城市馬拉松的熱度在今年徹底被點(diǎn)燃了。
10月末,有著“國馬”之稱的北京馬拉松開賽,天安門廣場出發(fā)點(diǎn)瞬間吸引了3萬名選手;12月的廣州馬拉松賽在24小時(shí)內(nèi)報(bào)名人數(shù)就突破了10萬……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示,僅11月全國就舉辦了98場馬拉松賽事……
人們對專業(yè)運(yùn)動鞋服、裝備的消費(fèi)需求迅速攀升。今年雙11,杭州女孩Mandy和朋友在淘寶天貓?zhí)暨x裝備時(shí)就發(fā)現(xiàn),自己經(jīng)常在逛逛頻道、商品推薦頁,刷到一位聲調(diào)高亢、發(fā)色多變的“麻辣女老師”——“愛跑步的李老師”。
有時(shí),這位老師會和奧運(yùn)冠軍一起,教大家馬拉松前的全套熱身該怎么做;有時(shí),她又會“閃現(xiàn)”到各地學(xué)校,和孩子們現(xiàn)場進(jìn)行賽跑挑戰(zhàn)、免費(fèi)送鞋;有時(shí),她突然換上一雙超8000元的GUCCI跑鞋,為淘寶天貓的消費(fèi)者做實(shí)跑測評……“她是跑友圈的名人了,我的跑步服、風(fēng)鏡、跑鞋很多都參考了她的測評?!盡andy表示。
隨著今年運(yùn)動戶外賽道的消費(fèi)爆發(fā),這位淘寶逛逛達(dá)人也吸引了越來越多跑步愛好者的注意。
不光是運(yùn)動戶外賽道,淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示,今年雙11以來,服飾時(shí)尚、消費(fèi)電子、家裝、汽車等垂類達(dá)人入駐數(shù)量相較7月環(huán)比增長50%——新生力量涌入淘寶,成為了內(nèi)容端的源頭活水,也逐漸讓商家、消費(fèi)者與達(dá)人本身之間搭建起運(yùn)行更穩(wěn)固的營銷生態(tài)閉環(huán)。
一年暴減30斤后,她從全職太太變成了運(yùn)動達(dá)人
2020年,彼時(shí)還是白領(lǐng)的北京人李申準(zhǔn)備換一種“活法”。
這一年,她主動辭去了從事多年的教培機(jī)構(gòu)管理工作,除了偶爾幫母親的茶廠賣賣茶葉,李申進(jìn)入了一段職業(yè)真空期。但與之相對,那時(shí)候不用朝九晚五上班、堅(jiān)持每天跑步,也已經(jīng)是她的“快樂源泉”。
“2015年的我有130多斤,為了減肥接觸了跑步?!边@一跑,李申遇到了兩個(gè)改變。
一是僅過了一年,她的體重很快減到了100斤左右;二是李申發(fā)現(xiàn),自己慢慢地能在跑步方面挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)了。“2016年首次嘗試了北京馬拉松的全馬,42.195公里,我記得特別清楚,跑了4小時(shí)37分。后來不光是參加比賽,我?guī)缀趺刻焱ㄟ^運(yùn)動社交平臺,陪著大家跑步鍛煉。”李申越發(fā)覺得,跑步是件很快樂的事,通過它不僅可以結(jié)交許多新朋友,還能傳播積極情緒,讓人走上心體合一的正向循環(huán)。
這種快樂甚至讓這位“老北京”習(xí)慣了跑幾公里甚至十幾公里路,去和朋友吃頓火鍋?!坝幸淮渭s在聚寶園吃飯,我拍了一條跑著去赴約的視頻,朋友們看后就推薦我可以去做一個(gè)跑步專業(yè)的博主?!边@個(gè)點(diǎn)子,讓當(dāng)時(shí)還在做“全職太太”的李申考慮起了職業(yè)重新塑型。
巧的是,她在跑步賽事中認(rèn)識的好友張晨龍此時(shí)恰好準(zhǔn)備成立跑步領(lǐng)域的垂類MCN機(jī)構(gòu)——后浪。在后者的邀請下,2020年李申加入了后浪,搖身一變成了分享跑步裝備、經(jīng)驗(yàn)、賽事故事的“愛跑步的李老師”。
