六年前，當(dāng)知乎、字節(jié)集體“圍獵”短內(nèi)容的時(shí)候，被“搶生意”的微博CEO王高飛曾給出一句高度概括的回應(yīng)：互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的我做你的，等發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。

六年后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)依舊如此。在大廠之間的互相試探中，短內(nèi)容仍是兵家必爭(zhēng)之地，只是這次的主角變成了微信和小紅書(shū)。不久前，微信公眾號(hào)排版更新，在以往“大圖+長(zhǎng)文”模式的基礎(chǔ)上，更新了“圖片+短文字”的形式。一時(shí)間，微信“復(fù)刻”小紅書(shū)的猜測(cè)此起彼伏。然而成功卻不是復(fù)制粘貼那樣簡(jiǎn)單。

易復(fù)刻的模式

以幾乎日更的頻率，朝朝在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)著一個(gè)家居類的賬號(hào)。兩年來(lái)，她的粉絲數(shù)量達(dá)到了2.3萬(wàn)，不時(shí)能接到一些小品牌的推廣單子。

聽(tīng)到微信公眾號(hào)排版更新了“小紅書(shū)模式”的消息時(shí)，朝朝內(nèi)心并沒(méi)有太大的波動(dòng)?！白铋_(kāi)始的時(shí)候，我就是從公眾號(hào)做起的，但效果并不好，反而是在小紅書(shū)上意外做起來(lái)了?！背瘜?duì)北京商報(bào)記者說(shuō)，小紅書(shū)做起來(lái)不容易，或許會(huì)考慮將內(nèi)容同步更新在新版模式的公眾號(hào)上，但重心肯定仍在小紅書(shū)。

朝朝的狀態(tài)，在一定程度上可以反映用戶對(duì)于不同平臺(tái)之間的看法。對(duì)于上線以來(lái)這一模式的具體使用情況、未來(lái)計(jì)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了騰訊，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

2月16日，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一則以《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》為題的推文，不同于以往的主圖+長(zhǎng)文模式，“橫向多圖+短文字”的排版，讓人第一時(shí)間聯(lián)想到了小紅書(shū)的“筆記模式”。

微信為什么要“復(fù)刻”小紅書(shū)，這可能是理解微信業(yè)務(wù)邏輯要回答的第一個(gè)問(wèn)題。在2020年1月的微信公開(kāi)課Pro上，騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍做過(guò)一場(chǎng)視頻演講。

在演講的最后，張小龍反思了公眾平臺(tái)的兩個(gè)失誤，其一是很長(zhǎng)時(shí)間都只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；其二是公眾平臺(tái)的文章載體形式，使微信在短內(nèi)容上有所缺失。

“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)”“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”。彼時(shí)，張小龍就預(yù)告，短內(nèi)容將是發(fā)力的方向。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征決定，越來(lái)越碎片化的用戶時(shí)間需要匹配越來(lái)越短的內(nèi)容，由此，短內(nèi)容的傳播效率大體高于長(zhǎng)內(nèi)容?！敝薪?jīng)傳媒智庫(kù)專家、資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書(shū)樂(lè)如此說(shuō)道。

在商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇看來(lái)，圖片+短文字能夠快速傳遞信息，不需要消耗用戶大量的時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇文字或?yàn)g覽大量的圖片。與此同時(shí)，圖片和短文字組合的模式通常會(huì)把信息壓縮到最簡(jiǎn)潔的形式，從版面上看也會(huì)變得更加簡(jiǎn)潔明了。

洪勇還提到，這種模式也能更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出商品的主要賣點(diǎn)和特點(diǎn)，有助于用戶更快速地做出購(gòu)買決策。這不難讓人聯(lián)想，一旦“小紅書(shū)式”的推文模式成功在微信平臺(tái)上扎根，種草、帶貨的變現(xiàn)模式是否也會(huì)順理成章地形成。

難復(fù)制的成功

因?yàn)榕c電商有著天然的強(qiáng)轉(zhuǎn)化關(guān)系，小紅書(shū)安身立命的種草基因?qū)冶弧坝J覦”早已不是什么新鮮事。淘寶逛逛、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”以及抖音曇花一現(xiàn)的“可頌”，大多一脈相承。

而當(dāng)下微信公眾號(hào)的新版排版模式，不過(guò)是將目標(biāo)瞄向了種草的更前一步，讓更多普通人參與進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)作，內(nèi)容多了，未來(lái)變現(xiàn)的想象空間也就更大了。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，社交媒體的“種草模式”商業(yè)化前景較為樂(lè)觀，其優(yōu)勢(shì)在于可以有效地將用戶黏在平臺(tái)上，并將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

不少實(shí)體店也愿意通過(guò)經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)來(lái)提升自己的業(yè)績(jī)，由此還衍生出了專門幫助門店進(jìn)行小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的第三方機(jī)構(gòu)。一位幫助實(shí)體店進(jìn)行小紅書(shū)引流的第三方運(yùn)營(yíng)人員提到，種草更多是品牌來(lái)做，對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，人們之所以更傾向于小紅書(shū)引流，也是因?yàn)楦顿M(fèi)轉(zhuǎn)化情況比較好，人群主要集中在一二線城市。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，微信做“小紅書(shū)”的優(yōu)勢(shì)在于有很高黏性的用戶群體，且本身帶有天然的社交屬性，因此也更有傳播力。如果微信要重金推廣這種小紅書(shū)式的公眾號(hào)模式，可能確實(shí)會(huì)對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)生一定的影響，畢竟微信的資源更多，龐大的、社交屬性強(qiáng)烈的用戶群體意味著微信有做類似業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

