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“人貨場” 360度全場景觸達(dá),酷爽加「吉」引爆夏日水飲市場

2023-08-31 10:13 來源:商丘網(wǎng) 次閱讀
 
“人貨場” 360度全場景觸達(dá),酷爽加「吉」引爆夏日水飲市場

  疫情結(jié)束后,市井煙火氣回歸,餐飲業(yè)強(qiáng)勢回暖。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年1月至2月全國餐飲收入同比增長9.2%。隨著餐飲業(yè)的蓬勃復(fù)蘇,飲品的佐餐市場也迎來了更大的發(fā)展空間。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場規(guī)模及預(yù)測》,中國餐飲市場年復(fù)合增長率已達(dá)到6.3%,預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1970億元。數(shù)據(jù)表明,佐餐市場即將成為2023飲料行業(yè)的核心圈地。

  餐飲消費(fèi)場景越來越多元化、隨機(jī)化和垂直化,讓品牌心智的綁定變得尤為關(guān)鍵?;谑袌鲒厔菖c消費(fèi)者行為的變化,王老吉攜手小米商業(yè)營銷構(gòu)筑全新佐餐營銷“人貨場”,三位一體滲透消費(fèi)者餐飲決策鏈路,以智能大屏為核心,聯(lián)動(dòng)小米智能全場景生態(tài),包圍年輕用戶餐飲生活全場景,喚醒“王老吉X美食”的大眾記憶,抓住夏日餐飲復(fù)蘇機(jī)遇,先人一步影響心智。

  01. 人:硬件終端AI大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)年輕家庭

  在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下,餐飲消費(fèi)市場年輕化趨勢顯著。《餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告2021》顯示,95后貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額,Z世代已經(jīng)成為中國餐飲的主力消費(fèi)人群。

  面對(duì)新生代消費(fèi)群體,能否深刻理解Z世代,讓品牌年輕化,抓住年輕人的心,成為餐飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

  小米OTT用戶高線城市占比更高,主要覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)新中產(chǎn)家庭,他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求更高,且具有高收入、高消費(fèi)力的特征。這對(duì)想要樹立高端化、年輕化形象的品牌來說無疑是最適合的目標(biāo)受眾。

  年輕、新潮、中產(chǎn)這樣的用戶結(jié)構(gòu)形成了小米OTT獨(dú)特的流量基礎(chǔ)。

  以優(yōu)質(zhì)流量為基礎(chǔ),小米OTT借助AI全面賦能,升級(jí)數(shù)據(jù)策略,為品牌精準(zhǔn)選定目標(biāo)人群,智能匹配場景。根據(jù)年輕群體餐飲喜好的延續(xù)與變化,在新一輪的佐餐戰(zhàn)役中,王老吉通過小米萬象系統(tǒng)聚合海量智能生態(tài)大數(shù)據(jù),借助AI模型深度洞察用戶觀影興趣。

  同時(shí),小米商業(yè)營銷通過智能圈選18-35歲年輕觀眾與有孩家庭兩大餐飲主力人群,優(yōu)化廣東、湖南、湖北、川渝等核心市場覆蓋,成功助力王老吉與目標(biāo)客群強(qiáng)綁定,全面占領(lǐng)新中產(chǎn)家庭心智,激活品牌年輕基因。

  通過借助佐餐符號(hào)作為打入年輕消費(fèi)群體視野的長槍利器,小米商業(yè)營銷將王老吉與美食這對(duì)黃金CP深度捆綁,深度影響了年輕人的佐餐決策。

  02. 貨:裸眼3D創(chuàng)新視效,塑造年輕品牌

  手機(jī)端與PC端相比,OTT大屏具備天然強(qiáng)穿透力與強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力,不僅能夠高效傳播信息,建立品牌認(rèn)知;更能激發(fā)受眾后續(xù)的購買興趣,有效帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,智能電視廣告記憶度遠(yuǎn)超其他任何媒介,用戶對(duì)大屏廣告內(nèi)容的信任度是互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍,品牌認(rèn)知度在各類媒介中排名第一。