今年5月,在張晨龍的推動下,李申又做出一個(gè)新決定——正式入駐淘寶逛逛。
這次入淘,有兩大契機(jī):一方面,其他平臺內(nèi)容競爭正在日趨激烈,尤其是同質(zhì)化競爭慢慢升溫,而淘寶做內(nèi)容還是一片藍(lán)海;另一方面,淘寶自帶的電商平臺屬性讓內(nèi)容離商業(yè)更近,對于專做跑步垂類內(nèi)容的后浪來說,更容易形成轉(zhuǎn)化與開拓IP型品牌。
愛買買買也是優(yōu)勢?她把消費(fèi)者心理結(jié)合進(jìn)內(nèi)容生態(tài)
平臺數(shù)據(jù)也在佐證張晨龍和李申判斷的預(yù)見性——雙11以來,淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時(shí)長同比增長439%。
不過,觀看的人數(shù)多了、粉絲多了,“跑步入淘”的李申也面對著一些人的質(zhì)疑。
有人一看到她跑步不太出汗、就質(zhì)疑其假跑,有人則會吐槽她跑步化妝、短褲太短,“還有人喊我是‘綠毛’?!碑?dāng)時(shí)染了新發(fā)色的李申有些哭笑不得。
“事實(shí)上,跑步的出汗量和體質(zhì)有關(guān),穿著是標(biāo)準(zhǔn)長跑的專業(yè)需要,化妝和染發(fā)也都是很正常的個(gè)性行為。”但李申沒有焦慮,通過與其他跑步博主不停地分享、不斷觸達(dá)剛剛接觸跑步的觀眾,她逐漸展現(xiàn)出一個(gè)自信、獨(dú)立又元?dú)獾倪\(yùn)動女性形象,并且大大方方地告訴人們:“我們(跑者)這樣子都是正常的?!?br /> 數(shù)據(jù)顯示,今年有超過20萬達(dá)人、1000家專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐淘寶,其中最受觀眾歡迎的達(dá)人陣列中,就包括了這位“愛跑步的李老師”。
同時(shí),她的人氣還在繼續(xù)高漲。在今年的哈爾濱、天津等城市馬拉松中,李申被多位跑友邀請合影,“他們很興奮地表示,自己是我在淘寶平臺上的粉絲。”這也讓她看到了逛逛生態(tài)群體的高粘性、高活性。
現(xiàn)在,李申也在考慮一個(gè)新課題——如何通過垂類內(nèi)容,讓觀眾們在淘寶上停留更長時(shí)間。
與其他平臺不同,許多用戶可能是在淘寶瀏覽商品的過程中,突然刷到一條逛逛視頻,對其感興趣后才會點(diǎn)入、觀看、分享以及消費(fèi)。跑步則是一項(xiàng)長線時(shí)間軸的活動,視頻通常都較長——如何用轉(zhuǎn)瞬即逝的“掃貨”時(shí)機(jī),成功抓住消費(fèi)者的關(guān)注,形成沉淀和轉(zhuǎn)化?李申開始“設(shè)身處地”地為淘寶逛逛的用戶考慮內(nèi)容。
“其實(shí)我就是淘寶的資深用戶,特別喜歡看逛逛。我覺得,一段好的視頻在于它能很快告訴大家怎么吃怎么玩,能直接滿足需求,消費(fèi)者才會有購買欲望?!睆淖约旱摹疤詫毥?jīng)驗(yàn)”出發(fā),李申確定了逛逛視頻制作的兩個(gè)方向:短平快與明確情緒價(jià)值。
她用心地策劃跑步相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容,其中和2000年悉尼奧運(yùn)會女子20公里競走金牌的得主王麗萍一起教觀眾做跑步熱身的視頻,在淘寶逛逛上得到了超8000個(gè)贊。
同時(shí),她也與團(tuán)隊(duì)磨合切片的長短與內(nèi)容,希望通過每次在商品頁面短暫出現(xiàn)幾秒的視頻,讓消費(fèi)者們認(rèn)識到跑步并不是枯燥的運(yùn)動。比如,李申跑完合肥馬拉松后,就立馬帶線上觀眾“開箱”完賽禮包,讓人們更加了解這項(xiàng)運(yùn)動背后的準(zhǔn)備與細(xì)節(jié)。
