2023年1月11日，博報(bào)堂生活綜研（上海）與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了生活者“動(dòng)”察2022年度研究成果——運(yùn)域：積極運(yùn)用周?chē)h(huán)境（域），來(lái)營(yíng)造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。

　　2022年是生活綜研（上海）成立十周年，生活者“動(dòng)”察也迎來(lái)了第十次研究成果的發(fā)表，本次研究具有承上啟下的意義，基于至今為止的移居行為和生活方式，以及當(dāng)下的生活狀態(tài)，引發(fā)人們未來(lái)會(huì)在哪里、過(guò)著怎樣的生活的思考。

　　該研究基于大量樣本的獨(dú)自調(diào)研、深度訪談，并與社會(huì)學(xué)、人口學(xué)等不同領(lǐng)域的專家進(jìn)行深度探討，同時(shí)受到網(wǎng)易云商大數(shù)據(jù)、第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所的數(shù)據(jù)支持。在此基礎(chǔ)上，對(duì)“新型城市移居生活者”生活方式及其本質(zhì)欲求進(jìn)行深度挖掘，并對(duì)未來(lái)城市移居生活者將會(huì)逐漸擴(kuò)大的可能性，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路的獨(dú)到解讀，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提出新視點(diǎn)和新方法，助力品牌把握未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇。

生活者“動(dòng)”察2022研究成果——運(yùn)域

　　發(fā)布會(huì)伊始，博報(bào)堂集團(tuán)董事會(huì)常務(wù)執(zhí)行董事伊藤俊太郎、中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)楊懿分別進(jìn)行了視頻致辭，共賀合作十年。隨后，生活綜研（上海）所長(zhǎng)鐘鳴介紹道：本次生活者“動(dòng)”察所關(guān)注到的人群群體是隨著時(shí)代的變遷、生活水平向好，以及價(jià)值觀多樣化發(fā)展，為滿足自我內(nèi)心需求，開(kāi)始尋求新的人生而嘗試進(jìn)行移居的人們。隨著消費(fèi)力的增長(zhǎng)，這類“新型移居生活者”具備了更強(qiáng)的自主選擇權(quán)，從而開(kāi)始進(jìn)行主動(dòng)移居。

生活者“動(dòng)”察2022研究成果發(fā)布會(huì)

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至今為止，中國(guó)國(guó)內(nèi)的移居以從內(nèi)陸地區(qū)到沿海地區(qū)，從農(nóng)村或小城市到大城市的形式為主。然而，當(dāng)實(shí)際針對(duì)未來(lái)十年后有可能會(huì)移居的生活者進(jìn)行訪談、并詢問(wèn)他們今后的移居形式時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)過(guò)去那種向大城市聚集的趨勢(shì)在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或開(kāi)始“多據(jù)點(diǎn)生活”（下圖）。

博報(bào)堂生活綜研（上海）《生活者移居現(xiàn)狀及未來(lái)移居意識(shí)調(diào)研2022》

　　這種趨勢(shì)從何而來(lái)？研究發(fā)現(xiàn)：“地方城市便捷度和安全性”、“便于老年人自立生活的設(shè)施”、“不受地點(diǎn)限制的職業(yè)”等因素都會(huì)影響生活者的移居選擇。且除經(jīng)濟(jì)因素外，人們開(kāi)始更加關(guān)注氣候環(huán)境、歷史文化、休閑娛樂(lè)的充實(shí)度，并綜合這些要素來(lái)選擇適宜居住的城市?？傮w而言，城市之間的移居出現(xiàn)“逆向化、分散化、積極化”的新征兆。

博報(bào)堂生活綜研（上海）主任研究員趙唯琳對(duì)“城市移居的新特征”進(jìn)行分享

　　為了探明移居現(xiàn)象中的新趨勢(shì)，生活綜研（上海）基于對(duì)三十多位先端移居生活者的深度訪談、以及與專家學(xué)者的深度探討、定量數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。在本次發(fā)布成果中，提煉了三種從新型移居形態(tài)中窺見(jiàn)的新的生活方式和對(duì)應(yīng)的欲求變化。分別是：

