歷經(jīng)三十余載市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激蕩洗禮后，中國(guó)的國(guó)家建設(shè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展都已進(jìn)入新的歷史時(shí)期，萬(wàn)物開(kāi)泰之中呈現(xiàn)出繁盛昌明之景，民族復(fù)興進(jìn)程之中商業(yè)文明亦再創(chuàng)新境。

　　從規(guī)模上看，截止2022年底，中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)總量達(dá)到了4267萬(wàn)個(gè)，已連續(xù)多年穩(wěn)居全球第一；從影響力來(lái)看，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)從扎根本土到走向全球，在今天的世界舞臺(tái)上大放異彩——無(wú)論是市值上升、市場(chǎng)滲透力的逐漸增強(qiáng)，還是知名度與消費(fèi)者依賴度的不斷提升，眾多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成了一股不可忽視的力量，共同承載著引領(lǐng)中國(guó)品牌事業(yè)興盛發(fā)展的夢(mèng)想與希望，擔(dān)當(dāng)著為中國(guó)贏得世界尊敬的使命與責(zé)任。

　　近日，全球知名品牌咨詢公司FutureBrand（未來(lái)品牌）發(fā)布了《中國(guó)品牌的現(xiàn)狀和未來(lái)》白皮書(shū)，通過(guò)對(duì)中國(guó)品牌的長(zhǎng)期關(guān)注與深度研究，結(jié)合其過(guò)往25年間協(xié)助數(shù)百個(gè)中國(guó)企業(yè)打造品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，站在全球的視野中，以獨(dú)特的視角來(lái)描摹當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并探討和分析中國(guó)品牌的制勝之道。

　　該白皮書(shū)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于FutureBrand（未來(lái)品牌）面向近百家企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行的深度訪談與行業(yè)專(zhuān)家評(píng)審。參訪的企業(yè)覆蓋了各行各業(yè)不同規(guī)模、層次的企業(yè)和品牌，包括消費(fèi)品、家電、科技、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等，既有耕耘多年、穩(wěn)扎穩(wěn)打的規(guī)模企業(yè)，也有近年來(lái)異軍突起、搶灘細(xì)分賽道的新興品牌，并且還包括已初步嶄露頭角的潛力品牌。同時(shí)，為了能在更廣闊的視角中識(shí)別關(guān)鍵性的差異，除了發(fā)軔于中國(guó)的民族品牌之外，受訪的企業(yè)中還包含了數(shù)個(gè)深耕中國(guó)的全球品牌。

　　接下來(lái)讓我們分享該白皮書(shū)揭示的幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)1：大部分中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的重視度和理解度都有了極大提升

　　整體而言，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的重視力度、對(duì)品牌本質(zhì)的理解深度、對(duì)品牌效應(yīng)的期待程度都比以往有了質(zhì)的飛躍，而且這一提升在組織內(nèi)部是至上而下地發(fā)生的。從參訪企業(yè)中不同層級(jí)的組織成員對(duì)品牌重視度的平均得分來(lái)看，高管、品牌負(fù)責(zé)人、員工三類(lèi)群體對(duì)品牌重視度都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，其中高管群體對(duì)品牌的重視程度是最高的，品牌負(fù)責(zé)人群體次之，員工群體則相對(duì)略低。

　　FutureBrand（未來(lái)品牌）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理程玲女士評(píng)論道：“深諳成功品牌建設(shè)路徑的專(zhuān)業(yè)人士都了解，品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上是一項(xiàng)從上至下、從內(nèi)而外的體系化、長(zhǎng)期化的工作，高層對(duì)品牌的重視與資源投入意愿是企業(yè)品牌建設(shè)工作順利推進(jìn)的基礎(chǔ)保障。根據(jù)過(guò)往我們?cè)陧?xiàng)目實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)高層對(duì)品牌的重視不足往往是品牌難以真正建立影響力的根本原因，而對(duì)于能夠?qū)⑵放埔暈殚L(zhǎng)期投資的高管，我們的咨詢思路則更能與之產(chǎn)生共鳴，并且項(xiàng)目最終落地實(shí)現(xiàn)的效果也會(huì)更好。不過(guò)，在近年與企業(yè)的溝通以及本次面向企業(yè)的訪談中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，這些受訪企業(yè)的高管對(duì)品牌的重要度普遍都非常認(rèn)可，很多企業(yè)的品牌建設(shè)都是由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理直接推動(dòng)的，并且高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌知識(shí)方面的裝備也越來(lái)越好。這些發(fā)現(xiàn)令人鼓舞，更讓我們對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展前景充滿強(qiáng)大信心?！?br />
　　FutureBrand（未來(lái)品牌）在白皮書(shū)中運(yùn)用了兩個(gè)核心模型來(lái)衡量中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀：第一個(gè)是品牌建設(shè)的內(nèi)在根基，即品牌建設(shè)成熟度模型（簡(jiǎn)稱MBB），包含三個(gè)層面，共10個(gè)指標(biāo)；第二個(gè)是品牌建設(shè)的價(jià)值表現(xiàn)，即FutureBrand Index模型（簡(jiǎn)稱FBI），包含兩大維度，共18個(gè)指標(biāo)。內(nèi)在能力決定外在表現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠成為強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谄放苾r(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了長(zhǎng)期的投資和管理。

