文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥編輯|馬吉英
強(qiáng)勢(shì)出擊上海車展的寶馬,卻因一盒冰淇淋置身風(fēng)口浪尖。
車展前夕的寶馬品牌之夜,寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在演講時(shí)說(shuō)道,寶馬家在中國(guó)。在接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)齊普策更是表示,寶馬此次參加車展是“赴華趕考”。
上海車展媒體日當(dāng)天,寶馬旗下MINI品牌卻因一則爭(zhēng)議視頻登上熱搜。視頻顯示,前有兩位中國(guó)女性在MINI品牌展位向工作人員詢問(wèn)其冰淇淋發(fā)放,被當(dāng)場(chǎng)告知“發(fā)完了”,而隨后一名外國(guó)男子上前時(shí),工作人員則拿出一盒冰淇淋,并熱心介紹如何食用。
由此,關(guān)于MINI“區(qū)別對(duì)待中外訪客”的質(zhì)疑充斥著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
面對(duì)質(zhì)疑,MINI品牌連發(fā)兩則聲明,但要消除負(fù)面影響進(jìn)而提振MINI在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn),或許還需更長(zhǎng)時(shí)間。
2018~2022年近五年來(lái),MINI在中國(guó)的銷量分別為:28865輛、34085輛、29892輛、30724輛、28746輛。
黃河科技學(xué)院客座教授、汽車分析師張翔對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示,MINI品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活到今天,靠的就是對(duì)于小型高端車市場(chǎng)的聚焦,且這一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少。“在玩家增多、行業(yè)巨變的今天,一成不變只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。MINI需要做出改變。”
截至歐洲中部夏令時(shí)間4月20日收盤,寶馬汽車公司報(bào)收100.02歐元,跌3.62%,一夜蒸發(fā)約21億歐元(約合159億元人民幣)。有分析人士表示,寶馬汽車4月20日股價(jià)下跌或受美股加息影響。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,寶馬股價(jià)下跌或與“冰淇淋風(fēng)波”有關(guān),該風(fēng)波讓寶馬付出的代價(jià),堪稱昂貴。4月21日,寶馬汽車股價(jià)小幅回升0.58%,報(bào)收100.6歐元。
在內(nèi)卷程度日益嚴(yán)重的中國(guó)汽車市場(chǎng),告別者正越來(lái)越多。2018年,鈴木品牌以1元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓其長(zhǎng)安鈴木的股份,正式退出中國(guó)市場(chǎng);2020年,雷諾將東風(fēng)雷諾50%的股份轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車,自此雷諾宣告退出中國(guó)市場(chǎng);2022年7月,廣汽集團(tuán)宣布,鑒于其與Stellantis集團(tuán)攜手成立的合資企業(yè)廣汽菲克一直處于虧損狀態(tài),且無(wú)法恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),雙方共同決定終止該合資公司,自此廣汽菲克退出舞臺(tái);同年,本田旗下高端品牌謳歌宣布于2023年1月1日正式退出中國(guó)市場(chǎng),不再生產(chǎn)銷售車型……與此同時(shí),英菲尼迪、斯柯達(dá)、廣汽三菱等品牌也都傳出過(guò)退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。
今年是MINI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第20年,在經(jīng)歷了冰淇淋風(fēng)波后,其在中國(guó)市場(chǎng)又將交出怎樣的成績(jī)單?
經(jīng)典還是“過(guò)時(shí)”
20世紀(jì)中期,經(jīng)典款Mini在英國(guó)誕生。
彼時(shí),MINI品牌尚被稱作Mini,是英國(guó)人為自己設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性小車。這款看似不起眼的小眾車型,是汽車史上第一款采用橫置引擎前驅(qū)的轎車。
20世紀(jì)70年代,Cooper系列停產(chǎn)、新款車型Metro遭抵制等波折,讓這個(gè)當(dāng)時(shí)年輕的品牌幾近停產(chǎn)。1988年,Mini品牌被老牌汽車公司英國(guó)羅孚收歸旗下。
1994年,寶馬集團(tuán)并購(gòu)英國(guó)羅孚,包括Mini、MG、Land Rover等品牌一同進(jìn)入到寶馬體系。之后,寶馬拋售了MG、Land Rover等品牌后,唯獨(dú)保留了Mini。
1996年,Mini品牌銷量達(dá)到巔峰時(shí)刻,全球銷量突破百萬(wàn)輛。2001年,Mini正式將品牌名改為MINI,成為寶馬集團(tuán)旗下三個(gè)獨(dú)立汽車品牌之一。
2003年,MINI品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。截至目前,MINI品牌在華累計(jì)銷量超過(guò)37萬(wàn)輛。
在銷量不溫不火的同時(shí),MINI還要面對(duì)車型單一、產(chǎn)品故障頻發(fā)的問(wèn)題。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解,盡管MINI品牌有著數(shù)目繁多的在售車型與特別款,但各個(gè)車型之間的造型、款式幾乎沒有區(qū)別,甚至不少特別款僅僅是涂裝、內(nèi)飾的變化?!氨鎰e不同款式MINI最簡(jiǎn)單的辦法就是看車的大小、車門數(shù)量和是不是敞篷,其他方面看起來(lái)都大同小異,沒什么區(qū)別。”一位車評(píng)人表示。
一位MINI車主趙先生向《中國(guó)企業(yè)家》評(píng)價(jià)稱,MINI似乎從來(lái)沒意識(shí)到自己“過(guò)時(shí)”了。
“我十多年前買的MINI車,和現(xiàn)在市面上在售的車型幾乎沒有差別。單一的品牌設(shè)計(jì),即便是在燃油車時(shí)代,也跟不上潮流,更何況新能源時(shí)代?!壁w先生說(shuō)。
由于MINI入華以來(lái)一直是以進(jìn)口車型售賣,產(chǎn)品和售后問(wèn)題也讓不少車主頭疼。早在2017年,MINI就因部分車型的設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致安全氣囊無(wú)法按照要求正常展開,被“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名。
在第三方汽車品質(zhì)評(píng)價(jià)平臺(tái)車質(zhì)網(wǎng)上,發(fā)動(dòng)機(jī)熄火、影音系統(tǒng)故障、銷售欺詐等問(wèn)題投訴多次出現(xiàn)。據(jù)投訴界面顯示,2023年MINI并未對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行處理與回復(fù)。
加速本土化還是邊緣化?
