渠道分析應(yīng)從企業(yè)長期發(fā)展的角度出發(fā),以ROI為重點。
流量增長是維系企業(yè)長期發(fā)展的基石。隨著競爭加劇,行業(yè)的獲客成本也水漲船高,合理實現(xiàn)渠道效果評估及策略優(yōu)化是每個企業(yè)亟待解決的核心問題。渠道效果評估可以幫助我們控制渠道投放成本,完善和優(yōu)化渠道投放策略。
一、渠道效果評估的基本介紹 1、渠道效果評估是什么 渠道效果評估主要是在企業(yè)進行渠道廣告投放之后進行效果評估,通過數(shù)據(jù)衡量各渠道投放效果,分析營銷策略和產(chǎn)品流程中存在的問題,輸出策略建議,為企業(yè)投放策略及運營手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。
2、為什么需要渠道效果評估 企業(yè)使用渠道效果評估的原因主要在于:
(1)基于數(shù)據(jù)的渠道側(cè)評估,可以幫助企業(yè)合理分配預(yù)算,優(yōu)化投放ROI;
(2)基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品側(cè)評估,洞察用戶行為,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,提高用戶體驗。
3、渠道效果評估的難點痛點 現(xiàn)階段,不少企業(yè)在進行渠道效果評估的過程中仍面臨如下挑戰(zhàn):
(1)渠道數(shù)據(jù)難以收集和歸因;
(2)沒有一套完整的指標體系去評判投放效果的好壞;
(3)不知道如何定位轉(zhuǎn)化效果不好的原因;
(4)難以將數(shù)據(jù)分析結(jié)論落實到業(yè)務(wù)策略上。
二、神策數(shù)據(jù)渠道效果評估解決方案 1、渠道效果評估框架及內(nèi)容總覽
如上圖所示,渠道效果評估可以分為兩大部分:
第一,從哪些維度評估渠道側(cè)的效果,分析投放渠道對業(yè)務(wù)目標達成的影響,通過構(gòu)建合理的指標體系,對各渠道帶來的用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益綜合比較分析,篩選出有利于業(yè)務(wù)目標達成的渠道,改善渠道ROI。
第二,完成渠道效果評估之后,我們發(fā)現(xiàn)渠道投放效果不好,但是又難以定位是渠道問題、產(chǎn)品問題還是營銷策略問題,此時就需要先發(fā)掘問題點,提出假設(shè)驗證,然后再著手解決問題。(第二部分將在后續(xù)連載文章中詳細講述)
2、渠道效果評估的先決條件 (1)渠道內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通
在做數(shù)據(jù)分析之前,我們需要將廣告平臺的數(shù)據(jù)和用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做打通,也就是常說的數(shù)據(jù)通路。
(2)渠道數(shù)據(jù)的采集和歸因
我們可以采用動態(tài)歸因模型,基于IDFA、IDFV、IMIE等進行整合,生成CLICK ID,對渠道進行精確歸因。另外,一些無法實現(xiàn)精確歸因的場景,也可以使用IP、UA、OSVersion等進行分層模糊歸因。
(3)異常流量的識別
在評估之前,需要保證數(shù)據(jù)是真實可用的,因此需要做異常流量的識別。一般來說,真實的流量更加自然一些,虛假流量常常表現(xiàn)出一定的目的性和規(guī)律性,通??梢酝ㄟ^用戶行為數(shù)據(jù)對比、分地域查看、分訪問終端查看等方法進行異常流量的甄別,同時也可以采用算法判斷流量真實與否。
3、從哪些維度評估渠道投放效果 通常情況下,我們會通過渠道的評估、渠道的價值、其他因素的影響三個維度來評估渠道投放效果,如下圖所示:
接下來將詳細介紹:
(1)渠道的評估
●定義渠道拉新的目標
在進行渠道評估之前,我們需要先明確渠道拉新的目標是什么。所有的業(yè)務(wù)動作都是圍繞業(yè)務(wù)目標展開的,只有當(dāng)目標清晰了,接下來的分析才會有方向。當(dāng)然,強烈建議在沒有正式開始投放之前就想清楚,以終為始開展業(yè)務(wù),這樣在投放-效果回收過程中方向感會更強,因為目標會直接決定我們?nèi)绾芜x擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料,而這一系列過程,恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),與最后業(yè)務(wù)目標的完成也有著密不可分的關(guān)系。
教育行業(yè)常見的目標有:激活A(yù)pp、付費低價體驗課、添加老師微信、留資、注冊成功等,不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標,需要根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況,科學(xué)合理地制定。
●判斷渠道拉新目標的合理性
有了目標之后,我們還應(yīng)判斷這個目標是否合理,不合理的目標會將我們的分析引至錯誤的方向。
●構(gòu)建渠道評估指標體系
基于業(yè)務(wù)目標,選擇較為關(guān)鍵的指標做渠道數(shù)據(jù)對比,綜合評價各個渠道的效果。
