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白酒市場(chǎng)硝煙再起

2023-07-24 13:19 來源:證券日?qǐng)?bào) 次閱讀
 
白酒市場(chǎng)硝煙再起

7月份召開的2023年中國(guó)高端酒展覽會(huì),透露出我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展新信號(hào):“馬太效應(yīng)”明顯,發(fā)展新周期已悄然啟動(dòng),產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌強(qiáng)大的企業(yè)或率先搶占發(fā)展先機(jī)。目前,白酒行業(yè)的處境可謂喜憂參半,一方面,隨著進(jìn)入銷售淡季,因庫(kù)存高企引發(fā)“價(jià)格倒掛”;另一方面,消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)改善趨勢(shì)持續(xù),促使行業(yè)創(chuàng)新供給品類。

  在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,酒企能否抓住發(fā)展新機(jī)遇,拿什么消化庫(kù)存?

  近日,《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪了部分白酒經(jīng)銷商及生產(chǎn)企業(yè)。

  零售商的煩惱

  在“少飲酒,飲好酒”的理念下,2017年至2022年,中國(guó)高端白酒迎來了繁榮的六年。

  從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來看,53度500ml飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)從1000多元開始穩(wěn)步攀升,目前散裝零售價(jià)已達(dá)到2800元/瓶左右,整箱則為3000元/瓶左右;而第八代五糧液價(jià)格也從站穩(wěn)千元價(jià)格后上漲至1499元/瓶。

  得益于核心產(chǎn)品走俏,貴州茅臺(tái)年度營(yíng)業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長(zhǎng)至2022年的1275.5億元,增長(zhǎng)逾兩倍;五糧液2016年至2022年?duì)I收同樣增逾兩倍。

  然而,白酒行業(yè)繁華褪去,如今卻進(jìn)入了新一輪調(diào)整期,“量?jī)r(jià)齊跌”成為大多數(shù)酒企處境的真實(shí)寫照。縱觀整個(gè)行業(yè),線下流通市場(chǎng)中95%以上的品牌出現(xiàn)購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象,而這主要緣于庫(kù)存高企。

  國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年,規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家,產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升,同比下降5.6%(近10年新低);完成營(yíng)業(yè)收入6626.5億元,同比增長(zhǎng)9.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元,同比增長(zhǎng)29.4%。其中,20家A股上市白酒企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)為3563.45億元,利潤(rùn)貢獻(xiàn)為1305.1億元,均占比過半。不過,白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇,作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)和五糧液展現(xiàn)出超強(qiáng)的盈利能力和綜合實(shí)力,而區(qū)域酒企則面臨較大生存壓力。

  東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示,2022年,20家白酒上市公司存貨價(jià)值達(dá)到1328億元。

  對(duì)于存貨增加,接受調(diào)研的酒企普遍解釋稱,一方面是企業(yè)積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升,另一方面則是市場(chǎng)銷售端的壓力越來越大。

  “過去3年,白酒市場(chǎng)積累了一定的社會(huì)庫(kù)存,疊加其他因素影響,白酒現(xiàn)飲市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡。白酒行業(yè)的社會(huì)庫(kù)存加大,動(dòng)銷成為酒企共同的課題?!庇兄?0多年酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的吉先生對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,經(jīng)過6年多的快速發(fā)展,白酒行業(yè)開始進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期,如何提高開瓶率是酒企面臨的主要難題。

  走進(jìn)山東濰坊吉先生經(jīng)營(yíng)的門店,記者注意到,門店一樓大廳(60平方米左右)因在四周和中間都擺放了多層貨架而略顯擁擠,貨架上陳列了眾多國(guó)產(chǎn)酒品。然而,吉先生介紹,這些酒中,除了飛天茅臺(tái),其他幾乎都在跌價(jià)。

  《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到,目前,市場(chǎng)上除了53度飛天茅臺(tái)(500ml)依然價(jià)格堅(jiān)挺外,其他白酒品牌則均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛,整體來看,名酒的銷售量遠(yuǎn)大于非名酒,此外,300元以內(nèi)價(jià)位酒市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

  面對(duì)銷售疲軟,吉先生感慨頗深:“以前給客戶打電話說來了好酒,要不要買一些,客戶往往會(huì)砍價(jià)。但現(xiàn)在,大多客戶連價(jià)格都不談,直接表示不買酒?!弊鳛榫茦I(yè)貿(mào)易商,吉先生經(jīng)常從外埠收購(gòu)一些名酒,直接賣給團(tuán)購(gòu)客戶,但目前市場(chǎng)不景氣,外埠收酒必須慎之又慎。

