1
服飾換季上新遇上雙十一
每年雙十一,都是服飾品牌的超級節(jié)點。
一方面,雙十一周期內(nèi)表現(xiàn),決定了品牌全年的業(yè)績水平,尤其對處于存量競爭的服飾行業(yè),大家在爭奪有限的需求,每家品牌或多或少都面臨著“庫存壓力”;另一方面,服飾品類也是雙十一的核心類目,大促階段與秋冬新品節(jié)奏重合,疊加服飾品類的強季節(jié)屬性,新品會快速過時,越放越貶值。
因此,服飾品牌必須在雙十一前置搶跑,進行蓄水種草,提高品牌的競爭力和市場份額,搶占更多的精準流量、用戶心智,獲得先發(fā)優(yōu)勢。
為助力服飾品牌在雙十一存量競爭“紅?!敝?#xff0c;找到新增量的經(jīng)營可能。抖電電商面向服飾行業(yè)的心智IP——抖in新風(fēng)潮,在秋冬季發(fā)起“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動,助力定位于“時尚羊絨”的紅太羊絨、“專業(yè)大碼內(nèi)衣”的唯一俏、“專注功能性調(diào)整型文胸”的雨范、“大胸顯小內(nèi)衣”的千奈美和“都市時尚女裝”的ELLE等細分服飾品類品牌,獲得好的經(jīng)營結(jié)果,為服飾品牌“大促生意”和“新品打爆”提供示范路徑。
在抖音電商預(yù)熱蓄水周期內(nèi),紅太羊絨銷量TOP10中,有4個單品GMV增長超1000%。而基于紅太羊絨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品理念,用戶點擊率高于行業(yè)均值,互動率高,拉新人群優(yōu)質(zhì)。如在5A人群資產(chǎn)維度上,A2(主動關(guān)注)人群增量最高,增長+621%。A3人群(深度參與)增長165%,并主要推動了購買人群增長近50%,新客占比高(82%),本次活動拉新效果明顯。
定位于細分品類里的細分品類的“唯一俏”,通過大碼女裝響應(yīng)用戶痛點的同時,也通過預(yù)熱蓄水實現(xiàn)單品增長提升超200%,活動期老客復(fù)購占比25%,A3人群生意貢獻過半。在活動投放后,唯一俏的熱度還在延續(xù),人群拉升幅度翻兩番。此外,還有參與“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動的雨范、千奈美和ELLE,分別在“新品生意和淺層人群拉新”、“品牌曝光和老客復(fù)購”和“5A人群拉新和留存”等方面,取得大幅增長。
從新品打爆到生意爆發(fā),再到人群資產(chǎn)、品牌價值增值,紅太羊絨在“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動中,找到了正確的大促前置蓄水節(jié)奏,以及從存量競爭中突圍的確定性路徑。
下面,我也將結(jié)合一線交流、采訪得到的內(nèi)容,以及服飾品類在經(jīng)營上遇到的共性問題,從“消費趨勢”、“內(nèi)容價值”和“生意轉(zhuǎn)化”三個維度,盡可能還原品牌在關(guān)鍵節(jié)點的核心動作,梳理出普適的“信息增量”。
2
服飾新品打爆確定性路徑
消費趨勢,代表著品類機會,也是生意增長的起點。
如何把握消費趨勢,并實現(xiàn)快速占位?
過去“品牌本位”那一套,即基于品牌原有數(shù)據(jù)制定新品策略,明顯是“不夠用”的。當下,品牌更需要“他者”的視角,借助平臺為品牌提供關(guān)鍵支持和洞察。
紅太羊絨的生意爆發(fā)、人群資產(chǎn)沉淀,正是緊跟抖音電商平臺的需求洞察,抓住消費趨勢。抖音電商洞察到“保暖類目”在十月迎來第一波爆發(fā)期,保暖內(nèi)衣、毛呢大衣、夾克等成為黃金生意類目需求急速攀升,“保暖、“戶外”、“多功能”和“穿搭”成為趨勢熱詞。
因此,抖音電商錨定保暖類目趨勢,在雙十一蓄水前期種草節(jié)點,發(fā)起“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動,聯(lián)合時尚媒體COSMO、站內(nèi)頭部達人,借助抖音流量新渠道的“劇情短視頻”,以及站內(nèi)外平臺資源扶持,助力紅太羊絨等服飾品牌,找到新品打爆、品牌心智資產(chǎn)沉淀的路徑。
還原到具體經(jīng)營現(xiàn)實來看,對于因“老錢風(fēng)”在抖音電商平臺備受關(guān)注,且品牌處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的“紅太羊絨”而言,如何找到品牌心智、調(diào)性認知以及新品打爆的節(jié)奏,成為一項必答題。