接下來我們通過兩個例子,從用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益三方面考慮,詳細說明如何構(gòu)建渠道指標體系。
案例一:甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告,希望新用戶點擊視頻后可以在H5落地頁完成體驗課付費。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標為“新客首單體驗課付費”,核心衡量整體效果好不好的指標為“體驗課付費用戶數(shù)”。
從用戶數(shù)量的角度來說,除了付費用戶數(shù),用戶導(dǎo)入量也是需要關(guān)注的,即這個渠道為你帶來了多少用戶;從用戶質(zhì)量的角度來說,我們可以看體驗課的付費轉(zhuǎn)化率,以及長遠來說我們希望用戶購買正式課程,因此正價課的付費轉(zhuǎn)化率也可以作為評估指標;從用戶收益的角度來說,即這個用戶為我們帶來了多少價值,常規(guī)的有ARPPU(每付費用戶平均收益),一般情況下建議結(jié)合ROI進行用戶收益的綜合評估,關(guān)于ROI會在后面的文章中詳細講述。
案例二:乙企業(yè)是一家做內(nèi)容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè),他們投放廣告宣傳App,希望讓更多的用戶在App上完成注冊。因此,該企業(yè)設(shè)定的用戶數(shù)量方面的指標為注冊用戶數(shù)、用戶導(dǎo)入量;用戶質(zhì)量相關(guān)的指標為新客會員付費率、注冊轉(zhuǎn)化率、7日留存率;用戶收益相關(guān)的指標為ARPPU。
圖 神策數(shù)據(jù)渠道拉新-效果評估面板(模擬數(shù)據(jù))
●使用渠道ROI衡量渠道效果
在衡量渠道投放效果時,最不可忽視的一個因素就是渠道ROI,即投資回報率。ROI是一個公認的、可以比較直接反映某個渠道效果的指標,它可以同時衡量渠道用戶流量規(guī)模、用戶質(zhì)量和用戶收益這三個因素,常用計算公式為:ROI(投資回報率)=回報收入/前期投入。
前期投入:前期在獲取用戶的時候,一共投入了多少錢,在渠道方面大多單指渠道投放的花費,通常將這個投入稱為CAC,即獲客成本。
回報收入:做完拉新之后,這些用戶給企業(yè)帶來了多少價值,常用衡量指標為新用戶的購買金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下,這部分價值不可在短期內(nèi)被迅速量化,所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。
同樣,在剛才所講述的甲企業(yè)的場景中,企業(yè)在朋友圈投放廣告之后,希望用戶在H5落地頁完成付費轉(zhuǎn)化,它的ROI可以這樣計算:
ROI=體驗課成單總金額/渠道總花費
=(用戶導(dǎo)入量*體驗課付費轉(zhuǎn)化率*體驗課客單價)/渠道總花費
用戶導(dǎo)入量可以代表渠道用戶流量規(guī)模,體驗課付費轉(zhuǎn)化率可以代表用戶質(zhì)量,而體驗課客單價則可以衡量用戶給企業(yè)帶來的收益。需要注意的是,根據(jù)各企業(yè)/團隊業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同,對ROI的計算方式也有所不同。因此,我們建議根據(jù)最終業(yè)務(wù)目標,做合理的測算和評估。比如,有的企業(yè)關(guān)注新用戶的有效增量,即報名體驗課的用戶數(shù),則計算ROI=30天體驗課總付費金額/渠道投入總花費;而有的企業(yè)更關(guān)注用戶最后到正價課的轉(zhuǎn)化,則計算ROI時他們會著重考量30天正價課付費總金額/渠道投入總花費
●渠道打分
ROI的好處是清晰、直觀、易懂。但渠道效果這樣一個復(fù)雜的命題僅用ROI這一個指標來衡量可能不那么準確,具有一定的局限性,且ROI的計算需要一定的時間周期,而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長,比如有些教育產(chǎn)品用戶從體驗課轉(zhuǎn)到正價課的時間周期很長,但企業(yè)又不可能等到很長時間以后再去做渠道效果的評估,這樣就失去了分析的時效性,此時ROI評估就不是很適用。
因此,我們可以引入一種“渠道打分法”結(jié)合ROI進行渠道效果評估,這類方法主要是通過一系列用戶行為指標,評估用戶參與度,計算各個渠道的綜合得分,通過得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。
舉個例子:某內(nèi)容運營人員需要對用戶喜愛的書籍進行排序,通常情況下,我們會從點贊數(shù)、評論數(shù)、搜索熱度、轉(zhuǎn)化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法,對各個方面的指標設(shè)定權(quán)重,然后用權(quán)重計算后的結(jié)果來判斷到底哪本書更受用戶喜愛,如各書籍總得分=點贊數(shù)*15%+評論數(shù)*15%+搜索熱度*40%+購買轉(zhuǎn)化率*30%。
以下是渠道打分的示例(百分比和指標此處僅為示例,需結(jié)合業(yè)務(wù)實際情況制定):
那渠道打分的權(quán)重應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定呢?
