在剛剛過(guò)去的7月，東風(fēng)汽車股份有限公司的東風(fēng)輕型車第二季“超級(jí)直播節(jié)”結(jié)束狂歡，通過(guò)直播帶貨，累計(jì)實(shí)現(xiàn)訂單810筆、東風(fēng)輕型車整車訂單3筆……直播帶貨，已成為東風(fēng)輕型車數(shù)字營(yíng)銷新常態(tài)。

　　據(jù)了解，近年來(lái)，東風(fēng)汽車股份積極尋求數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理李軍智表示：“在數(shù)字化浪潮下，必須不斷改革創(chuàng)新、深入認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷的重要性，要堅(jiān)持以客戶為中心推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷工作建設(shè)?！?/p>

　　搭建數(shù)字服務(wù)平臺(tái)

　　數(shù)字化浪潮下，輕型商用車客戶逐漸從傳統(tǒng)的“進(jìn)店看車”轉(zhuǎn)向“線上體驗(yàn)和終端體驗(yàn)”相結(jié)合，客戶消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

　　2019年，東風(fēng)輕型車成功開(kāi)發(fā)了“惠享平臺(tái)”和“惠購(gòu)平臺(tái)”，分別針對(duì)老客戶和轉(zhuǎn)介紹客戶，開(kāi)展不同層面的營(yíng)銷服務(wù)。客戶登陸平臺(tái)，便可以線上看車、預(yù)約試駕、預(yù)約服務(wù)，也可以一鍵投訴和一鍵救援。“惠享平臺(tái)”還可以根據(jù)客戶的車輛綁定情況，提醒卡友進(jìn)行車輛保養(yǎng)。另外，客戶還可以通過(guò)平臺(tái)一鍵搶優(yōu)惠、搶福利。

　　與此同時(shí)，東風(fēng)汽車股份還深挖平臺(tái)潛力，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷。據(jù)介紹，“惠購(gòu)平臺(tái)”是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，無(wú)論是本品客戶、競(jìng)品客戶還是非車主人員，只要轉(zhuǎn)介紹的都可以成為這個(gè)社群營(yíng)銷平臺(tái)的一份子，通過(guò)推薦、傳播、轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷。截至目前，“惠購(gòu)平臺(tái)”注冊(cè)會(huì)員46000余人，實(shí)現(xiàn)成交客戶超9900人，完成推薦成交超16000輛。

東風(fēng)輕型車直播間。新華網(wǎng)發(fā)

　　積極開(kāi)啟直播帶貨

　　2020年年初，面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情造成的線下銷售停擺，東風(fēng)汽車股份積極“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上尋求突破。

　　據(jù)了解，東風(fēng)汽車股份積極引導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)啟直播帶貨、微信團(tuán)購(gòu)等無(wú)接觸營(yíng)銷模式。僅2020年3月，就實(shí)現(xiàn)線上直播和團(tuán)購(gòu)會(huì)近800場(chǎng)次，累計(jì)16萬(wàn)人次在線觀看，收獲近1000輛訂單和2000個(gè)意向客戶。

　　除了引導(dǎo)經(jīng)銷商端直播，東風(fēng)汽車股份還鼓勵(lì)東風(fēng)輕型車廠家直播帶貨。2020年8月26日，東風(fēng)輕型車首次開(kāi)啟廠端帶貨直播活動(dòng)，近90分鐘的直播吸引了1.2萬(wàn)粉絲觀看，原廠配件累計(jì)成交額近60萬(wàn)元。2020年以來(lái)，東風(fēng)輕型車廠家微信直播帶貨已累計(jì)開(kāi)辦22場(chǎng)，直播整車訂單累計(jì)達(dá)成137筆，成交金額超過(guò)1400萬(wàn)元。

　　東風(fēng)汽車股份營(yíng)銷公司數(shù)字營(yíng)銷部部長(zhǎng)馬驥說(shuō)：“廠家開(kāi)展線上直播帶貨，一方面能抓取到流量、收集到線索，另一方面也會(huì)反哺到線下，需要通過(guò)線下的經(jīng)銷商或服務(wù)站來(lái)完成購(gòu)、用、養(yǎng)、換車等一系列服務(wù)。所以，不管是廠家的直播帶貨還是經(jīng)銷商的直播帶貨，都是為了實(shí)現(xiàn)線索收集和客戶引流，最終體現(xiàn)在東風(fēng)輕型車口碑向上。”

　　據(jù)了解，現(xiàn)在，“帶貨直播”已經(jīng)成為東風(fēng)輕型車“新常態(tài)”。東風(fēng)輕型車不僅嘗試了發(fā)布會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、生日會(huì)、自媒體直播帶貨，抖音直播、快手直播等多種形式推進(jìn)，還通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播、員工網(wǎng)紅直播等多種方式合力推動(dòng)線上營(yíng)銷。

　　東風(fēng)汽車股份工程車事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)帶頭抖音直播。新華網(wǎng)發(fā)

　　發(fā)展新賽道，打好組合拳

　　2020年，東風(fēng)汽車股份銷售車輛17.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.8%；2021年1月至6月，銷售車輛超10.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%。除奮力推進(jìn)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型升級(jí)外，東風(fēng)汽車股份通過(guò)推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化，取得了不俗業(yè)績(jī)。

　　據(jù)了解，東風(fēng)輕型車正在構(gòu)建全面立體的數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，加快銷售引流和銷售線索轉(zhuǎn)化。在東風(fēng)汽車股份營(yíng)銷公司，通過(guò)合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺(tái)、惠購(gòu)平臺(tái)和官方直播）圈流及來(lái)自呼叫中心、營(yíng)銷活動(dòng)等的導(dǎo)流，東風(fēng)輕型車的線索處理率高達(dá)95.2%，線索轉(zhuǎn)化率高達(dá)10.6%。

　　東風(fēng)汽車股份營(yíng)銷公司副總經(jīng)理吳承浩說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷最終目的是為了給客戶帶來(lái)便利。線上營(yíng)銷彌補(bǔ)了線下?tīng)I(yíng)銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強(qiáng)的弱點(diǎn)，能夠快速傳播品牌價(jià)值、收集意向客戶，為線下潛在客戶的成交提供基礎(chǔ)信息，提升了銷售效率。

　　據(jù)悉，東風(fēng)汽車股份現(xiàn)已將線上營(yíng)銷納入營(yíng)銷全局，列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營(yíng)銷模式，目前，網(wǎng)銷在公司銷售的占比已達(dá)6.1%。（閆霞、葛磊）