　　根據(jù)參訪企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度綜合得分，白皮書(shū)中將它們劃分為3個(gè)階段，從低到高依次為階段1.0的“品牌支持業(yè)務(wù)”、階段2.0的“品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”、階段3.0的“品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)”。處于不同階段的企業(yè)，在MBB的三個(gè)層次（認(rèn)知層、戰(zhàn)略層、行為層）上都有明顯的差異化表現(xiàn)，FutureBrand（未來(lái)品牌）通過(guò)綜合評(píng)審講其轉(zhuǎn)化為量化得分，從而可以進(jìn)行數(shù)據(jù)比較。

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)2：大部分中國(guó)企業(yè)目前處于1.0-2.0階段，即品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。

　　參訪的大多數(shù)企業(yè)處于品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。與此同時(shí)，不可否認(rèn)的是，很多優(yōu)秀國(guó)際品牌已經(jīng)處于3.0階段，即品牌驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng)業(yè)務(wù)。

　　整體來(lái)看，在具體維度的表現(xiàn)上，品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理和測(cè)量品牌資產(chǎn)與效益是中國(guó)品牌建設(shè)目前相對(duì)最薄弱的三個(gè)維度。

　　分不同階段的企業(yè)來(lái)看：

　　1.0階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上均弱于2.0和3.0階段的企業(yè)，尤其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性）與測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益方面。

　　2.0階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上亦弱于3.0階段的企業(yè)，尤其在品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)、品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理、測(cè)量品牌資產(chǎn)和效益及品牌投入與傳播力度方面。

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)3：企業(yè)的內(nèi)在品牌建設(shè)越成熟，對(duì)外的品牌力就越強(qiáng)。

　　FBI未來(lái)品牌指數(shù)模型的18個(gè)維度是企業(yè)品牌力的具體表現(xiàn)，是企業(yè)品牌建設(shè)與品牌運(yùn)作的結(jié)果。從處于不同階段的企業(yè)在FBI上的平均得分來(lái)看，FBI的18個(gè)維度指標(biāo)綜合得分與企業(yè)所處的品牌階段呈高度正相關(guān)關(guān)系。

　　分不同階段的企業(yè)來(lái)看：

　　1.0階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上均弱于2.0與3.0階段的企業(yè)，尤其在個(gè)性和獨(dú)特性方面。

　　2.0階段的企業(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)上均弱于3.0階段的企業(yè)，尤其在個(gè)性、一致性、員工素質(zhì)和靈感方面。

　　關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)4：在某些行業(yè)中，部分領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度已經(jīng)比肩世界一流品牌。

　　對(duì)于消費(fèi)品、汽車(chē)、珠寶這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，基本特征是產(chǎn)能過(guò)剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、供大于求，靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同非常困難，因而品牌是這類(lèi)企業(yè)至關(guān)重要的命脈，相應(yīng)的，用品牌來(lái)聯(lián)動(dòng)相關(guān)價(jià)值鏈也是它們?cè)诮?jīng)營(yíng)中面臨的最重要課題之一。

　　整體而言，這類(lèi)企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度確實(shí)是相對(duì)最高的，它們不僅將品牌賦予重要的戰(zhàn)略地位、品牌知識(shí)更完備，更真正實(shí)施了科學(xué)和先進(jìn)的品牌管理和品牌傳播。

　　以研究中所觀察的樣本周大福為代表，作為珠寶行業(yè)里的知名品牌，該企業(yè)已經(jīng)處于以品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的3.0階段，他們用品牌目標(biāo)來(lái)生成并且管理營(yíng)銷(xiāo)、、服務(wù)，并且將品牌指標(biāo)設(shè)定為品牌部、服務(wù)部等很多關(guān)聯(lián)部門(mén)的考核指標(biāo)。因而，這類(lèi)企業(yè)在品牌的體系化運(yùn)作上確實(shí)已經(jīng)不亞于優(yōu)秀的國(guó)際品牌。

