夏日氣溫居高不下,也持續(xù)推高著消費(fèi)熱情。從餐飲到休閑購(gòu)物,從旅游到文娛,從“夜經(jīng)濟(jì)”到“清涼經(jīng)濟(jì)”......現(xiàn)代城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)熱潮?，F(xiàn)在也有越來(lái)越多品牌關(guān)注到,生活服務(wù)在泛吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景中所蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　但問(wèn)題在于,隨著媒介觸點(diǎn)增多,消費(fèi)者注意力碎片化趨勢(shì)加劇,品牌商家亟需進(jìn)階的營(yíng)銷(xiāo)玩法——以更整合的營(yíng)銷(xiāo)大事件,線上線下高打品牌聲量,聚合粉塵化的用戶注意力。品牌商家該借助何種介質(zhì),深入夏日生活的吃喝玩樂(lè)購(gòu)場(chǎng)景,從這場(chǎng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)中脫穎而出?

　　1. 內(nèi)容 IP 成為營(yíng)銷(xiāo)「地標(biāo)」,碎片化傳播時(shí)代新解法

　　有一大趨勢(shì)值得被關(guān)注到,即越來(lái)越多的CMO開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)容IP營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)巨量算數(shù)2023年發(fā)起的CMO調(diào)研顯示,88%的CMO明確指出愿意主動(dòng)尋求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP開(kāi)展合作。

　　究其原因在于,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP正在扮演著線上流量生態(tài)中的營(yíng)銷(xiāo)「地標(biāo) 」的角色。一方面,作為超大聲量的品牌大事件,IP在碎片化的媒介環(huán)境中能夠重新聚合甚至吸引更多用戶注意力;另一方面,IP本身也是連接營(yíng)銷(xiāo)和生意的天然內(nèi)容場(chǎng)景,品牌可以圍繞著IP這個(gè)主場(chǎng),搭建線上營(yíng)銷(xiāo)和線下經(jīng)營(yíng)的一體化鏈路,讓原本無(wú)序的消費(fèi)者興趣行為得以聚攏和轉(zhuǎn)化,使生意發(fā)生更具確定性。

　　但內(nèi)容IP的供給種類(lèi)繁多,品牌該如何找到最適配自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際的IP選擇?“節(jié)點(diǎn)”和“場(chǎng)景”是內(nèi)容IP的兩大抓手。

　　關(guān)注“節(jié)點(diǎn)”的原因在于,根據(jù)巨量引擎公開(kāi)的運(yùn)營(yíng)分析數(shù)據(jù)顯示:有57.2%的消費(fèi)者表示會(huì)在節(jié)點(diǎn)增加消費(fèi),節(jié)點(diǎn)生意可以占據(jù)到品牌全年收入的70%。

　　關(guān)注“場(chǎng)景”的原因在于,不同的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景所能滿足的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同。對(duì)于成熟的品牌型客戶而言,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是影響力和聲量的快速破圈,為自身的經(jīng)銷(xiāo)渠道提供助力,能夠高打品牌聲量的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景才是更適配品牌型客戶目標(biāo)的。而對(duì)于品牌與商家屬性兼具的客戶而言,既能達(dá)到品宣價(jià)值又能滿足品-效-銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,才是他們更核心的關(guān)切。

　　今年上半年起,巨量引擎攜手抖音生活服務(wù)陸續(xù)打造生活消費(fèi)類(lèi)節(jié)點(diǎn)大促I(mǎi)P,深入泛吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景,通過(guò)場(chǎng)景化種草、體驗(yàn)式跨界營(yíng)銷(xiāo)和品-效-銷(xiāo)一體化的綜合營(yíng)銷(xiāo)解決方案,為品牌商家在碎片化時(shí)代有序引導(dǎo)、凝聚消費(fèi)者注意力提供強(qiáng)力抓手。