  不同以往的行業(yè)調(diào)整

  值得關(guān)注的是,白酒作為長(zhǎng)周期性行業(yè),歷史上也曾多次經(jīng)歷調(diào)整,但此次調(diào)整似乎與以往不同。

  最典型的是2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整,以貴州茅臺(tái)為首的高端白酒出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌,多數(shù)酒企的業(yè)績(jī)?cè)?013年至2015年出現(xiàn)腰斬。

  數(shù)據(jù)顯示,飛天茅臺(tái)價(jià)格從2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶(當(dāng)時(shí)的出廠價(jià))附近,其他名酒價(jià)格也同樣大跌。

  一線名酒價(jià)格大幅回落,嚴(yán)重?cái)D壓了其他品牌酒的價(jià)格和市場(chǎng)空間,多數(shù)區(qū)域酒企打起了區(qū)域市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn),而原本在2012年啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略的酒企不得不停下來,開始固守區(qū)域市場(chǎng),也就此失去了全國(guó)化擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

  而今,白酒行業(yè)再次陷入調(diào)整,雖然市場(chǎng)整體“量?jī)r(jià)齊跌”,但飛天茅臺(tái)卻仍然堅(jiān)挺,價(jià)格一直維持在2800元/瓶附近。如此看來,白酒行業(yè)仍處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪周期中,優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)有望分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整紅利。

  另外,2013年的行業(yè)調(diào)整,來自茅臺(tái)鎮(zhèn)的基酒企業(yè)紛紛停止投糧,“活下來”成為多數(shù)酒企的首要任務(wù);而此輪行業(yè)調(diào)整,名酒企業(yè)加大擴(kuò)產(chǎn)力度,為高質(zhì)量發(fā)展蓄力。部分區(qū)域品牌則存在退出歷史舞臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn),在產(chǎn)能過剩的大背景下,部分區(qū)域品牌甚至失去了被并購(gòu)的價(jià)值。

  近年來,我國(guó)白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降趨勢(shì),行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提升,存量競(jìng)爭(zhēng)格局下的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

  “在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上,名酒企業(yè)在為動(dòng)銷絞盡腦汁,中小酒企則為生存而戰(zhàn)。這一輪行業(yè)調(diào)整是一次高質(zhì)量發(fā)展競(jìng)技賽,酒企間比拼的是綜合實(shí)力,包括資金實(shí)力、品質(zhì)實(shí)力、品牌實(shí)力,產(chǎn)品力,擁有‘四力’的酒企才有競(jìng)爭(zhēng)力?!睆氖掳拙菩袠I(yè)多年的魏先生對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

  普遍采取“控貨挺價(jià)”

  行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整,對(duì)白酒企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,誰(shuí)率先清庫(kù)存,誰(shuí)就能跑出加速度。

  控貨挺價(jià)是酒企慣用的方法。酒企為了穩(wěn)定價(jià)格會(huì)減少投放量,同時(shí)推出限量版或稀缺產(chǎn)品,以提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。

  據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解,自去年下半年至今,多家白酒企業(yè)實(shí)施了控貨挺價(jià)策略,瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相繼發(fā)布了停止發(fā)貨或提價(jià)的通知。

  其中,山西汾酒在5月份宣布對(duì)53度青花20上調(diào)20元/瓶,42度青花20上調(diào)18元/瓶,850ml青花30上調(diào)200元/瓶,玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶,青花30復(fù)興版預(yù)計(jì)上調(diào)70元/瓶至80元/瓶。

  瀘州老窖則在6月份要求國(guó)窖1573各經(jīng)銷商即日起停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。與此同時(shí),貴州珍酒年內(nèi)已經(jīng)兩次發(fā)布控貨措施,最近一次是從7月1日起,公司暫停接收珍三十標(biāo)品的打款和下單。而在3月份時(shí),公司對(duì)珍八打款價(jià)上調(diào)20元/瓶;珍五打款價(jià)上調(diào)20元/瓶;老珍酒打款價(jià)上調(diào)10元/瓶。

  在業(yè)內(nèi)人士看來,酒企“停止發(fā)貨”和“提價(jià)”,一方面是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,確保渠道產(chǎn)品庫(kù)存保持在相對(duì)合理安全的范圍,另一方面則是為穩(wěn)定價(jià)盤,為產(chǎn)品保值的同時(shí),吸引經(jīng)銷商打款,確保業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成。

  白酒行業(yè)銷售渠道緣何庫(kù)存高企?“名酒企業(yè)的指標(biāo)(專賣店)難弄,雖然現(xiàn)在不賺錢,但也不能丟。當(dāng)然,酒企也知道渠道不賺錢,他們會(huì)給予一定的補(bǔ)貼?!北本┦袌?chǎng)某白酒品牌專賣店羅先生對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

