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開(kāi)辟營(yíng)銷新賽道 東風(fēng)輕型車發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷

2021-08-05 18:30 來(lái)源: 次閱讀
 
開(kāi)辟營(yíng)銷新賽道 東風(fēng)輕型車發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷

  在剛剛過(guò)去的7月,東風(fēng)汽車股份有限公司的東風(fēng)輕型車第二季“超級(jí)直播節(jié)”結(jié)束狂歡,通過(guò)直播帶貨,累計(jì)實(shí)現(xiàn)訂單810筆、東風(fēng)輕型車整車訂單3筆……直播帶貨,已成為東風(fēng)輕型車數(shù)字營(yíng)銷新常態(tài)。

  據(jù)了解,近年來(lái),東風(fēng)汽車股份積極尋求數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。東風(fēng)汽車股份總經(jīng)理李軍智表示:“在數(shù)字化浪潮下,必須不斷改革創(chuàng)新、深入認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷的重要性,要堅(jiān)持以客戶為中心推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷工作建設(shè)?!?/p>

  搭建數(shù)字服務(wù)平臺(tái)

  數(shù)字化浪潮下,輕型商用車客戶逐漸從傳統(tǒng)的“進(jìn)店看車”轉(zhuǎn)向“線上體驗(yàn)和終端體驗(yàn)”相結(jié)合,客戶消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

  2019年,東風(fēng)輕型車成功開(kāi)發(fā)了“惠享平臺(tái)”和“惠購(gòu)平臺(tái)”,分別針對(duì)老客戶和轉(zhuǎn)介紹客戶,開(kāi)展不同層面的營(yíng)銷服務(wù)。客戶登陸平臺(tái),便可以線上看車、預(yù)約試駕、預(yù)約服務(wù),也可以一鍵投訴和一鍵救援。“惠享平臺(tái)”還可以根據(jù)客戶的車輛綁定情況,提醒卡友進(jìn)行車輛保養(yǎng)。另外,客戶還可以通過(guò)平臺(tái)一鍵搶優(yōu)惠、搶福利。

  與此同時(shí),東風(fēng)汽車股份還深挖平臺(tái)潛力,實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷。據(jù)介紹,“惠購(gòu)平臺(tái)”是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái),無(wú)論是本品客戶、競(jìng)品客戶還是非車主人員,只要轉(zhuǎn)介紹的都可以成為這個(gè)社群營(yíng)銷平臺(tái)的一份子,通過(guò)推薦、傳播、轉(zhuǎn)化,從而實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷。截至目前,“惠購(gòu)平臺(tái)”注冊(cè)會(huì)員46000余人,實(shí)現(xiàn)成交客戶超9900人,完成推薦成交超16000輛。

  

東風(fēng)輕型車直播間。新華網(wǎng)發(fā)


  積極開(kāi)啟直播帶貨

  2020年年初,面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情造成的線下銷售停擺,東風(fēng)汽車股份積極“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上尋求突破。

  據(jù)了解,東風(fēng)汽車股份積極引導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)啟直播帶貨、微信團(tuán)購(gòu)等無(wú)接觸營(yíng)銷模式。僅2020年3月,就實(shí)現(xiàn)線上直播和團(tuán)購(gòu)會(huì)近800場(chǎng)次,累計(jì)16萬(wàn)人次在線觀看,收獲近1000輛訂單和2000個(gè)意向客戶。

  除了引導(dǎo)經(jīng)銷商端直播,東風(fēng)汽車股份還鼓勵(lì)東風(fēng)輕型車廠家直播帶貨。2020年8月26日,東風(fēng)輕型車首次開(kāi)啟廠端帶貨直播活動(dòng),近90分鐘的直播吸引了1.2萬(wàn)粉絲觀看,原廠配件累計(jì)成交額近60萬(wàn)元。2020年以來(lái),東風(fēng)輕型車廠家微信直播帶貨已累計(jì)開(kāi)辦22場(chǎng),直播整車訂單累計(jì)達(dá)成137筆,成交金額超過(guò)1400萬(wàn)元。

  東風(fēng)汽車股份營(yíng)銷公司數(shù)字營(yíng)銷部部長(zhǎng)馬驥說(shuō):“廠家開(kāi)展線上直播帶貨,一方面能抓取到流量、收集到線索,另一方面也會(huì)反哺到線下,需要通過(guò)線下的經(jīng)銷商或服務(wù)站來(lái)完成購(gòu)、用、養(yǎng)、換車等一系列服務(wù)。所以,不管是廠家的直播帶貨還是經(jīng)銷商的直播帶貨,都是為了實(shí)現(xiàn)線索收集和客戶引流,最終體現(xiàn)在東風(fēng)輕型車口碑向上。”

  據(jù)了解,現(xiàn)在,“帶貨直播”已經(jīng)成為東風(fēng)輕型車“新常態(tài)”。東風(fēng)輕型車不僅嘗試了發(fā)布會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、生日會(huì)、自媒體直播帶貨,抖音直播、快手直播等多種形式推進(jìn),還通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播、員工網(wǎng)紅直播等多種方式合力推動(dòng)線上營(yíng)銷。


  東風(fēng)汽車股份工程車事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)帶頭抖音直播。新華網(wǎng)發(fā)


  發(fā)展新賽道,打好組合拳

  2020年,東風(fēng)汽車股份銷售車輛17.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)7.8%;2021年1月至6月,銷售車輛超10.5萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)29%。除奮力推進(jìn)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型升級(jí)外,東風(fēng)汽車股份通過(guò)推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化,取得了不俗業(yè)績(jī)。

  據(jù)了解,東風(fēng)輕型車正在構(gòu)建全面立體的數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系,加快銷售引流和銷售線索轉(zhuǎn)化。在東風(fēng)汽車股份營(yíng)銷公司,通過(guò)合作的垂直媒體引流、自媒體(惠享平臺(tái)、惠購(gòu)平臺(tái)和官方直播)圈流及來(lái)自呼叫中心、營(yíng)銷活動(dòng)等的導(dǎo)流,東風(fēng)輕型車的線索處理率高達(dá)95.2%,線索轉(zhuǎn)化率高達(dá)10.6%。

  東風(fēng)汽車股份營(yíng)銷公司副總經(jīng)理吳承浩說(shuō),數(shù)字營(yíng)銷最終目的是為了給客戶帶來(lái)便利。線上營(yíng)銷彌補(bǔ)了線下?tīng)I(yíng)銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強(qiáng)的弱點(diǎn),能夠快速傳播品牌價(jià)值、收集意向客戶,為線下潛在客戶的成交提供基礎(chǔ)信息,提升了銷售效率。

  據(jù)悉,東風(fēng)汽車股份現(xiàn)已將線上營(yíng)銷納入營(yíng)銷全局,列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營(yíng)銷模式,目前,網(wǎng)銷在公司銷售的占比已達(dá)6.1%。(閆霞、葛磊)


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