　　2. 優(yōu)質(zhì)案例中洞見(jiàn)生意新機(jī)遇

　　巨量引擎x抖音生活服務(wù)在生活消費(fèi)類(lèi)IP中早有布局,如針對(duì)品牌商家的日常經(jīng)營(yíng)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、定制化營(yíng)銷(xiāo)等需求,打造系列IP。在日常經(jīng)營(yíng)層面,抖音生活服務(wù)攜手可口可樂(lè),首次以Always on的模式在抖音平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。抖音生活服務(wù)協(xié)同600個(gè)本地KOC為可口可樂(lè)探店引流,配合著限定專(zhuān)屬福利補(bǔ)貼等核心促銷(xiāo)機(jī)制,助力可口可樂(lè)開(kāi)啟了一個(gè)新賽道的長(zhǎng)線布局。

　　在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面,巨量引擎聯(lián)合抖音生活服務(wù)共同發(fā)起首個(gè)抖音平臺(tái)級(jí)生活消費(fèi)類(lèi)IP「心動(dòng)五一」,圈定假日熱門(mén)場(chǎng)景,占位假日消費(fèi)熱點(diǎn),為品牌搭建線上流量聚合、線下場(chǎng)景體驗(yàn)式新消費(fèi)賽道。

　　在垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)層面,抖音生活服務(wù)打造《一城一味》IP,分別聯(lián)合vivo、伊利開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo),借由上?？Х任幕芗啊翱Х仁小钡某鞘形幕?通過(guò)線上種草、線下聚合客流打卡體驗(yàn)的方式,將品牌新品融入用戶高頻生活場(chǎng)景,有力強(qiáng)化上海本地消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知。

　　在定制化營(yíng)銷(xiāo)層面,抖音生活服務(wù)與熊貓mini汽車(chē)、領(lǐng)克分別展開(kāi)定制化IP合作。

　　針對(duì)線索獲取成本高、轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)等痛點(diǎn),抖音生活服務(wù)聯(lián)手熊貓mini,攜手七分甜、LINLEE手打茶等六大品牌打造聯(lián)名福利,并在核銷(xiāo)等生活場(chǎng)景中植入新車(chē),既擴(kuò)散新車(chē)聲量,又高效收集高意向線索。

　　針對(duì)領(lǐng)克汽車(chē)亟需打響“旅游出行必選車(chē)”的需求,抖音生活服務(wù)酒旅商家首次與汽車(chē)客戶領(lǐng)克進(jìn)行聯(lián)動(dòng),將領(lǐng)克汽車(chē)帶進(jìn)全國(guó)景區(qū)、主題樂(lè)園、營(yíng)地等旅行場(chǎng)景,推動(dòng)“汽車(chē)+旅游”新融合,宣揚(yáng)“領(lǐng)克汽車(chē)=旅行新選擇”品牌價(jià)值主張。

　　3. 夏日創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

　　在已經(jīng)到來(lái)的夏日城市生活消費(fèi)浪潮中,巨量引擎攜手抖音生活服務(wù)在夏日節(jié)點(diǎn)再度打造超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大事件「這是我愛(ài)的夏天」,通過(guò)線上打造「星動(dòng)直播廣場(chǎng)」、「愛(ài)夏生活街區(qū)」、「愛(ài)夏宣言墻」、「愛(ài)夏品牌館」四大板塊,聯(lián)動(dòng)高圓圓等明星達(dá)人,造勢(shì)熱點(diǎn)話題,線下打造「吃、喝、游、購(gòu)、娛」等多重夏日生活趨勢(shì)城市樂(lè)活快閃,助力品牌商家實(shí)現(xiàn)聲量和生意的整合式躍遷。

　　隨著IP價(jià)值在碎片化流量環(huán)境中日益凸顯,借勢(shì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)IP無(wú)疑成為品牌高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)力手段。在已經(jīng)到來(lái)的夏日消費(fèi)旺季中,「這是我愛(ài)的生活」為品牌們提供了充足且豐富的想象空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,這場(chǎng)平臺(tái)級(jí)IP活動(dòng)將成為品牌商家的生意爆發(fā)場(chǎng)。