“又‘踩雷’了!”近日,周女士在社交平臺被博主“種草”了一罐嬰幼兒輔食,沒想到拿到后發(fā)現(xiàn)配料里竟然含有冰糖,根本不適合1歲以內(nèi)寶寶食用。周女士意識到,誘惑自己下單的“種草”筆記根本不是基于真實消費體驗的分享。
近年來,各種“網(wǎng)紅探店”“美食好物種草”等分享內(nèi)容在小紅書、抖音、快手、微博等App上流行,成為深刻影響年輕人的“購物指南”。但巨大的商業(yè)利益誘惑下,代寫代發(fā)虛假“種草”筆記已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)界呼吁,要通過全產(chǎn)業(yè)鏈整治來打擊虛假“種草”虛假營銷,這是維護公平競爭的需要,更是保護消費者利益的需要。
虛假分享屢禁不止
“種草”一詞源于美妝圈,指的是網(wǎng)絡上的意見領袖分享推薦某一商品,以激發(fā)消費者的購買欲望。隨著“種草”文化的興起,越來越多的年輕人習慣在買東西之前,先搜搜別人的分享筆記做做功課。可近年來,博主們的“種草分享”變了味。
“一開始是看粉絲過萬的大V或者達人分享,慢慢發(fā)現(xiàn)同一時間內(nèi)會出現(xiàn)多個達人同時交口稱贊某項產(chǎn)品,營銷痕跡太厲害。后來就特意去找普通博主的使用體驗?!敝芘空f,但這些“素人”的評價可信度依然不高?!斑B粉絲幾十的博主都有可能收錢寫好評,想看真實的消費體驗不容易。”
面對網(wǎng)友們對“種草分享”注水嚴重的吐槽,2020年9月,小紅書處罰了7383個賬號和21.3萬篇筆記。2021年10月,快手公告稱,決定針對不正當營銷和發(fā)布虛假宣傳信息的行為進行專項治理,嚴重違規(guī)者將被封禁賬號。
為何虛假筆記屢禁不止?北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示,虛假“種草”并非簡單通過機器注冊賬號進行刷量,而是通過尋找真實的普通博主來生產(chǎn)內(nèi)容,平臺想要批量化鑒別,成本很高,“這類內(nèi)容如同野草一般,打擊一輪后很快就卷土重來”。
20余家中介批量生產(chǎn)
一方面是用戶刻意躲避大V,青睞普通用戶分享的真實聲音;另一方面,卻是商家盯上了這一需求,雇傭大量“素人”寫手批量生產(chǎn)成千上萬造假筆記。1月6日,記者在百度貼吧、QQ群、閑魚等平臺上,以“代寫”“種草筆記”“寫測評”等為關鍵詞,搜索出了大量與代寫有關的賬號及招聘需求。
但這只是冰山一角。記者發(fā)現(xiàn),相比社交平臺的撒網(wǎng)式招聘寫手,以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺才是這條造假筆記產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵。
在“紅通告”小程序上,記者看到,從上萬元的醫(yī)美美容項目、輕奢包包,到幾塊錢的護手霜、清潔手套,近30個品類的眾多品牌都在招募博主發(fā)布筆記,要求的粉絲數(shù)量門檻也從100至100萬不等,并以產(chǎn)品贈送或現(xiàn)金獎勵的方式給出推廣回報。以某腰部按摩器為例,要求博主粉絲數(shù)超過1000即可,不但會給博主100元至300元的現(xiàn)金酬勞,還會贈送價值1499元的同款產(chǎn)品,而該通告下報名博主已超過100人。
這樣的第三方中介平臺目前市面上多達20余家,依托“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)生存。品牌商家填寫需求、預付10%的定金后,中介平臺會招募配齊相應的素人賬號進行批量造假行動,并反饋匯總投放數(shù)據(jù)。
這些批量制造虛假營銷內(nèi)容的平臺,輸出對象包括抖音、快手、小紅書、微博、大眾點評、嗶哩嗶哩等市面上主流的內(nèi)容平臺和消費點評平臺。
App管理新規(guī)劍指虛假營銷
“虛假‘種草’鉆了平臺監(jiān)管履責的漏洞,也會導致平臺公信力的下降。”中國政法大學傳播法中心副主任朱巍表示,當商品的銷量只需要買“水軍”刷口碑就可實現(xiàn),真正高質(zhì)量的產(chǎn)品不做廣告宣傳反而無人問津,會對市場競爭造成不利影響。
1月5日,國家網(wǎng)信辦就新修訂的《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》向社會公開征求意見,明確表示應用程序提供者應當規(guī)范經(jīng)營管理行為,不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為,或者利用違法和不良信息誘導用戶下載,不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評,營造虛假流量。
平臺也開啟了新一輪治理,并將整治方向瞄準了虛假營銷內(nèi)容的上游——品牌商家。記者從小紅書方面獲悉,在首批封禁29個涉嫌違規(guī)營銷的品牌后,平臺于1月5日進行第二批治理,39個涉嫌違規(guī)營銷的消費品牌、線下商戶和機構(gòu)被封禁,包括可優(yōu)比、潤百顏、窩小芽等品牌。
薛軍認為,虛假“種草”的灰產(chǎn)治理必須從需求方、外部組織者、分散參與者三方面共同入手,覆蓋灰產(chǎn)鏈上下游。同時,對從事虛假營銷的商家及代運營平臺可以建立“名單共享機制”,形成多平臺聯(lián)動治理,遏制其發(fā)布需求,并提供給執(zhí)法、監(jiān)管部門,進行重點監(jiān)測及打擊。
本報記者 袁璐
相關稿件