　　（1）積極追求個(gè)人事業(yè)和自由，夫妻雙方尋求各自獨(dú)立空間的生活方式。

　　（2）即使收入略有減少，也選擇移居到生活成本較低的城市，以提高生活質(zhì)量的生活方式。

　　（3）依照自己當(dāng)下所追求的生活節(jié)奏，在多個(gè)城市之間輾轉(zhuǎn)/往返的生活方式。

博報(bào)堂生活綜研（上海）主任研究員張博睿對(duì)“生活者的移居形態(tài)及背后欲求的變化”進(jìn)行案例分析介紹

　　移居是一個(gè)一直都存在的話題，然而，通過(guò)本次課題研究從中又可以看到新的變化，以及變化背后的新價(jià)值觀和欲求的產(chǎn)生。過(guò)去，人們通常選擇去大城市或留在家鄉(xiāng)，且無(wú)論在哪里，都會(huì)試著去順應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境（域），生活綜研（上海）將這樣的生活方式稱之為“應(yīng)域生活”；而隨著地方城市的崛起，基礎(chǔ)設(shè)施和便利性的提高，生活者的價(jià)值觀也隨之發(fā)生變化——人們可以選擇移居到更適合自己的城市，也可以積極運(yùn)用不同環(huán)境（域）來(lái)滿足自己的不同需求，生活綜研（上海）將這種新的生活方式稱為“運(yùn)域生活”，用來(lái)闡述“積極運(yùn)用周?chē)h(huán)境（域），來(lái)營(yíng)造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“動(dòng)”察2022生活者欲求變化——應(yīng)域&運(yùn)域

　　隨著時(shí)代的變化，新的價(jià)值觀和生活欲求也在不斷的衍生。同時(shí)，在各地方政府戶籍政策的開(kāi)放、居家辦公、網(wǎng)絡(luò)教育體系的逐步完善，老年人的健康壽命的延長(zhǎng)等等因素影響下，為契合自身的狀態(tài)，積極營(yíng)造生活環(huán)境的“運(yùn)域”生活者將會(huì)不斷增加。這些生活者或?qū)⒏踊钴S地、自由地選擇適合自身的生活環(huán)境。這也意味著一些在城市間移動(dòng)的“流動(dòng)人口（移居生活者）”將是品牌獲得新客戶的關(guān)鍵。生活綜研（上海）從“移居者”這一新視點(diǎn)來(lái)構(gòu)思市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將為企業(yè)品牌方提供可資借鑒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路。

博報(bào)堂生活綜研（上海）所長(zhǎng)鐘鳴針對(duì)“運(yùn)域”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)進(jìn)行分享

　　在同場(chǎng)舉辦的專題圓桌交流會(huì)上，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師袁堂軍，第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所主編、《第一財(cái)經(jīng)YiMagazine》雜志編委沈從樂(lè)等多位學(xué)者、專家熱烈交流，均圍繞“運(yùn)域生活”的內(nèi)容各抒己見(jiàn)，并從不同的視點(diǎn)針對(duì)在移居生活者逐漸增多的情況下，企業(yè)品牌方如何有針對(duì)性的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行了深入探討。

　　“運(yùn)域”生活者雖然還未成為一種主流趨勢(shì)，但他們一定程度上反映了生活者對(duì)未來(lái)生活的思考和期望，未來(lái)我們的生活選擇勢(shì)必將更加自由、更加多樣。如何去運(yùn)用周?chē)h(huán)境（域），來(lái)獲得更加美好的生活也將是我們每個(gè)人會(huì)關(guān)切并引發(fā)深入思考的一個(gè)有趣、有價(jià)值的話題。

專題圓桌交流會(huì)

　　博報(bào)堂生活綜研（上海）作為博報(bào)堂中華地區(qū)的智囊機(jī)構(gòu)組織，始終以“生活者發(fā)想”理念為核心，致力于“生活者研究”。未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)各項(xiàng)研究成果，在支援各界企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，做出面向社會(huì)的洞察和提案，為中國(guó)生活者的未來(lái)帶來(lái)更多的可能性。

　　博報(bào)堂生活綜研（上海）是株式會(huì)社博報(bào)堂的全資子公司，成立于2012年，是博報(bào)堂中華地區(qū)的智囊機(jī)構(gòu)組織。自成立之初，便攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)起生活者“動(dòng)”察研究項(xiàng)目，每年發(fā)布一個(gè)大型研究成果。本次的“運(yùn)域”是繼2013年的“創(chuàng)漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費(fèi)”、2016年的“銜能”、2017年的“余樂(lè)”、2018年的“數(shù)自力”、2019年的“熱活族”、2020年的“度物”和2021年的“系遠(yuǎn)”以來(lái)的第十個(gè)研究成果。