正因如此,李申在淘寶逛逛上的視頻完播率極高,粉絲粘性和認(rèn)知度也在持續(xù)攀升。截至目前,李申已經(jīng)“帶著”超700萬人科普跑步知識、參與線下賽事,也吸引著更多跑步的愛好者轉(zhuǎn)化為專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的消費(fèi)者。
跑通淘寶逛逛,更多達(dá)人找到“新增長”
后浪的創(chuàng)始人、李申背后的支持者張晨龍也認(rèn)為:“在逛逛做內(nèi)容是很必要的。未來的短視頻與其商業(yè)模式一定是小而美的,內(nèi)容創(chuàng)作者對各個(gè)行業(yè)需要有很強(qiáng)的根基和較深的見解,再加點(diǎn)網(wǎng)感,能夠較快形成良好的轉(zhuǎn)化?!?br /> 今年10月的數(shù)據(jù)顯示,達(dá)人日均發(fā)布短視頻數(shù)量較3月時(shí)已增長5倍,日均種草成交金額對比3月增長166%,達(dá)人入淘的內(nèi)容商業(yè)化之路逐漸清晰。當(dāng)然,淘寶逛逛帶給達(dá)人的可能性不止如此。
如今,關(guān)于“可能性”的思考正深深觸動著張晨龍。
當(dāng)后浪已經(jīng)聚攏了數(shù)十位國內(nèi)跑步領(lǐng)域志同道合的垂類達(dá)人,他開始從變現(xiàn)模式上尋找著新的增長點(diǎn)——如果可以充分結(jié)合達(dá)人的垂類IP優(yōu)勢,打造一個(gè)運(yùn)動領(lǐng)域的新品牌,再加以平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送,就能直接導(dǎo)向消費(fèi)端。
而淘寶逛逛恰好為張晨龍?zhí)峁┝撕线m的渠道——內(nèi)容種草、客戶積累、產(chǎn)品交易、品牌增值,均能在站內(nèi)一站式完成。
于是,張晨龍與團(tuán)隊(duì)提出了籌備在淘寶天貓上做品牌建設(shè)與開店的設(shè)想。“我們深耕跑步領(lǐng)域多年,可以說是最懂裝備質(zhì)量和用戶需求的那批人,可以反饋到專業(yè)鞋服產(chǎn)品的開發(fā)端和營銷端?!睆埑魁堃蚕嘈?#xff0c;基于“愛跑步的李老師”等達(dá)人的專業(yè)度,后浪有機(jī)會通過淘寶逛逛實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,由純內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)走向內(nèi)容和產(chǎn)品兼優(yōu)的垂類IP型商家。
畢竟,離消費(fèi)者更近是淘寶最大的優(yōu)勢之一。
最近,“愛跑步的李老師”又換了發(fā)色,但是視頻留言里質(zhì)疑聲卻越來越少,更多人把關(guān)注投向了她的專業(yè)與個(gè)性。同樣的“包容”,也在平臺生態(tài)發(fā)生著。越來越多的達(dá)人在平臺抓住了內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè),整體收入同比大漲7倍;數(shù)據(jù)顯示已有31個(gè)品牌,在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過億。
“要讓更多內(nèi)容從業(yè)伙伴的收入和發(fā)展越來越好。”淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游認(rèn)為這是一個(gè)重要的方向——無論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)生態(tài),淘寶逛逛都會為入駐達(dá)人提供新的增長點(diǎn)。
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