  一邊積極去庫(kù)存,一邊加大擴(kuò)產(chǎn)力度,“一去一擴(kuò)”的背后,對(duì)酒企而言是一場(chǎng)綜合實(shí)力的大考,而這場(chǎng)大考也是白酒行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的必經(jīng)之路。

  “公司堅(jiān)持有量才有價(jià),有價(jià)才有市。區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃量要與本市場(chǎng)需求相匹配,經(jīng)銷商計(jì)劃量要與其真實(shí)動(dòng)銷能力相匹配,同時(shí)通過數(shù)字化營(yíng)銷等科學(xué)調(diào)控手段,逐步提升價(jià)值價(jià)格回歸,確保市場(chǎng)良性發(fā)展?!蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理劉洋介紹了當(dāng)下五糧液在渠道端的打法及策略。

  “品質(zhì)+品牌”才是王道

  “白酒是時(shí)間的朋友,美酒不是釀出來的,而是陳貯而成的?!敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示,白酒產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)周期的‘時(shí)間產(chǎn)業(yè)’,白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)周期屬性,也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、長(zhǎng)回報(bào)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

  在消費(fèi)端,好產(chǎn)區(qū)釀好酒,正在搶占消費(fèi)者的心智,注重產(chǎn)區(qū)建設(shè)、講好產(chǎn)區(qū)故事,做好品質(zhì)文章,酒企們加大基酒儲(chǔ)備步調(diào)一致。

  上市公司公告顯示,五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒等10家酒企均在實(shí)施產(chǎn)能擴(kuò)張,合計(jì)涉及金額超700億元。其中,根據(jù)五糧液披露的《關(guān)于公司10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目(二期)的議案》《關(guān)于五糧液501古窖池中國(guó)白酒文化圣地項(xiàng)目的議案》《關(guān)于五糧液門戶區(qū)項(xiàng)目建設(shè)的議案》,該三個(gè)項(xiàng)目總投資達(dá)到了115億元左右。

  如今,做好產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)已成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。與此同時(shí),好基酒加好產(chǎn)品,再加上體驗(yàn)式營(yíng)銷……酒企們正積極補(bǔ)上“品質(zhì)”這一課程。

  “未來,酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)以品牌和品質(zhì)為內(nèi)容,主要體現(xiàn)在文化、產(chǎn)區(qū)、品類、服務(wù)等方面。”酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

  《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查了解到,進(jìn)入白酒賽道僅兩年的華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”),在運(yùn)作金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒時(shí),都是拿出壓箱家底的優(yōu)質(zhì)老酒來做產(chǎn)品,例如已經(jīng)上市的景芝景陽(yáng)春、景芝真年份以及金種子酒的頭號(hào)種子酒、馥系列酒等,其上市后獲得了消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)。

  在位于北京市東城區(qū)的華潤(rùn)啤酒辦公樓,華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)侯孝海接受了《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪,他表示:“每一次調(diào)整過后,白酒行業(yè)都會(huì)迎來一輪大發(fā)展。華潤(rùn)啤酒做白酒就是看好中國(guó)白酒的未來?!?/p>

  作為“新兵”,華潤(rùn)啤酒剛剛敲開白酒行業(yè)的大門,但侯孝海已經(jīng)制定了100億元的短期銷售“小目標(biāo)”?!跋榷▊€(gè)小目標(biāo),再看更大的目標(biāo)。希望我們的品牌可以通過穩(wěn)定學(xué)習(xí)、持續(xù)賦能升級(jí)、發(fā)展和繁榮這三個(gè)階段,最終推動(dòng)整個(gè)華潤(rùn)酒業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)?!焙钚⒑H绱吮硎?。

  宋書玉在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示:“處于長(zhǎng)周期發(fā)展中的中國(guó)酒業(yè),即將迎來新一輪的戰(zhàn)略機(jī)遇。而科技創(chuàng)新已成為釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手,不斷強(qiáng)化科技創(chuàng)新、提升美酒科技價(jià)值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)?!?/p>

  一瓶酒的價(jià)值提升是有限的,但品質(zhì)、品牌、文化的價(jià)值提升是無限的。“品質(zhì)+品牌”成為消費(fèi)者選擇白酒的基本標(biāo)準(zhǔn)。

  目前,國(guó)家正處于經(jīng)濟(jì)動(dòng)力轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段,這也是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的歷史機(jī)遇期?!盁o論未來酒類產(chǎn)業(yè)格局如何變化,但高質(zhì)量發(fā)展仍然是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的主航道,產(chǎn)能、品質(zhì)、文化、消費(fèi)、服務(wù)是中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代關(guān)鍵詞?!敝袊?guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

  白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整仍在繼續(xù),唯有做好品質(zhì)和品牌才是王道,而機(jī)會(huì)終將留給有準(zhǔn)備的人。(本報(bào)記者 趙學(xué)毅 袁傳璽)

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