權(quán)重是指某一因素或指標相對于某一事物的重要程度,強調(diào)的是因素或指標的相對重要程度,傾向于貢獻度或重要性。通常來說有兩種設(shè)置方法:
第一,憑借主觀業(yè)務(wù)經(jīng)驗設(shè)定,直接給各個指標賦予權(quán)重,優(yōu)勢是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實際情況,劣勢是不夠科學(xué)客觀。常用的方法有層次分析法、權(quán)值因子判斷表法。
第二,憑借歷史數(shù)據(jù)進行客觀權(quán)重賦值,依據(jù)歷史數(shù)據(jù)研究指標之間的相關(guān)關(guān)系或者指標與業(yè)務(wù)結(jié)果的影響關(guān)系來綜合測算權(quán)重;此類方法有客觀優(yōu)勢,符合統(tǒng)計學(xué)邏輯,但是無法反映出一些不能被量化因素的影響,對業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善,甚至可能會有一些權(quán)重和實際指標相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等,到底應(yīng)該選擇哪一種,可結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況斟酌。
●綜合效果評估
前文計算了ROI和渠道得分,但當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個階段時,我們往往需要考慮多重因素對渠道投放的影響,需要做到成本和收益的平衡。此時建議綜合ROI和渠道得分進行渠道選擇,在Excel上根據(jù)ROI和渠道得分的數(shù)值,作四象限圖,分象限進行渠道決策。如果某渠道ROI和得分都較高,說明這個渠道用戶質(zhì)量高,長期來說對產(chǎn)品是有利的,且投資回報率也還不錯,因此這個渠道值得我們重點運營并持續(xù)投入。
(2)渠道的價值
●渠道用戶畫像
渠道用戶畫像的數(shù)據(jù)來源一般分為「渠道平臺提供的用戶畫像」「產(chǎn)品內(nèi)業(yè)務(wù)+行為用戶畫像」「定性或定量得出的用戶畫像」3個部分。有些渠道會向廣告主提供投放分析服務(wù),通常包含一些簡單的用戶屬性數(shù)據(jù)分析;當(dāng)用戶來到產(chǎn)品之后,會在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生行為,或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購買動作,此時我們也可以將這些數(shù)據(jù)收集起來,比如用戶瀏覽了哪些模塊,購買的產(chǎn)品是什么類別,購買的產(chǎn)品單價大約為多少,然后描繪用戶畫像,輔助進一步的精細化運營。用戶畫像可以讓我們更好地了解渠道過來的用戶長什么樣,可能會做什么,可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化,同時也能給未來有意愿做精細化運營的企業(yè)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
圖 神策數(shù)據(jù)用戶標簽面板示例(模擬數(shù)據(jù))
●業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳
部分渠道支持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳,加速渠道分析閉環(huán)。
(3)其他因素的影響
●外部因素
結(jié)合實際業(yè)務(wù),需要考慮對業(yè)務(wù)目標有影響的因素。比如政策、市場規(guī)模、競品、品牌口碑、社會輿論等。
●內(nèi)部因素
從業(yè)務(wù)方面來說,需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響,或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類是否發(fā)生了變化,這些都可能會影響新用戶轉(zhuǎn)化;產(chǎn)品方面,比如部分產(chǎn)品流程修改、系統(tǒng)兼容等;其他例如節(jié)假日影響、用戶需求等,這些點與最終業(yè)務(wù)目標是否達成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況,綜合這些內(nèi)外部影響,科學(xué)評估渠道拉新效果。
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