣TOP1。

搭建達(dá)人矩陣,引爆新品種草

  引爆全場(chǎng)域,持續(xù)多維收獲
  必須要注意的是,商業(yè)世界是一個(gè)混沌體,很多動(dòng)作不是單純的線性順序關(guān)系,而是貫穿商家經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的。而目前商家面臨的困境也在于此:單一環(huán)節(jié)的精益求精只能陷入無(wú)限競(jìng)爭(zhēng),只有多場(chǎng)域協(xié)調(diào),創(chuàng)造加成的增量,才能破局紅海。
  全域拔草就是一個(gè)典型的貫穿全周期、全場(chǎng)景的動(dòng)作。無(wú)論是在內(nèi)容場(chǎng),通過(guò)短視頻、直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,還是在貨架場(chǎng)以搜索、店鋪、商城承接轉(zhuǎn)化,在抖音電商,總有適合的拔草方式,讓商家完成整個(gè)新品從營(yíng)到銷的全鏈路。
  在內(nèi)容場(chǎng),來(lái)自品牌自營(yíng)、達(dá)人矩陣、頭部大V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都可以直接連通到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),引爆成交。同時(shí)還可以聯(lián)動(dòng)到“看后搜”、商品卡等貨架場(chǎng)景,以及平臺(tái)專門針對(duì)新品的營(yíng)銷IP計(jì)劃等,將內(nèi)容的勢(shì)能傳導(dǎo)到貨架上,完成全域營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
  我們看到服裝品牌UR和柴碧云的合作,經(jīng)過(guò)多輪選款確定出應(yīng)季新品并給出優(yōu)價(jià),然后前置發(fā)布了#辣妹的夏天熱點(diǎn)短視頻進(jìn)行內(nèi)容預(yù)熱蓄水,再落地UR新品專場(chǎng)直播,該專場(chǎng)GMV破800萬(wàn),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)拔草。而看后搜、店鋪櫥窗商城的新品曝光也承接住了流量,帶來(lái)了超244萬(wàn)的貨架GMV。
  對(duì)應(yīng)營(yíng)銷漏斗來(lái)看,這好比用內(nèi)容擴(kuò)大漏斗的入口覆蓋面,增加商家品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)與深度,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化;另一方面則是縮小了漏斗的“漏眼”,用店鋪、商城等承接,鎖住用戶不流失,真正讓轉(zhuǎn)化過(guò)程高效。
  在貨架場(chǎng),商家則可以通過(guò)運(yùn)維“看后搜”、引導(dǎo)用戶搜索、做好搜索品專的方式完成“搜索-成交”;也可做好在店鋪和商城的商品卡信息優(yōu)化以及評(píng)論維護(hù),盡可能多地讓新品露出,穩(wěn)住銷量。
  用戶的“貨架消費(fèi)習(xí)慣”在逐步養(yǎng)成,貨架GMV占比不斷擴(kuò)大,商城、搜索場(chǎng)景也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)今年抖音電商生態(tài)大會(huì)的數(shù)據(jù),近一年抖音電商平臺(tái)GMV增幅超80%,其中貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。
  我們看到茅臺(tái)與德芙聯(lián)名巧克力茅小凌攜手「抖音電商開新日」?fàn)I銷IP,全場(chǎng)域資源整合,商品卡信息豐富,品牌館、抽簽購(gòu)、新品tab等貨架點(diǎn)位齊全,看后搜的運(yùn)維結(jié)合搜索承接,實(shí)現(xiàn)了貨架場(chǎng)的一站式拔草。上新即售罄,GMV增長(zhǎng)11.8倍,商城GMV增長(zhǎng)22倍,登頂搜索成交品牌?TOP1。

  新品即爆品,前路已了然

  整體來(lái)看,從預(yù)造新爆品到貨架基本功為上新加速,從種草埋爆點(diǎn)到全域新品引爆,在抖音電商把新品做成爆品的核心就是要透徹地理解新品目標(biāo)人群、平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)邏輯和對(duì)應(yīng)工具,結(jié)合自身商品特點(diǎn)找到新品人群、新品場(chǎng)景、新品賣點(diǎn)的最大公約數(shù)。
  而除了增加確定性的方法,抖音電商還給出了「新政策」「新場(chǎng)景」「新陣地」,以及羅盤策略的新品加速器和抖店的商品成長(zhǎng)等相關(guān)產(chǎn)品工具讓商家更加便捷一鍵開啟新品運(yùn)營(yíng)。
  · 「新政策」-新品返傭政策:政策制定了新品返傭政策保障品牌優(yōu)質(zhì)商品在店鋪及時(shí)上架鋪貨并優(yōu)化商品價(jià)格力,至高加碼返還增量結(jié)算傭金100%;
  · 「新場(chǎng)景」-「抖音商城開新日」:圍繞不同品牌上新場(chǎng)景和訴求,抖音電商打造了“抖音電商開新日”“抖音電商開新日-超級(jí)新品”“抖音電商開新日-上新季”等專門針對(duì)新品的營(yíng)銷IP計(jì)劃,覆蓋獨(dú)家首發(fā)新品及部分全網(wǎng)新品,為品牌上新提供全域資源傾斜。
  · 「新陣地」-上新會(huì)場(chǎng):抖音電商提供全域的“品牌主題新品會(huì)場(chǎng)”,通過(guò)提升承接搜索、提升搜索流量、看后搜,商城推薦首頁(yè),直播間等全域場(chǎng)景曝光,為品牌打開更多上新場(chǎng)景。
  眾所周知,新品營(yíng)銷確實(shí)不好做。但如果商家用對(duì)方法,上新這道“壓軸難題”也就會(huì)化解為增長(zhǎng)“送分題”。無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地,總有新品爆發(fā)的切口、總有新品增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),新品之戰(zhàn)到底怎么打?前路已了然。
  在抖音電商,品牌新品全域可爆發(fā),“抖音電商新品四步走”為品牌的新品全域引爆提供了方法論指導(dǎo),助推品牌商家在實(shí)現(xiàn)全域進(jìn)化走好關(guān)鍵一步。后續(xù),新品實(shí)戰(zhàn)案例和平臺(tái)扶持政策解讀也將一一呈現(xiàn),將帶來(lái)不同行業(yè)、不同品牌新品引爆案例,以及抖音電商官方三大新品利好政策,全方位助力品牌新品引爆,敬請(qǐng)期待!

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