中國(guó)商報(bào) 近日,“元?dú)馍滞斯杀焙D翀?chǎng)”的消息引發(fā)行業(yè)熱議和輿論關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)飲料新銳品牌,元?dú)馍只蛞艞壦崮踢@一市場(chǎng)賽道。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森靠做游戲起家,30歲出頭轉(zhuǎn)行當(dāng)天使投資人,成立挑戰(zhàn)者資本,投資了元?dú)馍?、拉面說(shuō)、熊貓精釀等消費(fèi)品品牌。
“蜻蜓點(diǎn)水”,這是部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)其投資各領(lǐng)域的評(píng)價(jià)。在此投資邏輯下,對(duì)于投入產(chǎn)出比低的領(lǐng)域適時(shí)退出實(shí)為上策。
但也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為,唐彬森布局“元?dú)獍鎴D”自有其情懷因素,此次撤離有聚焦主業(yè)的考慮。而正是其廣撒網(wǎng)的投資造就了如今“進(jìn)可攻退可守”的有利戰(zhàn)局。
隨著投資的進(jìn)與退,元?dú)馍值摹霸獨(dú)獍鎴D”逐漸浮出水面。
元?dú)馍謿馀菟?/span>
1、只是“名字起得好”?
針對(duì)退股酸奶品牌北海牧場(chǎng)的消息,“基于北海牧場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整”是元?dú)馍謱?duì)外界的回復(fù)。
對(duì)此,眾多行業(yè)人士認(rèn)為在意料之中。畢竟酸奶的供應(yīng)鏈復(fù)雜程度比飲料要高好幾倍,經(jīng)營(yíng)難度可想而知。
具體而言,乳業(yè)供應(yīng)鏈很長(zhǎng),僅僅是上游就涉及牧草種植、養(yǎng)牛、擠奶等多個(gè)環(huán)節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié)更是工藝復(fù)雜,包括濃縮、均質(zhì)、發(fā)酵等工序,還要添加乳清粉、稀奶油等輔料,投入較大。
低溫酸奶還需要進(jìn)行全程冷鏈運(yùn)輸,這也是一筆不小的開(kāi)支。相比之下,常溫飲料的生產(chǎn)工藝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)則要簡(jiǎn)單得多,成本投入也少很多。
“這幾年低溫酸奶市場(chǎng)不景氣,尤其是高端低溫酸奶更賣(mài)不動(dòng),元?dú)馍执藭r(shí)將北海牧場(chǎng)酸奶打包出售也是情理之中的事情?!比闃I(yè)分析師宋亮坦言。
北海牧場(chǎng)酸奶,顏值較高,口味多樣,是近幾年崛起的新銳品牌,與簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純、卡士等酸奶品牌一起吸引了眾多新生代消費(fèi)者。
不過(guò),高端酸奶市場(chǎng)巨頭林立,簡(jiǎn)愛(ài)、卡士等專(zhuān)業(yè)做酸奶的新銳品牌布局在先,伊利、蒙牛、光明、新希望等巨頭也相繼入局,賣(mài)點(diǎn)無(wú)非就是零蔗糖、高蛋白、零添加等,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
“北海牧場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)還可以,但定價(jià)較高,且與其他競(jìng)品相比沒(méi)有什么差異化賣(mài)點(diǎn),終端動(dòng)銷(xiāo)一般?!彼瘟量偨Y(jié)道。
一位消費(fèi)品行業(yè)的投資人王磊(化名)甚至對(duì)記者坦言:“北海牧場(chǎng)沒(méi)有差異化賣(mài)點(diǎn),主要就是名字起得好?!?/p>
北海牧場(chǎng)酸奶
2、下一個(gè)氣泡水難覓
元?dú)馍诌m時(shí)收縮戰(zhàn)線,或許也是因?yàn)橹鳂I(yè)沒(méi)有了往日的光環(huán)。
想當(dāng)初,元?dú)馍滞ㄟ^(guò)大單品氣泡水名聲大噪,2018—2021年,元?dú)馍咒N(xiāo)售額增速分別高達(dá)300%、200%、309%、170.3%,在飲料界聲名鵲起。
彼時(shí),唐彬森的“中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)像芯片一樣落后”的言論引發(fā)熱議,其大有要用互聯(lián)網(wǎng)思維在消費(fèi)品行業(yè)大干一場(chǎng),做出幾個(gè)爆款氣泡水的架勢(shì)。