正如紅太羊絨總經(jīng)理-張凱鵬所說:“我們打算把整個品牌向更高的時尚度、國際化層面發(fā)展,也計劃梳理出一條更加年輕化的產(chǎn)品線,以后(品牌)會分化出三條不同的產(chǎn)品線,一個高端的產(chǎn)品線走商務(wù)定制,第二個走比較正式的風(fēng)格,延續(xù)簡潔設(shè)計風(fēng)格,能給大家柔軟、舒適、溫暖的產(chǎn)品風(fēng)格,最后打算新做一條產(chǎn)品線,偏年輕化一些,偏向于運動風(fēng),例如年輕人喜歡的連帽衫、瑜伽服,以及一些寬松穿搭風(fēng)格”,對于這次與“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動的合作,他認為:“這次與抖音電商在‘抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季’上的合作,也是一個契機,希望能在品牌后續(xù)轉(zhuǎn)型上與抖音電商平臺有一個更好的合作?!?/strong>
相較于單點爆發(fā),雙十一生意更多看周期表現(xiàn),尤其是預(yù)熱蓄水基本決定整個大促周期生意總量,功夫多在“蓄水期”,品牌“起手式”很關(guān)鍵。對此,“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動,針對服飾品牌在雙十一蓄水期節(jié)點的經(jīng)營需求,推導(dǎo)出的核心策略涵蓋“秋冬保暖新品種草蓄水”、“搜索提升”(高效承接用戶興趣和購買傾向-更多人搜、搜中承接、搜后動作)、“商場承接&氛圍”(新入口主會場-流量收口與購物氛圍烘托;商場資源位覆蓋提升;主題和榜單原生內(nèi)容植入)。
沒有具體的案例,就沒有具象的感知。下面,我也將結(jié)合“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”的蓄水節(jié)奏,去理解紅太羊絨如何抓住大促新增量機會。
· 劇情式種草頭部達人內(nèi)容,聯(lián)動直播帶貨直播專場
品牌傳播的初始階段,需要形成高勢能,即錨定高勢能媒體和達人,創(chuàng)造具備話題效應(yīng)的內(nèi)容。在媒體和達人合作上,抖音電商聯(lián)合時尚媒體COSMO,共創(chuàng)保暖穿搭圖鑒,打造秋冬時髦單品,策劃換季服飾趨勢,原生植入紅太羊絨單品,并在站內(nèi)站外宣發(fā),廣泛種草秋冬保暖好物,發(fā)布購物清單,通過垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去搶占“時髦羊絨”的品牌心智。
在達人合作上,抖音電商與時尚COSMO攜手千萬粉絲超頭和內(nèi)容種草達人王七葉、起司姨太和蘇半月,拍攝系列劇情短視頻,將秋冬換季穿搭痛點,與紅太羊絨等品牌單品賣點,進行場景化呈現(xiàn),繼而提升傳播勢能、品牌認知度,放大流量“開口”,持續(xù)露出活動和優(yōu)惠信息刺激。
垂類高勢能媒體與官方IP共同發(fā)聲,以及超頭、頭部內(nèi)容種草達人的參與,幫助紅太羊絨品牌快速提升傳播勢能,搶占換季保暖和時尚穿搭的需求缺口。
而在內(nèi)容層面,好的理念和價值觀是服飾品牌的重要加分項,它能助力品牌與更廣泛的目標受眾,形成情感共鳴和價值觀認同。例如紅太羊絨傳遞的“以溫柔的力量影響世界”,代表了品牌理念的內(nèi)涵,張凱鵬向我解釋道:“羊絨類產(chǎn)品,我們希望它可以穿很長時間,持續(xù)營造出一種舒適的生活理念,讓你有一個比較平穩(wěn)的心態(tài),這種‘溫柔的力量’是品牌理念,也是生活方式。”
除了營造“爽點體驗”之外,抖音電商聚焦于大碼女裝的穿搭痛點,攜手唯一俏品牌,聯(lián)動超頭大V“王七葉”、垂類頭部內(nèi)容種草達人“蘇半月”,聯(lián)合演繹“尺碼自由新世界”的劇情短視頻,傳遞“每種身材都有表達自己的權(quán)利”的品牌價值觀,以及“還原身形本來的美”的產(chǎn)品理念和賣點。
此外,作為抖音電商首部“種草向”時尚短視頻大片,“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動系列劇情短視頻,在規(guī)模粘性、人群價值上,也有獨特的營銷價值。
在用戶交互后鏈路——“搜索”上,抖音劇情短視頻也會形成推動效應(yīng)。在往期品牌案例中,抖音劇情短視頻發(fā)布后,能放大品類核心品牌商品價值,提升信任感和種草效率,推動品牌詞搜索量、搜后轉(zhuǎn)化指標快速攀升。
