渠道分析應(yīng)從企業(yè)長期發(fā)展的角度出發(fā)，以ROI為重點。

　　流量增長是維系企業(yè)長期發(fā)展的基石。隨著競爭加劇，行業(yè)的獲客成本也水漲船高，合理實現(xiàn)渠道效果評估及策略優(yōu)化是每個企業(yè)亟待解決的核心問題。渠道效果評估可以幫助我們控制渠道投放成本，完善和優(yōu)化渠道投放策略。

　　一、渠道效果評估的基本介紹

　　1、渠道效果評估是什么

　　渠道效果評估主要是在企業(yè)進行渠道廣告投放之后進行效果評估，通過數(shù)據(jù)衡量各渠道投放效果，分析營銷策略和產(chǎn)品流程中存在的問題，輸出策略建議，為企業(yè)投放策略及運營手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。

　　2、為什么需要渠道效果評估

　　企業(yè)使用渠道效果評估的原因主要在于：

　　（1）基于數(shù)據(jù)的渠道側(cè)評估，可以幫助企業(yè)合理分配預(yù)算，優(yōu)化投放ROI；

　　（2）基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品側(cè)評估，洞察用戶行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提高用戶體驗。

　　3、渠道效果評估的難點痛點

　　現(xiàn)階段，不少企業(yè)在進行渠道效果評估的過程中仍面臨如下挑戰(zhàn)：

　　（1）渠道數(shù)據(jù)難以收集和歸因；

　　（2）沒有一套完整的指標體系去評判投放效果的好壞；

　　（3）不知道如何定位轉(zhuǎn)化效果不好的原因；

　　（4）難以將數(shù)據(jù)分析結(jié)論落實到業(yè)務(wù)策略上。

　　二、神策數(shù)據(jù)渠道效果評估解決方案

　　1、渠道效果評估框架及內(nèi)容總覽

　　如上圖所示，渠道效果評估可以分為兩大部分：

　　第一，從哪些維度評估渠道側(cè)的效果，分析投放渠道對業(yè)務(wù)目標達成的影響，通過構(gòu)建合理的指標體系，對各渠道帶來的用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益綜合比較分析，篩選出有利于業(yè)務(wù)目標達成的渠道，改善渠道ROI。

　　第二，完成渠道效果評估之后，我們發(fā)現(xiàn)渠道投放效果不好，但是又難以定位是渠道問題、產(chǎn)品問題還是營銷策略問題，此時就需要先發(fā)掘問題點，提出假設(shè)驗證，然后再著手解決問題。（第二部分將在后續(xù)連載文章中詳細講述）

　　2、渠道效果評估的先決條件

　　（1）渠道內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通

　　在做數(shù)據(jù)分析之前，我們需要將廣告平臺的數(shù)據(jù)和用戶在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做打通，也就是常說的數(shù)據(jù)通路。

　　（2）渠道數(shù)據(jù)的采集和歸因

　　我們可以采用動態(tài)歸因模型，基于IDFA、IDFV、IMIE等進行整合，生成CLICK ID，對渠道進行精確歸因。另外，一些無法實現(xiàn)精確歸因的場景，也可以使用IP、UA、OSVersion等進行分層模糊歸因。

　　（3）異常流量的識別

　　在評估之前，需要保證數(shù)據(jù)是真實可用的，因此需要做異常流量的識別。一般來說，真實的流量更加自然一些，虛假流量常常表現(xiàn)出一定的目的性和規(guī)律性，通?？梢酝ㄟ^用戶行為數(shù)據(jù)對比、分地域查看、分訪問終端查看等方法進行異常流量的甄別，同時也可以采用算法判斷流量真實與否。

　　3、從哪些維度評估渠道投放效果

　　通常情況下，我們會通過渠道的評估、渠道的價值、其他因素的影響三個維度來評估渠道投放效果，如下圖所示：

　　接下來將詳細介紹：

　　（1）渠道的評估

　　●定義渠道拉新的目標

　　在進行渠道評估之前，我們需要先明確渠道拉新的目標是什么。所有的業(yè)務(wù)動作都是圍繞業(yè)務(wù)目標展開的，只有當(dāng)目標清晰了，接下來的分析才會有方向。當(dāng)然，強烈建議在沒有正式開始投放之前就想清楚，以終為始開展業(yè)務(wù)，這樣在投放-效果回收過程中方向感會更強，因為目標會直接決定我們?nèi)绾芜x擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料，而這一系列過程，恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與最后業(yè)務(wù)目標的完成也有著密不可分的關(guān)系。

