“他鄉(xiāng)縱有當(dāng)頭月，不抵家山一盞燈”。在行囊充實(shí)、履飛快的每一個(gè)中國(guó)人心底，故鄉(xiāng)都有著特別的意義。在2023農(nóng)歷春節(jié)到來(lái)之際，久違的煙火氣重新回歸大街小巷，“返鄉(xiāng)團(tuán)圓”一時(shí)成為人們共有的期盼，也成為今年春節(jié)期間酒業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)的一項(xiàng)主基調(diào)。

　　賴茅作為茅臺(tái)醬香系列酒的榮耀成員和中堅(jiān)力量，積極領(lǐng)會(huì)、深入踐行茅臺(tái)集團(tuán)首倡的“五合營(yíng)銷法”，以“賴在一起過‘心’年，醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓”為統(tǒng)一主題，成功組織實(shí)施了2023年度的春節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷系列活動(dòng)。

　　在活動(dòng)期間，賴茅準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，主動(dòng)迎合消費(fèi)者心理預(yù)期，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，放手創(chuàng)新營(yíng)銷傳播方法，并且積極策動(dòng)協(xié)調(diào)渠道合作伙伴的聯(lián)合行動(dòng)，最終深切打動(dòng)了賴茅酒廣大忠實(shí)消費(fèi)者的內(nèi)心情愫，演繹出一組以“思鄉(xiāng)·鄉(xiāng)愁·醬鄉(xiāng)”貫穿始終的“鄉(xiāng)音三重奏”，也為茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷“美時(shí)代”的繁盛舞臺(tái)添奏了一曲清音。

　　三重“鄉(xiāng)音”合奏，萬(wàn)家團(tuán)圓點(diǎn)題

　　茅臺(tái)集團(tuán)“五合營(yíng)銷法”明確指出：“文化相合，實(shí)施文化營(yíng)銷法，要切實(shí)把茅臺(tái)的文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能?！辟嚸┚茦I(yè)正是在細(xì)致盤點(diǎn)自身文化資產(chǎn)的“占位”和“蓄能”的基礎(chǔ)上，迎合“萬(wàn)家團(tuán)圓”的消費(fèi)基調(diào)，醞釀奏響了“醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓”這一活動(dòng)主題，從而在廣大賴茅消費(fèi)者以及醬香酒愛好者的心目中激發(fā)出“思鄉(xiāng)·鄉(xiāng)愁·醬鄉(xiāng)”的三重鄉(xiāng)音變奏。

　　第一重鄉(xiāng)音是“思鄉(xiāng)”。故鄉(xiāng)無(wú)疑是人間最溫暖的歸宿，春節(jié)的到來(lái)讓濃濃的思鄉(xiāng)之情掛在人們的心頭，“醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓”體現(xiàn)的正是賴茅對(duì)于中國(guó)人情感的深刻洞察，呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于故鄉(xiāng)的思念，以及回歸故鄉(xiāng)的心愿；更展示出賴茅以自身精粹產(chǎn)品陪伴消費(fèi)者“榮歸故里”，以自身優(yōu)良品質(zhì)烘托消費(fèi)者和美團(tuán)圓情境的充裕信心。

　　第二重鄉(xiāng)音是“鄉(xiāng)愁”。在經(jīng)歷了波瀾壯闊的城市化進(jìn)程之后的今天，醬香酒的主流消費(fèi)者已經(jīng)以城市居民為鮮明主體。當(dāng)他們將目光投向鄉(xiāng)村振興的浩蕩東風(fēng)中日新月異的鄉(xiāng)村面貌時(shí)，在對(duì)家族往昔的不舍追憶里，又將融入更多對(duì)當(dāng)代鄉(xiāng)村生活的美好展望。而同樣的一股東風(fēng)，也正在把賴茅的故鄉(xiāng)貴州省，推向美麗鄉(xiāng)村的大舞臺(tái)，推向鄉(xiāng)村振興的主陣地。在醬香酒消費(fèi)者的“新鄉(xiāng)愁”畫卷里，理應(yīng)有著煥發(fā)貴州魅力的華美篇章。

　　第三重鄉(xiāng)音是“醬鄉(xiāng)”。貴州既是賴茅所屬茅臺(tái)系列酒的故鄉(xiāng)，也是醬香酒文化的故里。在醬香酒文化的廣大忠實(shí)擁躉心目中，“醬鄉(xiāng)”貴州承載了自身對(duì)生活品味的選擇和堅(jiān)守，是值得特殊向往的桃花源、莫愁鄉(xiāng)。醬香故里貴州省的獨(dú)特風(fēng)味，也由此構(gòu)筑出賴茅與消費(fèi)者溝通的一座虹橋。

