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酒企“出圈”嘗試“年輕化”營銷

2023-09-20 10:58 來源:經(jīng)濟參考報 次閱讀
 
酒企“出圈”嘗試“年輕化”營銷

首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經(jīng)開賣就售罄的茅臺德芙巧克力……貴州茅臺、五糧液等酒企不斷推陳出新,積極嘗試與時尚品牌聯(lián)名,成為市場關(guān)注的焦點。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,超過半數(shù)的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認為,上半年市場明顯遇冷。在酒類產(chǎn)品消費下滑的今天,中國酒企開始嘗試打破固有消費圈層,探索品牌年輕化之路。

  貴州茅臺與年輕品牌頻頻牽手

  9月16日,貴州茅臺與德芙攜手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。貴州茅臺集團董事長丁雄軍表示,“茅小凌酒心巧克力”是茅臺挖掘美酒價值、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富產(chǎn)品供給、增強茅臺核心競爭力的積極嘗試。

  茅臺一直在嘗試跨界與年輕品牌聯(lián)合,從去年的“茅臺冰淇淋”發(fā)布,到美酒加咖啡的“醬香拿鐵”,再到上市即售罄的“酒心巧克力”。

  “茅臺作為傳統(tǒng)老字號品牌,也一直在探索品牌年輕化?!泵┡_接近人士告訴記者,推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、“茅小凌酒心巧克力”等系列新品,是茅臺從“美酒鏈”出發(fā),拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅,構(gòu)建多元化“美生態(tài)”的積極嘗試。

  對于茅臺頻頻跨界聯(lián)名的營銷行為,很多消費者也表示,“能花小錢嘗到茅臺酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”“很難不喜歡茅臺酒瓶的冰淇凌”等等。

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《經(jīng)濟參考報》記者表示,從一系列跨界動作不難看出,茅臺已經(jīng)開始品牌的年輕化,產(chǎn)品矩陣的年輕化,以及整個跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺在品牌年輕化具體戰(zhàn)略的落地,有利于茅臺占領(lǐng)新生代消費市場,也有利于茅臺的營收利潤以及股價。

  貴州茅臺2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元左右,同比增長18.8%左右;預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤356億元左右,同比增長19.5%左右。

  “年輕化”營銷擴大消費圈層

  很多酒企也像貴州茅臺一樣,通過品牌聯(lián)名入駐新生代市場,打破固有消費圈層。

  瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”,也被消費者建議重新上架。五糧液云上中秋主題航班首航儀式近日將舉行,屆時旅客們將有機會與川航和五糧液品牌互動體驗“會飛的酒館”。

  黃酒龍頭企業(yè)古越龍山公司在杭州、紹興開設(shè)小酒館,消費者可在酒館體驗江南和紹興美食、特色雞尾酒。啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)燕京啤酒通過“牽手”草莓音樂節(jié),借助音樂的力量深入年輕客群,鞏固年輕化品牌形象……

  “近年來高端化、年輕化、數(shù)字化等戰(zhàn)略成為了黃酒企業(yè)的發(fā)展共識。”紹興黃酒集團董事長孫愛保表示,“酒館是為年輕人提供交流的一個平臺,這是千年黃酒向年輕化轉(zhuǎn)型的一個重要標志?!毖嗑┢【贫麻L耿超現(xiàn)身燕京啤酒直播間時說,自己做過兩次直播帶貨,擁抱年輕人是企業(yè)的主攻方向。

  記者了解到,酒企做“年輕化”營銷的主要原因,一是全國部分地區(qū)出臺“禁酒令”,讓白酒的傳統(tǒng)市場高檔酒店、餐桌消費量大大減少了;二是部分酒企業(yè)績下滑,需要尋找其他市場;三是年輕人對酒消費的另類崛起?!鞍拙破髽I(yè)一方面積極推出新產(chǎn)品,搶占市場;另一方面,白酒企業(yè)開展了形式多樣的營銷活動,尋求消費突破口?!睒I(yè)內(nèi)人士指出。

  中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,超過半數(shù)的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認為,上半年市場明顯遇冷。上半年白酒市場動銷呈現(xiàn)四大特點:庫存高企、動銷緩慢;消費下行、競爭內(nèi)卷;預(yù)期不強、謹慎樂觀;現(xiàn)金流下降,上市公司分化。

  除頭部酒企業(yè)績增長外,部分酒企上半年業(yè)績不太好。古越龍山上半年實現(xiàn)營收7.89億元,同比增長0.52%;實現(xiàn)凈利潤8996.16萬元,同比增長0.09%。水井坊披露的半年報顯示,實現(xiàn)營業(yè)收入15.27億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元,分別同比下降26.38%、45.15%。

  嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤認為,酒企跨界營銷主要想達成三個目的:通過銷售渠道共享制造熱點事件,直接提升銷售額;通過聯(lián)名打造出更為豐富的產(chǎn)品系列,以產(chǎn)品創(chuàng)新擴展市場;擴展消費人群,尤其是觸達與產(chǎn)品定位有一定差距的年輕人。

  酒企探尋未來增長之路

  酒企做“年輕化”營銷的原因是看到了年輕人對酒產(chǎn)品消費量的增長。

  中金公司的一份研報指出,一方面,飲酒是釋放壓力、拉近人與人之間社交距離的重要途徑,且酒精具有一定成癮性,因而酒類產(chǎn)品具有較高的消費頻次。另一方面,飲料化酒飲逐漸興起,因其酒精度低且口味多元化而受到更多消費者喜愛,進一步擴大了目標受眾。

  據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》數(shù)據(jù),超過八成的年輕人喝酒更愛輕飲酒?!?021中國夜間經(jīng)濟最新發(fā)展報告》,中國青年群體夜間線下娛樂活動偏好豐富多樣,其中酒吧是重要的選擇之一。業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)老字號酒企未來應(yīng)依循年輕消費者喜好與習(xí)慣進行品牌營銷,通過多種手段開拓年輕化市場。

  “茅臺跟瑞幸、德芙等品牌聯(lián)名,可以提高在年輕消費群體中的好感度和接受度,培育潛在消費群體。”李應(yīng)濤說。

  朱丹蓬表示,中國白酒行業(yè)進入了年輕化的重要節(jié)點,如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌,不只是茅臺面臨的問題,也是包括很多白酒品牌在內(nèi)的“老品牌”“老字號”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)行業(yè)必經(jīng)之路。據(jù)悉,燕京啤酒上半年業(yè)績超酒類行業(yè)平均增速,實現(xiàn)營業(yè)收入76.25億元,同比增長10.38%,原因是品牌高端化和年輕化的成功轉(zhuǎn)型。(記者 王文博 曾亮亮 實習(xí)記者 陳涵旸 北京報道)

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