　　教育行業(yè)常見的目標有：激活A(yù)pp、付費低價體驗課、添加老師微信、留資、注冊成功等，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況，科學(xué)合理地制定。

　　●判斷渠道拉新目標的合理性

　　有了目標之后，我們還應(yīng)判斷這個目標是否合理，不合理的目標會將我們的分析引至錯誤的方向。

　　●構(gòu)建渠道評估指標體系

　　基于業(yè)務(wù)目標，選擇較為關(guān)鍵的指標做渠道數(shù)據(jù)對比，綜合評價各個渠道的效果。

　　接下來我們通過兩個例子，從用戶數(shù)量、用戶質(zhì)量、用戶收益三方面考慮，詳細說明如何構(gòu)建渠道指標體系。

　　案例一：甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告，希望新用戶點擊視頻后可以在H5落地頁完成體驗課付費。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標為“新客首單體驗課付費”，核心衡量整體效果好不好的指標為“體驗課付費用戶數(shù)”。

　　從用戶數(shù)量的角度來說，除了付費用戶數(shù)，用戶導(dǎo)入量也是需要關(guān)注的，即這個渠道為你帶來了多少用戶；從用戶質(zhì)量的角度來說，我們可以看體驗課的付費轉(zhuǎn)化率，以及長遠來說我們希望用戶購買正式課程，因此正價課的付費轉(zhuǎn)化率也可以作為評估指標；從用戶收益的角度來說，即這個用戶為我們帶來了多少價值，常規(guī)的有ARPPU（每付費用戶平均收益），一般情況下建議結(jié)合ROI進行用戶收益的綜合評估，關(guān)于ROI會在后面的文章中詳細講述。

　　案例二：乙企業(yè)是一家做內(nèi)容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè)，他們投放廣告宣傳App，希望讓更多的用戶在App上完成注冊。因此，該企業(yè)設(shè)定的用戶數(shù)量方面的指標為注冊用戶數(shù)、用戶導(dǎo)入量；用戶質(zhì)量相關(guān)的指標為新客會員付費率、注冊轉(zhuǎn)化率、7日留存率；用戶收益相關(guān)的指標為ARPPU。

圖 神策數(shù)據(jù)渠道拉新-效果評估面板（模擬數(shù)據(jù)）

　　●使用渠道ROI衡量渠道效果

　　在衡量渠道投放效果時，最不可忽視的一個因素就是渠道ROI，即投資回報率。ROI是一個公認的、可以比較直接反映某個渠道效果的指標，它可以同時衡量渠道用戶流量規(guī)模、用戶質(zhì)量和用戶收益這三個因素，常用計算公式為：ROI（投資回報率）=回報收入/前期投入。

　　前期投入：前期在獲取用戶的時候，一共投入了多少錢，在渠道方面大多單指渠道投放的花費，通常將這個投入稱為CAC，即獲客成本。

　　回報收入：做完拉新之后，這些用戶給企業(yè)帶來了多少價值，常用衡量指標為新用戶的購買金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下，這部分價值不可在短期內(nèi)被迅速量化，所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。

　　同樣，在剛才所講述的甲企業(yè)的場景中，企業(yè)在朋友圈投放廣告之后，希望用戶在H5落地頁完成付費轉(zhuǎn)化，它的ROI可以這樣計算：

　　ROI=體驗課成單總金額/渠道總花費

　　=（用戶導(dǎo)入量*體驗課付費轉(zhuǎn)化率*體驗課客單價）/渠道總花費

　　用戶導(dǎo)入量可以代表渠道用戶流量規(guī)模，體驗課付費轉(zhuǎn)化率可以代表用戶質(zhì)量，而體驗課客單價則可以衡量用戶給企業(yè)帶來的收益。需要注意的是，根據(jù)各企業(yè)/團隊業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同，對ROI的計算方式也有所不同。因此，我們建議根據(jù)最終業(yè)務(wù)目標，做合理的測算和評估。比如，有的企業(yè)關(guān)注新用戶的有效增量，即報名體驗課的用戶數(shù)，則計算ROI=30天體驗課總付費金額/渠道投入總花費；而有的企業(yè)更關(guān)注用戶最后到正價課的轉(zhuǎn)化，則計算ROI時他們會著重考量30天正價課付費總金額/渠道投入總花費

　　●渠道打分

　　ROI的好處是清晰、直觀、易懂。但渠道效果這樣一個復(fù)雜的命題僅用ROI這一個指標來衡量可能不那么準確，具有一定的局限性，且ROI的計算需要一定的時間周期，而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長，比如有些教育產(chǎn)品用戶從體驗課轉(zhuǎn)到正價課的時間周期很長，但企業(yè)又不可能等到很長時間以后再去做渠道效果的評估，這樣就失去了分析的時效性，此時ROI評估就不是很適用。

