■ 這兩天,因?yàn)椤氨苛堋笔录?#xff0c;寶馬MINI成了熱搜榜的“??汀?。
■ 4月21日,寶馬MINI中國(guó)就“冰淇淋”事件再度致歉,并稱視頻里的4-5個(gè)“老外”為公司員工。MINI中國(guó)的最新聲明,引起了大量網(wǎng)友評(píng)論。有一個(gè)網(wǎng)友評(píng)論稱,“你是真不會(huì)寫啊,心疼”,這條評(píng)論引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。
■ “冰淇淋”事件給寶馬公司的股價(jià)帶來(lái)壓力,德國(guó)寶馬的股票20日大跌3.62%,市值蒸發(fā)24.21億歐元,折合人民幣約183億元。
網(wǎng)友:“別摸我”改名“別買我”
從媒體報(bào)道的視頻來(lái)看,事情很簡(jiǎn)單明了。
在2023第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)(下稱上海車展)的寶馬MINI展臺(tái)上,工作人員發(fā)放冰激凌時(shí),疑似區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客。
從媒體報(bào)道的視頻來(lái)看,兩名中國(guó)女孩在寶馬MINI展臺(tái)詢問(wèn)免費(fèi)發(fā)放的冰淇淋,但寶馬工作人員直接回絕說(shuō)冰淇淋沒(méi)有了,在她們沒(méi)走多遠(yuǎn),有一個(gè)外國(guó)人詢問(wèn)寶馬MINI展臺(tái)冰淇淋時(shí),寶馬工作人員立馬換了一副面孔,不僅和其熱情交談,而且拿出冰淇淋后并主動(dòng)告訴外國(guó)人怎么吃。在發(fā)現(xiàn)有人拍攝時(shí),一名寶馬男性工作人員眼疾手快,瞬間把裝有冰淇淋的保溫箱抱走了。
這一視頻發(fā)布以后迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友情緒,很多消費(fèi)者怒噴寶馬區(qū)別對(duì)待中外訪客。20日下午,@MINI中國(guó) 發(fā)布微博聲明,解釋“上海車展現(xiàn)場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜,因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。4月21日,寶馬MINI中國(guó)再次致歉,稱視頻里的4-5個(gè)“老外”為公司員工。
但是,道歉根本無(wú)法平息網(wǎng)友的怒火,很多網(wǎng)友并不買賬,不少網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)了自己的看法:“一杯雪糕,成功將BMW的中文解釋由‘別摸我’改為‘別罵我’‘別買我’,這或可稱之為營(yíng)銷史上的教科書之作?!薄皬穆暶髦胁](méi)有看到寶馬MINI真誠(chéng)的道歉,貌似只感受到了通篇的傲慢?!?/p>
甚至連央視都加入到討伐寶馬的大軍之中,并套用《97家有喜事》中的片段,稱電影里崇洋媚外的人有多丑。
為了不惹火燒身,涉事冰淇淋品牌Luneurs隨后緊急發(fā)聲:“我們感到十分遺憾,并在第一時(shí)間展開了調(diào)查,在此我們想澄清一個(gè)事,Luneurs品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動(dòng)的任何現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng),我們是僅提供冰淇淋產(chǎn)品的供應(yīng)方。視頻中出現(xiàn)的兩位工作人員及其具體服務(wù)并非由我方負(fù)責(zé),與本品牌無(wú)關(guān)。”
同行:紛紛贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋
隨著事情的持續(xù)發(fā)酵,寶馬MINI的銷售情況也受到了一些影響。
上海寶誠(chéng)中環(huán)MINI 4S店工作人員告訴記者:“影響很大。有很多客戶打電話來(lái)向?qū)汃R討要‘區(qū)別對(duì)待’的說(shuō)法。目前的工作重點(diǎn)不是抓銷量,而是積極處理這個(gè)緊迫的事情。”
“冰淇淋”事件也直接影響了寶馬公司的股價(jià)。
