中國(guó)商報(bào)(記者 陳晴)近日,高端消費(fèi)品牌香奈兒(Chanel)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,其2022年全年銷售額按固定匯率計(jì)算同比大漲17%至172億美元,再創(chuàng)歷史新高。香奈兒方面表示,其收入增長(zhǎng)的一半要?dú)w功于價(jià)格上漲。
中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)頭足
香奈兒近日發(fā)布的2022財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,2022年全年銷售額按固定匯率計(jì)算同比大漲17%至172億美元,再創(chuàng)歷史新高,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%至58億美元,稅后利潤(rùn)上漲14.2%至46億美元。
雖然香奈兒不按產(chǎn)品類別細(xì)分銷售額,但首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上透露,品牌去年時(shí)裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁,由藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard構(gòu)思設(shè)計(jì)的手袋皮具和鞋履產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。
報(bào)告期內(nèi),香奈兒的手表和高端珠寶也保持發(fā)展勢(shì)頭,特別是高級(jí)珠寶系列Coco Crush和Première手表的重新推出,香水和美妝產(chǎn)品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長(zhǎng),銷售額幾乎同比翻了一倍,其中有20%來(lái)自線上。
按地區(qū)分,中國(guó)所在的亞太市場(chǎng),銷售額同比增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元。香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair表示,以中國(guó)為首的亞太地區(qū)市場(chǎng)占香奈兒年收入的一半以上,“中國(guó)消費(fèi)者正在釋放被壓抑的需求”。以謹(jǐn)慎擴(kuò)張策略著稱的香奈兒將于今年底在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設(shè)華中地區(qū)首店,以進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者。
Philippe Blondiaux在財(cái)報(bào)會(huì)議上補(bǔ)充說(shuō),香奈兒2022年的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)延續(xù)到2023年,中國(guó)市場(chǎng)至今仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng),美國(guó)市場(chǎng)則依舊表現(xiàn)疲軟,目前仍為個(gè)位數(shù)增幅。
鑒于要為持續(xù)高漲的價(jià)格提供支撐,香奈兒去年在營(yíng)銷活動(dòng)方面的投資同比增長(zhǎng)14.3%至20.5億美元。
漲價(jià)促業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
作為過(guò)去三年頭部高端消費(fèi)品牌中漲價(jià)幅度最大的一個(gè),香奈兒旗下經(jīng)典款手袋自2019年以來(lái)價(jià)格上調(diào)了近2/3,被視為其業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力。
Philippe Blondiaux也坦言,香奈兒收入增長(zhǎng)的一半是由于價(jià)格上漲的推動(dòng),這一事實(shí)恰好是香奈兒品牌力的印證,未來(lái)香奈兒會(huì)繼續(xù)依據(jù)通貨膨脹和貨幣匯率等現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
在過(guò)去的三年中,香奈兒的漲價(jià)次數(shù)高達(dá)8次,其中中號(hào)Classic Flap包的價(jià)格已經(jīng)突破7萬(wàn)元,徹底將全線經(jīng)典款手袋帶入了愛馬仕鉑金包的售價(jià)區(qū)間。漲價(jià)除了帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外,也達(dá)成了品牌力的提升。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒈硎?#xff0c;高端消費(fèi)品與普通商品不同,人們購(gòu)買高端消費(fèi)品也代表一種身份與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此,品牌會(huì)通過(guò)漲價(jià)來(lái)保持品牌的高端定位和產(chǎn)品的稀缺性。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)高端消費(fèi)品漲價(jià)時(shí),部分消費(fèi)者視為品牌價(jià)值的提升和認(rèn)可,反而會(huì)更加追捧該品牌。不過(guò),僅靠漲價(jià)并不能一勞永逸,做好質(zhì)量和服務(wù)才是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
除了頻繁漲價(jià)之外,投資硬奢、轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店,開辟更高凈值人群的消費(fèi)場(chǎng)景,也成為香奈兒等高端品牌的統(tǒng)一動(dòng)作。
俘獲VIC群體是關(guān)鍵
需要警惕的是,頻頻漲價(jià)的香奈兒整體業(yè)績(jī)雖然延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但較2021年明顯放緩,并再度落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這無(wú)疑為高端消費(fèi)品行業(yè)敲響了一記警鐘。
此外,消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)為漲價(jià)后的香奈兒買單也是一個(gè)未知數(shù)。有報(bào)告稱,高端消費(fèi)品價(jià)格在過(guò)去4年幾乎翻了一倍,但年輕消費(fèi)者的收入幾乎沒有什么變化,該群體不再盲目追求高端消費(fèi)品。
對(duì)于香奈兒等高端消費(fèi)品牌的漲價(jià)行為,一些網(wǎng)友紛紛表示香奈兒不“香”了。
還有消費(fèi)者認(rèn)為,其價(jià)格已經(jīng)超過(guò)愛馬仕,還不如直接買愛馬仕。
不過(guò)在香奈兒看來(lái),資金實(shí)力雄厚的金字塔頂?shù)腣IC(Very Important Client,指非常重要的客戶)才是業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支柱。
Leena Nair表示,香奈兒越來(lái)越需要細(xì)分不同類型的消費(fèi)者:“我們必須學(xué)會(huì)辨別誰(shuí)才是香奈兒的真正忠實(shí)消費(fèi)者。”
要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬(wàn)人,這部分群體雖然只占人口的3‰,但卻貢獻(xiàn)了80%的高端消費(fèi)品消費(fèi)額。高端消費(fèi)品已經(jīng)成為他們的生活必需品。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,面對(duì)高凈值客群,品牌需要思考的就是如何為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使其在情感上建立起“歸屬感”,以維持對(duì)品牌的持續(xù)復(fù)購(gòu)。
據(jù)悉,為了更好地服務(wù)這一人群,香奈兒在去年率先提出私享精品店的概念,旨在將普通消費(fèi)者與高凈值客群的VIC區(qū)分開來(lái),從而解決門店高峰期的客流量問(wèn)題。
記者了解到,香奈兒已經(jīng)在北京SKP內(nèi)部開設(shè)獨(dú)立于常規(guī)精品店的私人沙龍。在許多正在重裝擴(kuò)大的中國(guó)內(nèi)地門店中,私人沙龍或成為其中重要的新增部分。據(jù)Philippe Blondiaux透露,香奈兒首家私享精品店將于今年在亞洲開業(yè)。
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