　　因此，我們可以引入一種“渠道打分法”結(jié)合ROI進行渠道效果評估，這類方法主要是通過一系列用戶行為指標，評估用戶參與度，計算各個渠道的綜合得分，通過得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

　　舉個例子：某內(nèi)容運營人員需要對用戶喜愛的書籍進行排序，通常情況下，我們會從點贊數(shù)、評論數(shù)、搜索熱度、轉(zhuǎn)化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法，對各個方面的指標設(shè)定權(quán)重，然后用權(quán)重計算后的結(jié)果來判斷到底哪本書更受用戶喜愛，如各書籍總得分=點贊數(shù)*15%+評論數(shù)*15%+搜索熱度*40%+購買轉(zhuǎn)化率*30%。

　　以下是渠道打分的示例（百分比和指標此處僅為示例，需結(jié)合業(yè)務(wù)實際情況制定）：

　　那渠道打分的權(quán)重應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定呢？

　　權(quán)重是指某一因素或指標相對于某一事物的重要程度，強調(diào)的是因素或指標的相對重要程度，傾向于貢獻度或重要性。通常來說有兩種設(shè)置方法：

　　第一，憑借主觀業(yè)務(wù)經(jīng)驗設(shè)定，直接給各個指標賦予權(quán)重，優(yōu)勢是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實際情況，劣勢是不夠科學(xué)客觀。常用的方法有層次分析法、權(quán)值因子判斷表法。

　　第二，憑借歷史數(shù)據(jù)進行客觀權(quán)重賦值，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)研究指標之間的相關(guān)關(guān)系或者指標與業(yè)務(wù)結(jié)果的影響關(guān)系來綜合測算權(quán)重；此類方法有客觀優(yōu)勢，符合統(tǒng)計學(xué)邏輯，但是無法反映出一些不能被量化因素的影響，對業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善，甚至可能會有一些權(quán)重和實際指標相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等，到底應(yīng)該選擇哪一種，可結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況斟酌。

　　●綜合效果評估

　　前文計算了ROI和渠道得分，但當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個階段時，我們往往需要考慮多重因素對渠道投放的影響，需要做到成本和收益的平衡。此時建議綜合ROI和渠道得分進行渠道選擇，在Excel上根據(jù)ROI和渠道得分的數(shù)值，作四象限圖，分象限進行渠道決策。如果某渠道ROI和得分都較高，說明這個渠道用戶質(zhì)量高，長期來說對產(chǎn)品是有利的，且投資回報率也還不錯，因此這個渠道值得我們重點運營并持續(xù)投入。

　　（2）渠道的價值

　　●渠道用戶畫像

　　渠道用戶畫像的數(shù)據(jù)來源一般分為「渠道平臺提供的用戶畫像」「產(chǎn)品內(nèi)業(yè)務(wù)+行為用戶畫像」「定性或定量得出的用戶畫像」3個部分。有些渠道會向廣告主提供投放分析服務(wù)，通常包含一些簡單的用戶屬性數(shù)據(jù)分析；當(dāng)用戶來到產(chǎn)品之后，會在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生行為，或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購買動作，此時我們也可以將這些數(shù)據(jù)收集起來，比如用戶瀏覽了哪些模塊，購買的產(chǎn)品是什么類別，購買的產(chǎn)品單價大約為多少，然后描繪用戶畫像，輔助進一步的精細化運營。用戶畫像可以讓我們更好地了解渠道過來的用戶長什么樣，可能會做什么，可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化，同時也能給未來有意愿做精細化運營的企業(yè)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

圖 神策數(shù)據(jù)用戶標簽面板示例（模擬數(shù)據(jù)）

　　●業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳

　　部分渠道支持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)回傳，加速渠道分析閉環(huán)。

　　（3）其他因素的影響

　　●外部因素

　　結(jié)合實際業(yè)務(wù)，需要考慮對業(yè)務(wù)目標有影響的因素。比如政策、市場規(guī)模、競品、品牌口碑、社會輿論等。

　　●內(nèi)部因素

　　從業(yè)務(wù)方面來說，需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響，或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類是否發(fā)生了變化，這些都可能會影響新用戶轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品方面，比如部分產(chǎn)品流程修改、系統(tǒng)兼容等；其他例如節(jié)假日影響、用戶需求等，這些點與最終業(yè)務(wù)目標是否達成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)情況，綜合這些內(nèi)外部影響，科學(xué)評估渠道拉新效果。

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