類似的勝仗，微信已經(jīng)打過(guò)一次。今年初的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)用連續(xù)短視頻、直播以及直播帶貨三場(chǎng)演講“霸占”整個(gè)上午場(chǎng)。

根據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的介紹，2022年視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。而短視頻帶動(dòng)的直播帶貨，也恰恰讓騰訊兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了多年的電商夢(mèng)看到了起色。

視頻號(hào)成立于2020年初，正是抖音、快手在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起的時(shí)候，騰訊并沒(méi)能占據(jù)先機(jī)。幸運(yùn)的是，在龐大的用戶基礎(chǔ)和短視頻習(xí)慣已經(jīng)形成的雙重影響下，視頻號(hào)意外做成了。

如果說(shuō)短視頻是微信在短內(nèi)容上的第一次成功，那么“小紅書(shū)”很可能就是微信在短內(nèi)容上的第二次發(fā)力。但微信發(fā)展的第二個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)，同樣是有用戶，有種草消費(fèi)的心理基礎(chǔ)，微信能不能在短內(nèi)容上復(fù)制視頻號(hào)的成功？

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，小紅書(shū)是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作者以自身人設(shè)和實(shí)際體驗(yàn)來(lái)種草，屬于一種帶一定社交屬性的口碑營(yíng)銷平臺(tái)，用戶登錄平臺(tái)時(shí)，本就帶有被帶貨的心理基礎(chǔ)，這和微信上同一用戶的心理基礎(chǔ)是社交而非購(gòu)物形成差異性。

沈萌也提到，用戶群體雖然給微信提供了拓展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但同時(shí)也可能會(huì)成為最大的障礙?！斑@些用戶中到底有多少人愿意在微信上發(fā)布‘小紅書(shū)式’的內(nèi)容，或者說(shuō)同時(shí)也是小紅書(shū)的用戶，如果這個(gè)占比達(dá)不到1/3，那么最終的結(jié)果可能就是大部分人都會(huì)認(rèn)為這個(gè)功能有些雞肋。”

從整體的商業(yè)前景上看，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于微信公眾號(hào)普通的長(zhǎng)篇文章，短內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于更能夠吸引用戶的注意力，同時(shí)也更符合當(dāng)前年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)的飽和及用戶的審美疲勞，這一模式的商業(yè)化前景也存在一定的不確定性，需要平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷混戰(zhàn)

在“微信派”發(fā)布《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》推文的幾個(gè)小時(shí)后，公眾號(hào)“小紅書(shū)App”也意有所指地發(fā)布了一篇推文，題為《今天，又見(jiàn)面了》。有人在留言處調(diào)侃，小紅書(shū)在“小綠書(shū)”上發(fā)了個(gè)小紅書(shū)。

“又”字用得精妙。近日，小紅書(shū)也更新了群聊功能，上線“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。群聊入口通常會(huì)展示在筆記圖片的左下角，申請(qǐng)加入同樣需要群主或管理員的同意。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的博弈擺到了明面上。從業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯上看，沈萌認(rèn)為，微信從做視頻號(hào)到做“小紅書(shū)”，也是因?yàn)槲⑿耪也坏礁?、更好的發(fā)展方向。單純從社交工具和視頻平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可能已經(jīng)見(jiàn)頂了，為了維持成長(zhǎng)的進(jìn)度，就只能利用自己龐大的平臺(tái)和用戶的資源以及用戶的黏性，去嫁接其他人的商業(yè)模式。

復(fù)制別人成功的商業(yè)模式，恰恰也是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于成長(zhǎng)的要求越來(lái)越高。以微信為例，雖然微信不是獨(dú)立的上市公司，但內(nèi)部對(duì)于微信的成長(zhǎng)要求肯定是越來(lái)越高的，不可能用戶越來(lái)越多，但卻越來(lái)越虧錢，總要找到更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

“而且騰訊對(duì)微信的考核，也絕對(duì)不會(huì)是以前那種以用戶數(shù)量增長(zhǎng)為基準(zhǔn)的模式，當(dāng)用戶數(shù)量增速開(kāi)始減緩之后，勢(shì)必要尋找新的模式保持整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二成長(zhǎng)曲線?！鄙蛎确Q。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是涉足電商還是社交，邏輯同樣如此。廣告業(yè)務(wù)是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收的重頭戲，但自去年以來(lái)，這一市場(chǎng)頻頻遇冷。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。2022年三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同樣交出了同比下滑4.68%的答卷。吃“廣告費(fèi)”的小紅書(shū)自不必多說(shuō)。

也是如此，小紅書(shū)在拓展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，仍舊不忘加固自己的護(hù)城河。不久前，小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)召開(kāi)，主題單刀直入——種草就來(lái)小紅書(shū)。在會(huì)上，小紅書(shū)首次對(duì)外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書(shū)更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。

對(duì)于微信“小綠書(shū)”的沖擊以及未來(lái)在種草方面的發(fā)力重點(diǎn)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了小紅書(shū)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，近年來(lái)，類似微信與小紅書(shū)之間的攻防爭(zhēng)斗并不罕見(jiàn)。高德、百度地圖入局打車業(yè)務(wù)，抖音下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)、外賣，美團(tuán)試探達(dá)人探店，就連京東也開(kāi)始向拼多多發(fā)起進(jìn)攻，傳出即將上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的消息……（記者 楊月涵）