然而,近來(lái)元?dú)馍值奶幘骋巡煌?。農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等紛紛涉足無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域。元?dú)馍謿馀菟K端甩貨的報(bào)道頻見(jiàn)報(bào)端,其同期進(jìn)行的線下智能柜鋪設(shè)工作也不太順利,導(dǎo)致2022年銷(xiāo)售額未達(dá)到目標(biāo)。
飲料行業(yè)關(guān)注人士薛峰(化名)認(rèn)為,元?dú)馍值墓猸h(huán)因氣泡水品類(lèi)快速增長(zhǎng)后,出現(xiàn)了斷崖式的下滑。在他看來(lái),前幾年氣泡水品類(lèi)過(guò)度網(wǎng)紅化使公眾對(duì)其注意力太過(guò)聚焦,導(dǎo)致了后續(xù)這一品類(lèi)的斷崖式下滑,同期火起來(lái)的氣泡酒也是如此。
實(shí)際上,元?dú)馍峙跫t了氣泡水品類(lèi)。因其推出了“無(wú)糖”的概念,而在無(wú)糖氣泡水之后,無(wú)糖茶飲料、無(wú)糖可樂(lè)等產(chǎn)品分散了公眾的注意力,加速了氣泡水市場(chǎng)的下行趨勢(shì)。
進(jìn)一步分析或能明晰,品類(lèi)的發(fā)展和此品類(lèi)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的運(yùn)作脫不了干系。
薛峰表示,元?dú)馍执饲暗脑鲩L(zhǎng)太快,招致可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等壓低成本與之“決戰(zhàn)”。彼時(shí)終端有關(guān)“農(nóng)夫山泉和元?dú)馍种荒苓x一個(gè)”的聲音不絕于耳。
還有市場(chǎng)人士認(rèn)為,不像可口可樂(lè)靠其宣揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)精神屹立百年,元?dú)馍只驔](méi)有講清楚其元?dú)饩窬烤篂楹巍T獨(dú)馍执_實(shí)對(duì)我國(guó)無(wú)糖飲料品類(lèi)的發(fā)展貢獻(xiàn)不菲,但卻沒(méi)有培育出忠誠(chéng)度足夠高的元?dú)夥劢z。
元?dú)馍蛛y覓下一個(gè)氣泡水。
元?dú)馍謿馀菟?/span>
3、孵化容易養(yǎng)大難
元?dú)馍帜茉陲嬃辖绐?dú)樹(shù)一幟,很大程度是因其團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力,能孵化出備受市場(chǎng)認(rèn)可的新品,但不是每個(gè)產(chǎn)品都能被其順利“養(yǎng)大”。
王磊認(rèn)為,元?dú)馍帜茉陲嬃辖缤怀鲋貒谟谄鋱F(tuán)隊(duì)具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力,擅長(zhǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品的孵化,“即便是北海牧場(chǎng)的起名也需要獨(dú)到的創(chuàng)新力和觀察力”。
然而,隔行如隔山,元?dú)馍衷谄渌I(lǐng)域或不能“大殺四方”,酸奶就是其如今要舍棄的領(lǐng)域。即便如此,唐彬森旗下版圖仍有白酒、啤酒、紅酒、餐飲、鍋巴、鹵味等。
薛峰表示,元?dú)馍值钠放品趸芰軓?qiáng),但孵化小雞容易,把小雞養(yǎng)大卻很難。畢竟養(yǎng)大一個(gè)品牌既需要前端消費(fèi)者的溝通能力,更需要后端的支撐力,考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。
北海牧場(chǎng)酸奶或就是因?yàn)楹蠖酥畏矫嬗星啡倍辉獨(dú)馍滞斯傻?。以此看?lái),孵化眾多品牌,再選擇合適的品牌深耕下去,而把難度大的品牌舍棄是元?dú)馍值耐顿Y邏輯。
在薛峰看來(lái),元?dú)馍值倪@一投資邏輯對(duì)其很有利,使其能做到“進(jìn)可攻退可守”,投入產(chǎn)出比較高,可以給其他消費(fèi)品牌提供新思路。
然而,也有市場(chǎng)人士認(rèn)為,元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)投資可謂“蜻蜓點(diǎn)水”,其在各個(gè)行業(yè)的投入都不多,僅做好品牌和渠道,產(chǎn)品生產(chǎn)主要靠代工,為的是賺快錢(qián)。
無(wú)論如何,元?dú)馍值摹霸獨(dú)獍鎴D”品牌眾多,只是哪個(gè)需重金培養(yǎng),哪個(gè)只能淺嘗輒止,既考驗(yàn)唐彬森的意志,又考驗(yàn)元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻薄?#xff08;記者 周子荑 文/圖)
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