英為財(cái)情數(shù)據(jù)顯示,4月20日當(dāng)天,德國(guó)寶馬汽車公司(BMWG)收盤大跌3.62%,報(bào)100.02歐元/股,流通市值蒸發(fā)24.21億歐元,折合人民幣約183億元,有網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
據(jù)了解,事發(fā)當(dāng)日網(wǎng)友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球,售價(jià)分別為35元和50元。而據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè),上海車展總訪客量約為100萬(wàn)人,即便是訪客全體每個(gè)人都拿一份冰淇淋,總價(jià)約為3500萬(wàn)元,這和寶馬蒸發(fā)的183億元相比,寶馬明顯是虧大了。有媒體尖銳的指出,這本身是次不錯(cuò)的營(yíng)銷,卻因一杯冰淇淋搞砸了。
更讓寶馬扎心的是,眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以此為噱頭開啟贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋模式,小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請(qǐng)吃冰淇淋,強(qiáng)調(diào)“不設(shè)規(guī)則,不限量”;捷途汽車直接表示,打卡捷途展臺(tái),“帶你看美女,吃冰淇淋”;零跑汽車COO徐軍在個(gè)人微博帶上了寶馬MINI事件話題,并發(fā)布海報(bào)表示,“我們不玩大城小愛”。一汽奧迪經(jīng)銷商也“蹭熱點(diǎn)”發(fā)布海報(bào),稱“試駕奧迪 Q4e-tron,暢享‘冰淇淋’自由”。本次事件不出意外的話,將成為繼特斯拉之后最大的一次車展翻車事件。
不過(guò),有行業(yè)人士認(rèn)為,該事件短期內(nèi)肯定會(huì)對(duì)寶馬的形象有很大的影響,但長(zhǎng)期來(lái)看,這也只是一個(gè)熱點(diǎn)事件?!皶r(shí)間將會(huì)沖淡一切,畢竟寶馬的品質(zhì)和產(chǎn)品地位都是擺在那里的,影響應(yīng)該不大?!?/p>
背后:中國(guó)是寶馬最大市場(chǎng)
這是疫情政策調(diào)整之后上海車展的首次重啟,也是2023年開年以來(lái)首個(gè)國(guó)際A級(jí)車展,不僅吸引了上千家企業(yè)、百余款全球首發(fā)車在此亮相,而且吸引了多名大型跨國(guó)車企全球董事會(huì)主席和全球CEO親臨現(xiàn)場(chǎng)。
4月18日,寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在上海車展期間表示“中國(guó)是未來(lái)所在”。他介紹,去年在中國(guó)市場(chǎng),寶馬純電車型的銷量幾乎翻了一倍,預(yù)計(jì)今年純電動(dòng)車型將占集團(tuán)全球銷量的15%,到2030年前純電動(dòng)車型將占集團(tuán)全球銷量的一半以上。
就在車展開幕前的17日,寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)在寶馬“創(chuàng)想未來(lái)之夜”開場(chǎng)全程用中文致辭,足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。高樂(lè)表示寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)都來(lái)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
就這樣一個(gè)寶馬嚴(yán)重依賴的國(guó)家,卻出現(xiàn)了觀眾被寶馬疑似區(qū)別對(duì)待。諷刺的是,就在幾天前寶馬集團(tuán)董事會(huì)三位成員齊聚上海,表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)還把中國(guó)當(dāng)成“家”。
有網(wǎng)友戲稱:“經(jīng)常在電商直播間聽到主播喊觀眾‘家人們’,并費(fèi)盡心思為‘家人們’謀取福利,沒(méi)想到寶馬卻是如此對(duì)待‘家人們’!”