　　誠(chéng)然，數(shù)據(jù)和特征或許只是表象，這份研究為所有的中國(guó)品牌人帶來(lái)了什么啟示呢？正如FutureBrand（未來(lái)品牌）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理程玲女士所言：“品牌領(lǐng)域里過(guò)去盛行的品牌理論與研究方法的確已經(jīng)比較成熟，但它們主要脫胎于西方的市場(chǎng)實(shí)踐，而中國(guó)品牌有自己獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境、文化根性與時(shí)代特征，所以并不能將過(guò)往的方法論簡(jiǎn)單套用到今天的中國(guó)品牌發(fā)展上。近年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到，對(duì)于中國(guó)品牌的打造，我們既需要深度體會(huì)其內(nèi)在靈魂層面的獨(dú)特性，也要準(zhǔn)確把握其外在審美與表達(dá)上與國(guó)際品牌的差異性。因此，通過(guò)這次研究，我們的目的不僅僅是展示現(xiàn)狀和各細(xì)分維度的表現(xiàn)，而更希望從不同類(lèi)型的最佳品牌實(shí)踐中，探索打造中國(guó)品牌的獨(dú)特范式，幫助更多中國(guó)企業(yè)找到屬于自己的品牌制勝之道?！?br />
　　因此，白皮書(shū)中以較多的篇幅和獨(dú)特的視角對(duì)多個(gè)案例進(jìn)行了分析，力圖從企業(yè)的品牌實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)可值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

　　首先，從企業(yè)集群比較的維度展示了處于不同階段的企業(yè)如何在品牌上逐漸進(jìn)化：

　　從宣傳到品牌，傳統(tǒng)國(guó)企的品牌建設(shè)正從1.0邁向2.0階段：展示了多家國(guó)企的品牌工作如何走出原有宣傳部或辦公室的職能模式，向著專(zhuān)業(yè)化、體系化的方向邁進(jìn)。

　　從專(zhuān)業(yè)到一流，中國(guó)的本土領(lǐng)先品牌正跨越2.0，邁向3.0：以多家本土領(lǐng)先企業(yè)為例，總結(jié)出它們向國(guó)際先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)品牌建設(shè)方法、并逐步建立起自身的品牌核心能力、塑造中國(guó)式成功品牌的秘訣。

　　從一流到標(biāo)桿，3.0的國(guó)際優(yōu)秀品牌如何實(shí)現(xiàn)高品牌力：從數(shù)個(gè)國(guó)際公認(rèn)標(biāo)桿品牌身上，分析其塑造世界級(jí)品牌的方法，指出其真正值得我們學(xué)習(xí)的核心精髓。

　　其次，通過(guò)多個(gè)中國(guó)企業(yè)的最佳品牌實(shí)踐，挖掘與提煉它們?cè)谒茉鞆?qiáng)大品牌力、成功實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)、樹(shù)立新的行業(yè)標(biāo)桿方面的核心思路與方法：

　　將中國(guó)文化土壤培植的獨(dú)有價(jià)值觀植入品牌與企業(yè)文化：這一類(lèi)品牌的代表有奢侈品牌上下、東方美妝品牌花西子，企業(yè)的代表有OPPO、vivo、拼多多、中國(guó)南方航空、中國(guó)重汽集團(tuán)等。

　　通過(guò)中國(guó)企業(yè)/中國(guó)品牌在國(guó)際上影響力的擴(kuò)大而有所輸出，成為影響品牌打造范式的新力量：這一類(lèi)品牌的代表是歷年來(lái)成為超級(jí)平臺(tái)的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及近年在國(guó)際舞臺(tái)上閃耀的以TikTok為代表的、源于中國(guó)的品牌。

　　從0-1的時(shí)候就開(kāi)始建立品牌，注重體驗(yàn)的方方面面；粉絲運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化情感連接：這一類(lèi)品牌數(shù)量也頗多，近年來(lái)比較典型的有新能源車(chē)品牌蔚來(lái)。

　　外觀和建筑可以復(fù)制，但文化積淀不能復(fù)制：如作為中國(guó)江南水鄉(xiāng)代表的烏鎮(zhèn)在打造品牌時(shí)進(jìn)行的一系列高妙運(yùn)作。

　　品牌是“做”出來(lái)的，還是做出來(lái)的：顛覆了經(jīng)典的品牌塑造邏輯，以自己的踏實(shí)勤奮、務(wù)實(shí)奮斗“做”（act）出深入人心的品牌，如華為。

　　其他還包括：“中國(guó)文化，國(guó)際品牌”之比亞迪、“眼里有國(guó)民的國(guó)民品牌”之五菱宏光、“年輕不止一面”之長(zhǎng)城汽車(chē)……