　　在賴茅今年的整個(gè)春節(jié)系列營(yíng)銷活動(dòng)里，從頂層設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)鋪陳的各個(gè)層級(jí)，從消費(fèi)獲客到體驗(yàn)反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)，從啟動(dòng)到收官的整個(gè)過程，處處都回蕩著這三重鄉(xiāng)音交織出的文化和弦，構(gòu)成了這場(chǎng)營(yíng)銷盛筵的最鮮明特征。

　　悉心體察消費(fèi)情緒，貼心設(shè)計(jì)消費(fèi)回饋

　　促銷活動(dòng)是經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論的核心內(nèi)容之一，也是本次春節(jié)促銷活動(dòng)的核心策劃所在。賴茅的選擇是從今年春節(jié)時(shí)段的特殊消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，以一場(chǎng)廣泛觸及、分層回報(bào)、內(nèi)容吸睛、激勵(lì)有效的抽獎(jiǎng)活動(dòng)為核心，來(lái)串聯(lián)各個(gè)渠道的春節(jié)促銷活動(dòng)。消費(fèi)者只要購(gòu)買賴茅任意產(chǎn)品，即可通過專門搭設(shè)的“‘醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓’購(gòu)賴茅，贏豪禮”H5平臺(tái)參與到促銷活動(dòng)當(dāng)中。

　　據(jù)了解，本次賴茅為廣大消費(fèi)者提供的抽獎(jiǎng)回饋，不僅包含賴茅自身質(zhì)優(yōu)值重的美酒產(chǎn)品，還包括了精心挑選搭配而成，能充分體現(xiàn)貴州文化特色的經(jīng)典美食組合——“醬香萬(wàn)家大禮包”。除此之外，最特殊的心意則體現(xiàn)在特等獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)上：這是一套從消費(fèi)者居住地往返貴陽(yáng)的雙程機(jī)票，在未來(lái)一整年里隨時(shí)均可動(dòng)用。

　　從“思鄉(xiāng)”到“鄉(xiāng)愁”再到“醬鄉(xiāng)”，這些獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)寄托了賴茅所希望傳遞的情感。賴茅不僅希望消費(fèi)者可以在這個(gè)特殊的春節(jié)長(zhǎng)假里，帶著自己奉獻(xiàn)的醬香珍品一同返回故里，與家人親友團(tuán)圓相伴；同時(shí)更希望消費(fèi)者能在結(jié)束了漫長(zhǎng)的紛擾之后，放眼于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，選擇在更悠閑的時(shí)光里，前來(lái)貴州探尋醬香故里，品味美食美景，擁抱終將回歸的精彩生活。

　　數(shù)字營(yíng)銷開新局，服務(wù)營(yíng)銷傳真情

　　受到防控轉(zhuǎn)段等客觀環(huán)境因素影響，賴茅在今年的春節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃中并沒有安排“大場(chǎng)面”的品牌路演活動(dòng)。在茅臺(tái)“五合營(yíng)銷法”中推崇的“數(shù)字營(yíng)銷法”鼓舞之下，賴茅選擇在整合營(yíng)銷傳播的工作領(lǐng)域里大膽推進(jìn)創(chuàng)新，綜合利用更豐富、更多彩的線上手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌接觸與獲客效能的整體提升。

　　緊跟視頻時(shí)代的流量熱潮，賴茅選擇了與主流視頻平臺(tái)上各領(lǐng)風(fēng)騷的貴州本地“旅游達(dá)人”們開展合作。游玩貴州_嘉蓉、多彩貴州推薦官（榜哥）、癲癲燕、皮卡、孫安安五位達(dá)人強(qiáng)強(qiáng)攜手，在賴茅的旗幟之下，現(xiàn)場(chǎng)采風(fēng)，精心攝制精彩的視頻短片。通過這種輕松活潑的方式，將茅臺(tái)鎮(zhèn)、化屋苗寨、織金縣、羊皮洞瀑布等貴州傳奇美景，與引人入勝的貴州地方文化和地方美食相結(jié)合，一一呈現(xiàn)；牽引廣大消費(fèi)者從好奇到向往，積極參與體驗(yàn)賴茅的春節(jié)抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。

　　在H5活動(dòng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)方面，賴茅也作出了全新的嘗試。以“醬酒故鄉(xiāng)探源之旅”為題設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖，將貴州的絕美風(fēng)光與燦爛文化融入一幅連貫的畫卷，輔以生動(dòng)有趣的互動(dòng)游戲，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)“云游貴州”的樂趣，令不少消費(fèi)者有耳目一新之感，也為H5活動(dòng)平臺(tái)收集到了海量的點(diǎn)贊與支持。

