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喜茶難過了

作者: 劉煒祺,米娜,鄧攀 2022-02-10 17:37 來源:中國企業(yè)家網(wǎng) 次閱讀
 
喜茶難過了

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對于喜茶此次裁人的消息,有人猜測是為上市做準備,但朱擁華予以否認:“這是不實消息,喜茶兩年內(nèi)不考慮上市?!?/span>

  文|《中國企業(yè)家》記者 劉煒祺

  編輯|米娜

  頭圖攝影|鄧攀

  2月9日,網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶“裁員30%”“無年終獎”等傳聞,從脈脈職言板塊不斷發(fā)酵,成為當天的熱點新聞。數(shù)名注冊為“喜茶員工”的匿名用戶在脈脈職言區(qū)大量留言,控訴喜茶,包括變相裁員、內(nèi)部晉升考核機制混亂、管理層動蕩等內(nèi)容。

  喜茶方面對《中國企業(yè)家》表示,傳聞皆為不實消息,公司不存在所謂大裁員的情況。年前少量的人員調(diào)整,是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時,員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn),于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

  看到官方回應的喜茶員工們,對此卻并不買賬。一位“喜茶在職員工”的用戶在脈脈上透露,他們的年終獎只有(原本的)0.4倍。

  有觀點認為,此次喜茶人員調(diào)整可能是公司業(yè)績下滑導致。也有人猜測是為上市做準備。精簡人力成本,可以讓財務數(shù)據(jù)更好看。

  對此,作為喜茶的投資方之一,美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華予以否認,他對《中國企業(yè)家》稱,“這是不實消息。我們年前剛開了董事會,喜茶發(fā)展挺良性的,并且喜茶兩年內(nèi)不考慮上市。”同時他表示,此次優(yōu)化只是喜茶組織架構(gòu)的不斷提升,他們依舊保持長期價值主張,耐心深耕茶飲賽道。

  自2012年創(chuàng)立至今,喜茶一直深受資本追捧,前后共完成五輪融資,最后一輪融資估值高達600億元,背后的投資方陣容也相當豪華,包括騰訊、紅杉、高瓴、美團龍珠、淡馬錫、今日資本等諸多知名投資機構(gòu)。

  融資進程的加速,勢必會對企業(yè)規(guī)模增長帶來新的要求。據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,截至2021年三季度,喜茶門店數(shù)量突破800家,達到835家門店,增長主要集中在一二線城市。

  但急速擴張之后,喜茶發(fā)展陷入了滯緩。對于喜茶當前面臨的發(fā)展瓶頸,朱擁華表示,他依舊長期看好奶茶賽道,預計2025年~2030年奶茶賽道市場規(guī)模會達到3000億元。但他不否認,在整個賽道向上增長的過程中,難免會遇到很多不可抗力的短期波動,“喜茶作為整個賽道最具競爭力的選手,我并不擔心,雖然喜茶仍在成長學習過程中,但三年內(nèi)活下來的機構(gòu),未來都有機會代表中國,跟國際品牌抗衡”。

  薛定諤的裁員

  據(jù)接近喜茶的人士向《中國企業(yè)家》透露,此次喜茶裁員的輿論導向,很像有背后推手在暗推,否則不會這么發(fā)酵。

  《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn),多家媒體人在脈脈職言評論區(qū)求私聊采訪:一方面,在不透露對方個人信息的情況下,希望能夠獲得獨家消息;另一方面也是為了確認,該脈脈用戶是否真的是喜茶員工。但大部分爆料用戶都選擇在評論區(qū)匿名回復,拒絕私下透露真實身份進行交流,這也使得爆料信息存疑。

  其次,通過對比,《中國企業(yè)家》還發(fā)現(xiàn),多條不同樓主發(fā)布的職言下都能看到三位熟悉的身影,比如“強大的小熊貓在打籃球”“在波士頓躺平的小桂圓”“在鵬城搬磚的大獅”這三個ID。這三位的爆料內(nèi)容非常詳實,他們會將相同的一段話復制粘貼到各個帖子下邊,當前被媒體報道過的內(nèi)容中,大部分的內(nèi)容是來自于這三人的回復。

  其中“在波士頓躺平的小桂圓”給《中國企業(yè)家》留言的內(nèi)容,清楚羅列出了五條喜茶“罪證”,論證論據(jù)充足,引發(fā)多家媒體記者前來追問。但當記者想要跟她私下交流時,她卻稱自己已經(jīng)離職一年多了。

  對于裁員一事,眾說紛紜。有人稱平均裁員10%,也有人說裁員比例高達30%~50%。其中一位自稱喜茶員工的用戶在脈脈上表示,在年前,喜茶職能部門裁員優(yōu)化了將近15%,對內(nèi)說是內(nèi)部優(yōu)化和調(diào)整,被裁員工均有補償。他稱這是喜茶的常規(guī)動作,幾乎每年都會有,但年后沒有收到新的裁員消息。

  還有一位在喜茶某職能部門工作三年的員工向《中國企業(yè)家》證實,他在喜茶工作的三年里,換了三個領導。而記者從多個渠道了解到,喜茶內(nèi)部的人員流動性比較大。

  團隊的分歧

  2012年,聶云宸在廣東省江門的一條名叫江邊里的小巷里,成立了第一家喜茶。彼時,喜茶還是一家徹頭徹尾的傳統(tǒng)奶茶店。如今,喜茶總部早已搬進深圳市南山區(qū)航天科技廣場的寫字樓里。從喜茶深圳總部向外望去,一眼就能看到不遠處的騰訊總部大樓。