因此,品牌內(nèi)容的打造要有“刻意”意識,品牌內(nèi)容要刻意的體系化,去表達一個明確的、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵,體系化的品牌內(nèi)容會讓品牌更像個有辨識度的品牌,并且能夠不斷擴大品牌的受眾群體。
“這一次和抖音電商的合作,在年輕消費者的消費理念、點擊和線上瀏覽偏好上,給我們打開了新思路,我們后續(xù)會根據(jù)‘時尚保暖季’積累的經(jīng)驗,結(jié)合未來的品牌定位和新發(fā)展方向,讓品牌轉(zhuǎn)型期間有一個比較好的增長,未來的話我們應(yīng)該會制定短視頻內(nèi)容,以及匹配一些營銷活動?!睆垊P鵬如是說道。
對于未來的品牌規(guī)劃,紅太羊絨也會將品牌大事件融入到抖音電商平臺的經(jīng)營中。例如,紅太羊絨將在明年開啟米蘭時裝周走秀,也會考慮在抖音電商平臺策劃主題內(nèi)容,上線設(shè)計師款新品禮盒,繼而在抖音電商形成更大的品牌聲量、人群資產(chǎn)沉淀。
· 搜索提升+商城承接&氛圍,短鏈高效實現(xiàn)生意全鏈路
對于“興趣”+“電商”而言,“短直內(nèi)容”是“內(nèi)容場”基礎(chǔ)主線。搜索(人找貨)和商城(貨找人)是“電商”線,是抖音電商的貨架場,是新的經(jīng)營線,“內(nèi)容消費+商品服務(wù)消費”兩條線交織在一起,形成了品牌在抖音電商的經(jīng)營面,實現(xiàn)消費者的全鏈路覆蓋。
在“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動中,抖音電商劇情短視頻內(nèi)容放大流量“開口”,抖音電商也為活動加載“資源杠桿”,撬動更多后鏈路行為和生意轉(zhuǎn)化。
“我最(感到)驚喜的是發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的活動投放,帶來了整個品牌形象展示和提升,品牌曝光效果有一個非常大的增長,也拓寬了與年輕達人合作的可能性”,在回溯大促預(yù)熱蓄水階段時,張凱鵬總結(jié)道:“我們明年也會將品牌活動和官方活動結(jié)合起來,也會在抖音電商平臺不斷加大投入,積累客戶群洞察的能力,實現(xiàn)精準觸達和高效轉(zhuǎn)化,節(jié)省營銷費用”。
例如在搜索全鏈路——“更多人搜”、“搜中承接”和“搜后”環(huán)節(jié)上,抖音電商除了通過“短直內(nèi)容”引導(dǎo)搜索外,也在“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”主話題頁、現(xiàn)場直播活動和挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等入口,持續(xù)推動用戶檢索品牌關(guān)鍵詞,提升搜索GMV和領(lǐng)券數(shù)增長。
而無論媒介環(huán)境如何變化,對于“搜索”而言,它始終代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索,越是最準確、最優(yōu)質(zhì)的流量,并成為一種稀缺的資源。
尤其是對于品牌或核心單品檢索詞來說,每個搜索的流量都是奔著你來的,這個一定要把握住,你的品牌和產(chǎn)品要有獨特的賣點、價值觀,能夠形成記憶點,在后續(xù)承接和轉(zhuǎn)化上要做好承接。
在商城承接、商品成交氛圍營造上,抖音電商通在新入口主會場、商場資源位和主題榜單等場景,持續(xù)露出品牌相關(guān)信息,并通過“前置雙十一品類券萬券齊發(fā)”助力完成交易全鏈路。
對于服飾新品而言,商品率(產(chǎn)品中用于作為交換的占多少比率)指標至關(guān)重要,品牌們極為看重動銷,最好的庫存管理,就是新品一上架就賣掉。此外,產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化,既是生意目標的實現(xiàn),也是品牌價值觀、生活理念傳達的開始。