寶馬2022年財(cái)報(bào)印證了上述情況,2022年,寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付約79.2萬(wàn)輛BMW和MINI汽車,寶馬的總銷量為239.96萬(wàn)輛,中國(guó)市場(chǎng)的銷量占總銷量的33%。其中純電動(dòng)車型銷量約為21.58萬(wàn)輛,中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型銷量約為4.19萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)91.6%。中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車銷量占總銷量的20%左右。
寶馬2022年財(cái)報(bào)顯示,寶馬2022年全年?duì)I收1426.1億歐元,歸母凈利潤(rùn)179.4億歐元,其中汽車部門歸母凈利潤(rùn)143.7億歐元,同比增長(zhǎng)57%。寶馬來(lái)自中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)419億歐元,同比增長(zhǎng)65.3%,約合人民幣3162億元,占寶馬總營(yíng)收的29.3%。中國(guó)市場(chǎng)銷量占據(jù)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的77%左右,成為寶馬在亞洲最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。
涉事的寶馬MINI在2022年表現(xiàn)并不理想,從財(cái)報(bào)來(lái)看,全年總交付量?jī)H為28746輛,僅占集團(tuán)在華總銷量的3.63%。
汽車媒體人張智勇認(rèn)為中國(guó)是寶馬最大的市場(chǎng),無(wú)論是銷量還是營(yíng)收均占其三分之一?!皩汃R最近越來(lái)越依賴中國(guó)市場(chǎng),一旦中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,直接影響到寶馬集團(tuán)的整體表現(xiàn)。因?yàn)椤苛堋录?#xff0c;對(duì)寶馬商譽(yù)和口碑均造成不可逆的損害,將直接影響2023年的銷量。”
觀察
寶馬半個(gè)董事會(huì)敗給了一杯冰淇淋
原本是一次好的營(yíng)銷,沒(méi)想到竟然以道歉的形式?jīng)_上了熱搜。
發(fā)放冰淇淋的初衷,算得上暖心之舉和精巧營(yíng)銷,卻在大眾的審視下走了形。一杯冰淇淋引發(fā)的“慘案”,不該由基層人員背鍋。好好檢討一下,為何敗給了一杯冰淇淋,恐怕是寶馬半個(gè)董事會(huì)最重要的復(fù)盤任務(wù)。
近幾年,屢有知名國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)犯了“內(nèi)外有別”的錯(cuò)誤,更有甚者有主動(dòng)作惡之嫌,在形象設(shè)計(jì)維度“歧視亞裔、歧視華人”。
吃中國(guó)的飯,砸中國(guó)的鍋,我們堅(jiān)決不許。如果明辨是非,壞家伙并不可怕,一旦暴露行蹤,消費(fèi)者自會(huì)用腳投票。
但某種程度上,類似寶馬MINI冰淇淋事件充滿迷惑性,里面有傲慢、有疏忽,更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板剛剛示愛中國(guó)的基調(diào)下,這種愚蠢清澈而諷刺。
競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,不容半點(diǎn)差錯(cuò)。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)有喜有憂,喜的是中國(guó)仍居最大市場(chǎng),憂的是2022年交付量下滑——解決油電轉(zhuǎn)型問(wèn)題,寶馬內(nèi)部需要加把勁,來(lái)自外部的壓力更大。
如今的中國(guó)車市不同以往,以新能源新勢(shì)力為代表,國(guó)產(chǎn)自主品牌崛起勢(shì)頭強(qiáng)勁。它們從性價(jià)比切入,在換車潮中占領(lǐng)了相當(dāng)一部分用戶心智,并以極快的迭代速度沖擊BBA(奔馳、寶馬、奧迪的簡(jiǎn)稱)把持許久的高端市場(chǎng)。
當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)過(guò)程,中國(guó)汽車市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈高度耦合的市場(chǎng)。以前燃油車主導(dǎo)、外資和合資品牌唱主角,國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)?,F(xiàn)在切換新能源賽道,內(nèi)外資同場(chǎng)競(jìng)技,依然需要產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈互補(bǔ),無(wú)論消費(fèi)者還是供應(yīng)商,歡迎四海賓朋。
賓朋相聚,人一多就容易激動(dòng),激動(dòng)卻不是犯錯(cuò)的借口。
既然自辯管理疏忽,理應(yīng)繼續(xù)澄清,更當(dāng)好好反思。畢竟,寶馬半個(gè)董事會(huì)也算不得什么,梅賽德斯-奔馳、奧迪、豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高管們也來(lái)了。
綜合券商中國(guó)、上游新聞、北京商報(bào)
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