  走進喜茶的深圳總部,辦公區(qū)的風格與做消費品奶茶的公司迥然不同,反而會認為這像一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司。擁有典型的互聯(lián)網(wǎng)開放式辦公格局,裝修風格跟喜茶線下門店一樣——簡約時尚,符合年輕人的審美。

  2020年,據(jù)全天候科技報道,喜茶互聯(lián)網(wǎng)中心是除門店運營外公司最大的部門,一共100多名員工,部門下面設有IT硬件和設備、小程序研發(fā)、大數(shù)據(jù)部、門店研發(fā)等小組。

  這些技術團隊的存在,是為推動內(nèi)部數(shù)字化建設,希望利用信息化平臺觸達更多消費者,實現(xiàn)下單、取茶、外賣一體化。據(jù)喜茶年度報告顯示,2019年年末“喜茶GO”小程序會員總數(shù)為2150萬,而截至2020年12月31日,“喜茶GO”微信小程序會員已經(jīng)超3500萬,2020年一年新增超1300萬會員。

  整個公司的組織架構(gòu)也很扁平,據(jù)喜茶員工透露,喜茶管理層的組織架構(gòu)除了創(chuàng)始人聶云宸,并不存在所謂的二把手,大部分管理層都屬于總監(jiān)級別。在招人方面,有員工透露,喜茶的深圳總部職能部門喜歡招有互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的員工,尤其是騰訊員工。

  裁員事件發(fā)生后,《中國企業(yè)家》第一時間來到喜茶位于北京的線下門店,門店里的喜茶員工對公司裁員一事毫不知情,門店運作一切照常。有門店一線員工對《中國企業(yè)家》表示,在門店的數(shù)字化體驗方面,他們沒有太多感受。目前制作茶飲的過程,幾乎全部都需要手工制作。

  此外,一位喜茶員工對《中國企業(yè)家》表示,門店端的同事和后臺的同事之間也存在巨大分歧。據(jù)他透露,喜茶內(nèi)部有很多追隨聶云宸多年的老部下,都是當年跟他一起開店的人,深受聶云宸信任,所以會經(jīng)常在喜茶辦公室看到一個奇特的景象:一群有想法有活力的90后、95后年輕人,跟一位稍顯年長、看起來很淳樸的長者一起探討問題,但你顯然會發(fā)現(xiàn),那位長者一臉茫然,“說句有代溝不過分”。作為一家擁有傳統(tǒng)消費行業(yè)底蘊的新茶飲企業(yè),怎樣將互聯(lián)網(wǎng)團隊在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)更好的融合,這是聶云宸需要著重思考的問題。

  搖擺的定位

  自2022年1月初起,很多用戶發(fā)現(xiàn),喜茶悄悄降價了。其中,純茶類降價3元~5元、5款水果茶降價2元~3元、芝士小料降價1元。在茶顏悅色等一眾新茶飲品牌漲價之際,一直走中高端路線的喜茶卻反其道行之。

  雖然對消費者來說,這是個能帶來實惠的好消息。但在很多業(yè)內(nèi)人士看來,這是喜茶對自身定位的搖擺,作為新茶飲的頭部高端品牌,居然沒有堅守自己的價格帶,“你能理解LV、GUCCI降價嗎?”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

  而喜茶方面對此的回應是,其主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19元~29元之間,并非所謂的高價茶飲,此次調(diào)價則是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。

  此次調(diào)價后,喜茶擁有了價格在9元~19元間的產(chǎn)品,而這個區(qū)間也恰好是喜茶旗下子品牌喜小茶的價格帶,喜小茶主推11元~16元的奶茶飲品,采用直營模式。

  喜小茶首店成立于2020年4月3日。據(jù)喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》數(shù)據(jù)顯示,2021年5月19日,創(chuàng)立一年的喜小茶,分別在廣東6大城市深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州開出22家門店。在喜茶降價后,怎樣在主品牌與子品牌之間做出差異化,這將是新的難題。

  除此之外,喜茶還面臨諸多挑戰(zhàn):如門店增速放緩、單店店效下跌、店均盈利能力下降等。

  久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,在開新店方面,喜茶直到2021年三季度,門店數(shù)量才突破800家(相比之下,在2019年、2020年,喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家,一年增長了305家)。而從2020年開始,喜茶一直在經(jīng)歷單店店效下跌。除2020年受疫情影響外,主因是快速開店帶來的門店分流。

  門店增速放緩,喜茶的店均盈利能力也開始下降,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內(nèi)的店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,喜茶門店店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與上一年同期相比,則下滑了35%、32%。

  當然,從需求端來說,這也與國內(nèi)的消費增長放緩的大環(huán)境有關。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示,新茶飲市場2020年增速為26.1%,2021~2022年增速下降為19%左右,市場增速正階段性放緩。

  或正因為上述諸多原因,為發(fā)展下沉市場,喜茶開始降價。

  另外,在過去一年里,喜茶的另一個大動作就是投資布局。在2021年,短短四個月時間里,喜茶頻繁出手,先后投資了Seesaw咖啡、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新式茶飲品牌和気桃桃、預調(diào)酒品牌“WAT”、“分子果汁”首創(chuàng)者野萃山等品牌。

  從咖啡、燕麥奶、茶飲、雞尾酒到果汁,喜茶圍繞飲品不斷布局,激進投資背后,是否是出于對自身新茶飲業(yè)務多元化的考慮,猶未可知。


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