　　以“雙微”陣地開展的營(yíng)銷行動(dòng)也是本次春節(jié)線上營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。今年春節(jié)期間，除了在賴茅官方微博發(fā)起#醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓#話題互動(dòng)外，賴茅還在微信平臺(tái)上增設(shè)了#醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓朋友圈集贊活動(dòng)，獲得了許多消費(fèi)者的積極響應(yīng)，讓賴茅品牌的影響力從“出圈”到“入圈”，滲入消費(fèi)者的私域社交，進(jìn)而加深了與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。

　　“數(shù)字營(yíng)銷法”引領(lǐng)了賴茅在“C端”的創(chuàng)新浪潮；而“服務(wù)營(yíng)銷法”則為賴茅提供了“B端”的重要啟發(fā)。在今年的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)里，賴茅專門為核心渠道伙伴易捷便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)了“傳禧萬(wàn)家享團(tuán)圓”主題活動(dòng)，開展基于賴茅傳禧單品的創(chuàng)意陳列大賽。在遍布大江南北的易捷便利店里，一座座由鮮艷的紅色傳禧單品組成的異形堆頭流光溢彩、爭(zhēng)奇斗艷，在博取消費(fèi)者青睞并直接推進(jìn)業(yè)績(jī)提升之余，也為易捷便利店數(shù)以萬(wàn)計(jì)的店員朋友們渲染出紅紅火火的新年氛圍，因此備受渠道伙伴的支持和肯定。

　　春節(jié)營(yíng)銷如期收官，“美時(shí)代”未來(lái)可期

　　數(shù)據(jù)顯示，12月15日至2月3日，賴茅百度指數(shù)總計(jì)達(dá)到359，004，賴茅發(fā)起的#醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓#微博話題，閱讀量高達(dá)3036.3萬(wàn)，討論次數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)。

　　在抖音平臺(tái)，達(dá)人們的視頻獲得了粉絲的一致認(rèn)可，也將賴茅品牌展現(xiàn)給了更多的消費(fèi)者，口碑與影響力得到了進(jìn)一步的提升。在幾位備受歡迎的貴州“本地派”旅游達(dá)人的助力之下，抽獎(jiǎng)活動(dòng)得到了許多消費(fèi)者的支持，參與人數(shù)火爆，作為“壓軸大獎(jiǎng)”的貴州旅游往返機(jī)票也已被來(lái)自全國(guó)各地的多位幸運(yùn)消費(fèi)者收入囊中。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，“醬酒故鄉(xiāng)探源之旅”線上互動(dòng)小游戲的總瀏覽次數(shù)達(dá)684，333次，總參與人數(shù)達(dá)416，785人。許多消費(fèi)者意猶未盡之余，以留言互動(dòng)或回訪的方式表達(dá)了他們對(duì)于互動(dòng)平臺(tái)的贊賞，紛紛表示這次賴茅設(shè)計(jì)的小游戲很有誠(chéng)意，玩法新奇，并且通過游戲增進(jìn)了對(duì)多彩貴州的了解和向往，也讓人更加期待賴茅以后的活動(dòng)。

　　在微博平臺(tái)上，#醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓#話題互動(dòng)得到了許多賴茅鐵粉的大力支持，他們通過微博表達(dá)著自己心中的真情實(shí)感，營(yíng)造出了濃濃春節(jié)氛圍。

　　另?yè)?jù)賴茅公司相關(guān)工作人員反饋，微信平臺(tái)上的#醬香萬(wàn)家享團(tuán)圓朋友圈集贊活動(dòng)同樣得到了賴茅品牌廣大“真賴粉”的大力支持。在活動(dòng)舉行的過程中，賴茅官微后臺(tái)不斷收到眾多的反饋，不少人通過在朋友圈書寫賴茅酒與自己家鄉(xiāng)的故事，收集到了超過99位好友的點(diǎn)贊，也如愿地獲得了賴茅送出的誠(chéng)意禮品，更增添了新春佳節(jié)的禧慶氣氛。

　　賴茅酒業(yè)負(fù)責(zé)人表示，今年是自茅臺(tái)集團(tuán)以“五合營(yíng)銷法”開啟茅臺(tái)營(yíng)銷“美”時(shí)代之后，賴茅迎來(lái)的第一個(gè)春節(jié)旺季。賴茅酒業(yè)對(duì)“五合營(yíng)銷法”的積極學(xué)習(xí)與深入領(lǐng)會(huì)，已經(jīng)在今年整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目的策劃和實(shí)施過程中，發(fā)揮出立竿見影的積極影響，這也讓廣大賴茅員工深感振奮自豪。賴茅未來(lái)將繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)“五合營(yíng)銷法”的研究和實(shí)踐，融入茅臺(tái)營(yíng)銷“美時(shí)代”的大潮，在茅臺(tái)品牌大家族鋪設(shè)的廣闊舞臺(tái)上爭(zhēng)取更好的成績(jī)。