　　在最后的篇幅中，白皮書(shū)總結(jié)了中國(guó)品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。FutureBrand（未來(lái)品牌）認(rèn)為，外部挑戰(zhàn)更多來(lái)自行業(yè)、市場(chǎng)和渠道，內(nèi)部挑戰(zhàn)則更多來(lái)自理念、意識(shí)和專(zhuān)業(yè)化能力建設(shè)。此外，盡管疫情和國(guó)際局勢(shì)變幻為當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一定的沖擊，FutureBrand（未來(lái)品牌）仍然對(duì)未來(lái)抱持堅(jiān)定信念，認(rèn)為當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)品牌的黃金發(fā)展期，機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，而主要的機(jī)會(huì)來(lái)自于國(guó)際化、新品類(lèi)、新市場(chǎng)、品牌裂變、中國(guó)文化復(fù)興、新生代力量等。

　　通過(guò)與國(guó)際標(biāo)桿品牌的對(duì)比，結(jié)合未來(lái)趨勢(shì)以及品牌項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，FutureBrand（未來(lái)品牌）針對(duì)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)提出了“長(zhǎng)、專(zhuān)、合、同、恒、數(shù)、責(zé)、全、廣、精”十條建議，并表達(dá)了未來(lái)仍將與中國(guó)企業(yè)一起努力、幫助中國(guó)品牌持續(xù)成長(zhǎng)的堅(jiān)定信念。

　　寫(xiě)在最后

　　這是一個(gè)空前復(fù)雜和不確定的時(shí)代，科技、生活方式、社會(huì)倫理將迎來(lái)更為劇烈的變化，未來(lái)人們的生活形態(tài)和商業(yè)模式會(huì)以何種面貌呈現(xiàn)，我們都無(wú)法做出預(yù)言。如果以人來(lái)做比喻，雖然大多數(shù)中國(guó)品牌擁有的是一個(gè)年輕而鮮活的肌體，但有些品牌的內(nèi)在是一個(gè)傳承千年的靈魂，有些品牌則從心到身都是全面的新生之態(tài)，可謂異彩紛呈、不一而足。未來(lái)，也必將有越來(lái)越多的中國(guó)品牌站上世界的舞臺(tái)，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，驚艷世人的眼眸。

　　FutureBrand（未來(lái)品牌）正投身于這個(gè)激動(dòng)人心的變化進(jìn)程之中，持續(xù)不斷地探索助力中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)美好愿景的路徑和方法。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的品牌們需要適應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)趨勢(shì)來(lái)發(fā)展，但同時(shí)也必須有堅(jiān)守不變的核心理念或底層信念。所以，企業(yè)在打造品牌的時(shí)候，需要深度思考如何才能更好地把握新與舊、中與西、內(nèi)與外、變與不變之間的關(guān)系，因?yàn)檫@些已不僅僅是一套立世哲學(xué)，更是一組越來(lái)越重要的品牌核心能力。

　　作為系統(tǒng)化研究中國(guó)品牌建設(shè)之道的一次嘗試，FutureBrand（未來(lái)品牌）試圖在這份白皮書(shū)中用數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和理念來(lái)回應(yīng)業(yè)界人士對(duì)品牌獲得持久成功的期許，其中的許多內(nèi)容需要企業(yè)打開(kāi)更寬廣的視野來(lái)洞察自己和瞻望未來(lái)，需要他們對(duì)品牌建設(shè)建立起體系化的科學(xué)認(rèn)知，并在未來(lái)的實(shí)踐中以行踐知。

　　關(guān)于FutureBrand（未來(lái)品牌）

　　FutureBrand（未來(lái)品牌）是一家用品牌引導(dǎo)商業(yè)轉(zhuǎn)型的公司，和姐妹公司UXUS、Hugo & Cat和Chasedesign一樣都是世界知名廣告集團(tuán)麥肯世界集團(tuán)的一部分。FutureBrand（未來(lái)品牌）是由品牌、體驗(yàn)、技術(shù)和設(shè)計(jì)專(zhuān)家組成的、用獨(dú)特的方法實(shí)現(xiàn)積極的商業(yè)變革的全球化公司。他們相信，品牌是一個(gè)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和員工在世界上任何地方、任何時(shí)間出現(xiàn)時(shí)的行為表現(xiàn)。

　　FutureBrand（未來(lái)品牌）的公司設(shè)在全球22個(gè)最有活力的城市，將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)思考予以結(jié)合，為客戶創(chuàng)造、建設(shè)和管理品牌。公司由一套共同的價(jià)值觀賦能，將差異性和多樣性作為公司的核心，因?yàn)镕utureBrand（未來(lái)品牌）相信，我們創(chuàng)造的品牌的未來(lái)，必須是我們每個(gè)人共同的未來(lái)。FutureBrand（未來(lái)品牌）的客戶包括聯(lián)想、京東、快手、華寶新能、中免集團(tuán)、中國(guó)南方航空、美國(guó)航空、滴滴、銀聯(lián)、諾亞財(cái)富、綠葉生命科學(xué)、默克生命科學(xué)、賽諾菲、雀巢、麥當(dāng)勞、賓利、凱迪拉克等。