“整個國際時尚行業(yè)里,大家關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、綠色發(fā)展和回收再利用,國內(nèi)紡織產(chǎn)品在這方面相對欠缺,我們也希望能夠通過“老錢風(fēng)”等標簽,傳達品牌理念。在歐洲市場,許多羊絨產(chǎn)品,像一些羊絨毯、羊絨針織衫,這些產(chǎn)品可能傳三代,從奶奶輩傳到父母輩,再傳到子女輩,這是很多家庭里積淀的一種生活方式,我們希望用一種簡潔的、穩(wěn)定的品牌理念,讓產(chǎn)品用戶沒有年齡區(qū)隔”,對于紅太羊絨品牌定位,張凱鵬補充道:“我們希望客戶在冬季每次接觸我們商品,感覺到溫暖舒適,帶來一個好的心情,品牌基本的價值理念就能傳達給消費者?!?/strong>
因此,從消費者通過觸點,與你第一次接觸,到轉(zhuǎn)化成交,再到后續(xù)私域沉淀和復(fù)購,最終形成品牌忠誠度......消費者與品牌間的聯(lián)系和互動路徑,是連續(xù)的、完整的,這意味著服飾品牌商家,可以在通過完整的經(jīng)營鏈路,在抖音商城雙十一好物節(jié)臨近、秋冬換季節(jié)點,實現(xiàn)前置預(yù)熱蓄水,完成品牌聲量的圈層擴容和經(jīng)營結(jié)果,最終助力大促生意爆發(fā)。
3
以確定性經(jīng)營穿越周期顛簸
如果把時間拉到足夠長,你會發(fā)現(xiàn),消費升級的趨勢是明確而清晰的。但盡管與大的宏觀圖景相比,短期內(nèi)的周期和顛簸,幾乎微不足道,但它們發(fā)生在每個品牌身上,都是一座大山。品牌只有跨越周期和顛簸,才能跟隨消費趨勢螺旋向上增長。
越是去中心化、離散的媒介環(huán)境下,品牌越需要有回歸中心化的能力,找到影響生意結(jié)果的核心陣地。越早跟隨平臺和IP活動變化,品牌能越早擁有先發(fā)優(yōu)勢。
尤其在內(nèi)容與渠道融合的時代,以面向服飾行業(yè)心智IP“抖in新風(fēng)潮”(在用戶心智建立時尚潮流發(fā)源地)以及秋冬IP活動“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”為樣本,可以發(fā)現(xiàn),抖音電商深入到服飾行業(yè)經(jīng)營一線,打造抖音電商趨勢品類旗艦品牌,助力生意爆發(fā)增長。在存量競爭、關(guān)鍵經(jīng)營節(jié)點中,抖音電商不斷投入平臺資源,去探索和示范服飾品牌的確定性增長路徑。
而回歸到抖音電商“FACT+”經(jīng)營方法論,“抖in新風(fēng)潮-時尚保暖季”IP活動對應(yīng)的“陣地自營+達人矩陣+主題活動+頭部大V”,從生意結(jié)果(搜索+商城高效承接轉(zhuǎn)化)、品牌心智(平臺IP和高勢能媒體/大V,做信任和流行趨勢背書)、內(nèi)容資產(chǎn)(內(nèi)容資產(chǎn)代表著持續(xù)的存在感,好的品牌內(nèi)容會一直留存在平臺)維度,鞏固服飾品牌的經(jīng)營陣地。
抖音電商平臺的資源傾斜,為這些經(jīng)營結(jié)果加上了“杠桿”??深A(yù)見的是,會有越來越多諸如紅太羊絨、唯一俏等細分品類服飾品牌,在“抖in新風(fēng)潮”IP中找到“品效合一”的持續(xù)增長路徑。
4
勇敢經(jīng)營者的紅利
在所有的創(chuàng)業(yè)可選項里,我認為服飾絕對是hard模式。
服飾行業(yè)的規(guī)模體量,并沒有想象中那么“抗風(fēng)險”。一旦在關(guān)鍵節(jié)點,比如換季節(jié)和大促節(jié)點,品牌在產(chǎn)品、渠道、推廣和庫存管理等環(huán)節(jié)失利,加上行業(yè)回款周期長,現(xiàn)金流一斷的話,可能撐不到回款的那一刻,整個品牌就分分鐘倒閉了。
強如查理芒格,也在零售服飾行業(yè)付出過“學(xué)習(xí)成本”,在孔恩百貨持續(xù)三年虧損后,芒格選擇了退出,并感慨道,在零售服飾行業(yè)中,企業(yè)的所有庫存產(chǎn)品都會隨著季節(jié)的變化而過時。
服飾商品的非標屬性,對應(yīng)實用(比如保暖御寒)、標識(身份和個人內(nèi)涵、價值觀的表達)和場景屬性(不同場合的穿搭)衍生的需求非常多元。在如此多變量的當下,服飾品牌需要找到確定性的經(jīng)營鏈路,在換季節(jié)點實現(xiàn)用戶心智種草和新品商品率,在大促節(jié)點需要集中爆發(fā)提高全年業(yè)績。
“抖in新風(fēng)潮”IP正是幫助品牌擊穿細分品類,建立品牌優(yōu)質(zhì)和潮流認知。
最后,平臺迭代和進化,往往意味著資源優(yōu)勢,更意味著經(jīng)營紅利,那些最早出發(fā)的品牌,已經(jīng)拿到了好的經(jīng)營結(jié)果,而未來服飾行業(yè)的紅利,永遠屬于那些勇敢經(jīng)營者。
相關(guān)稿件