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》在上海車展現(xiàn)場(chǎng)了解,寶馬、大眾、奔馳等一眾外國(guó)品牌紛紛到中國(guó)新能源汽車品牌的展臺(tái)學(xué)習(xí)、取經(jīng)。中國(guó)品牌所引領(lǐng)的電動(dòng)化浪潮已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
按照MINI此前規(guī)劃,2025年MINI將停售燃油車,2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。但值得注意的是,本次上海車展上,MINI展臺(tái)僅發(fā)布一款純電動(dòng)車型,尚未正式上市。
張翔表示,在如今新能源和智能化的浪潮下,MINI是落后者之一。
“在燃油車時(shí)代,MINI在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域還有一些行業(yè)壁壘,但在現(xiàn)在的新能源時(shí)代,玩家眾多,MINI存在感降低成為了必然?!睆埾璞硎?。
實(shí)際上,MINI首款純電車型MINI Cooper SE在2019年就已經(jīng)上市,但一直沒有引入中國(guó)市場(chǎng)。該車型在WLTP(世界輕型車輛測(cè)試程序)工況下續(xù)航143英里(230公里)、售價(jià)29000歐元(約20萬(wàn)元人民幣)。相比之下,銷售價(jià)格為15萬(wàn)元左右的比亞迪元 PLUS,綜合工況下續(xù)航里程為510公里。
中國(guó)制造是MINI的選擇。此前,MINI與中國(guó)車企長(zhǎng)城汽車于2018年合作成立光束汽車,被視作MINI在中國(guó)發(fā)力本土化和電動(dòng)化的重要舉措。
這是寶馬在全球范圍內(nèi)的首個(gè)純電動(dòng)合資項(xiàng)目,也是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上民營(yíng)企業(yè)的合資項(xiàng)目。在項(xiàng)目公告中,未來(lái)寶馬和長(zhǎng)城將在此分別投產(chǎn)寶馬旗下的MINI純電動(dòng)車型,以及長(zhǎng)城旗下的車型。
在項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上,寶馬集團(tuán)研發(fā)董事傅樂希表示,隨著光束汽車項(xiàng)目的到來(lái),其在中國(guó)的戰(zhàn)略從過(guò)去的“在中國(guó),為中國(guó)”,轉(zhuǎn)向“在中國(guó),為世界”。
但自2018年7月在德國(guó)舉行簽約儀式后的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),光束汽車沒有再傳出什么實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。
直至2019年底,MINI母公司寶馬集團(tuán)與長(zhǎng)城汽車正式注冊(cè)成立合資公司,雙方各持股50%,投資總額51億元,在江蘇張家港建設(shè)工廠,規(guī)劃產(chǎn)能16萬(wàn)輛,遠(yuǎn)超位于英國(guó)牛津的工廠。
受到疫情等因素影響,光束汽車張家港項(xiàng)目2020年才正式打樁開工建設(shè),在2022年正式建成投產(chǎn),比計(jì)劃的2021年晚了一年時(shí)間。有公開報(bào)道稱,光束汽車張家港工廠將分階段導(dǎo)入3款車型生產(chǎn),分別為J01、J05、EC24,預(yù)計(jì)于2024年交付。
在今年的上海車展上,出現(xiàn)在MINI展臺(tái)C位的是MINI Concept Aceman純電動(dòng)都市跨界概念車。這款車型被MINI定義為“王牌”。有報(bào)道稱,這款概念車將在光束汽車投產(chǎn),2024年交付。
關(guān)于量產(chǎn)車型,MINI方面表示目前外界信息不實(shí),具體信息尚不能透露。
一位長(zhǎng)期服務(wù)于汽車品牌的公關(guān)專家張晴(化名)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示,寶馬一直很重視中國(guó)市場(chǎng),但或許是MINI品牌長(zhǎng)期進(jìn)口的緣故,該品牌對(duì)于本土化、中國(guó)化的理解并不透徹。“從產(chǎn)品的角度來(lái)看,MINI并沒有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)變化之快?!睆埱绫硎?。
目前來(lái)看,冰淇淋風(fēng)波已經(jīng)告一段落,但MINI所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn),才真正開始。
參考資料:
《年滿六旬的 MINI,養(yǎng)家糊口的命》,虎嗅APP
《MINI國(guó)產(chǎn)化,就賣得動(dòng)了?》,虎哥說(shuō)車
《寶馬MINI,又道歉了》,澎湃新聞
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