  互聯(lián)網(wǎng)上碎片化內(nèi)容鋪天蓋地,OTT大屏上超級(jí)視覺內(nèi)容獨(dú)占全場。

  根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心2022的統(tǒng)計(jì)分析,電視廣告是中國消費(fèi)者了解飲料品牌的第一媒介,是建設(shè)飲料品牌認(rèn)知的最佳陣地,有助于塑造高品質(zhì)、可信賴的品牌形象。

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  小米OTT作為中國家庭的第一流量入口,為王老吉獨(dú)家打造創(chuàng)意開機(jī),突破視界,冰涼暢爽撲面而來,創(chuàng)新視覺沉浸升級(jí),直觀沖擊刺激感官。以耳目一新的呈現(xiàn)形式和直擊人心的品牌故事鎖定家庭大屏第一時(shí)刻,將品牌廣告質(zhì)感升級(jí)到極致,喚醒消費(fèi)者夏季餐飲需求。

  為了貼合用戶的不同需求場景,小米OTT分別為王老吉罐裝與瓶裝打造了兩支夏日大片,雙重出擊,激活佐餐戶外多樣需求,將“冰鎮(zhèn)王老吉”牢牢刻入用戶腦海。

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  03. 場:全景生態(tài)終端場景,滲透佐餐食刻

  圍繞佐餐場景,小米商業(yè)營銷不斷擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn),進(jìn)行全方位溝通;將王老吉品牌資產(chǎn)360度延伸觸點(diǎn),強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)宅家、囤貨、聚餐三大佐餐場景,借助豐富多樣且全面廣泛的密集曝光,進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。

  // 宅家場景:

  疫情加快了餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,線下線上界限被逐漸打破,OTT占據(jù)了居家佐餐的流量第一入口。依托大屏優(yōu)勢緊跟市場趨勢,小米商業(yè)營銷高效觸達(dá)用戶,完美貼合宅家觀影佐餐場景,鎖定高質(zhì)年輕客廳。

  // 囤貨場景:

  數(shù)據(jù)顯示,80后與90后已經(jīng)成為了當(dāng)代囤貨主力軍,高達(dá)35%的人囤貨行為變多。年輕人們集體告別“斷舍離”,加入了囤貨的隊(duì)伍,而冰鎮(zhèn)飲料更是他們夏日補(bǔ)貨的重點(diǎn)。基于冰鎮(zhèn)飲品與冰箱的天然契合度,王老吉與小米冰箱組成夏日最佳“清涼CP”,為年輕家庭帶來最酷爽的福利。

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  緊抓年輕家庭夏日冰飲囤貨需求,跨界聯(lián)動(dòng)小米天貓電商流量陣地,全面開放站內(nèi)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營資源,結(jié)合夏日暑促旺季節(jié)點(diǎn),共建跨界合作主場,聚攏海量年輕米粉關(guān)注,助力王老吉為更多核心用戶打造夏日冰涼體驗(yàn)。

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  // 聚餐場景:

  當(dāng)排隊(duì)打卡網(wǎng)紅美食成為日常,美食城變成所有購物中心的重點(diǎn),餐飲已然成為了人們走出家門的重要原因。數(shù)據(jù)顯示,餐飲業(yè)態(tài)占比購物中心已突破4成,線下餐飲目的地向核心商圈集中。

  因此,小米商業(yè)營銷緊鎖年輕群體的外出就餐需求,以小米之家激活核心商圈,樂享夏日。憑借小米之家這一超級(jí)線下入口,湖北、湖南、四川三大火爐省份百店集結(jié),通過入店水牌、桌面水牌等氛圍物料的呈現(xiàn)來吸引米粉的參與互動(dòng),成功助力王老吉滲透餐飲商圈。

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  小米天貓跨界添福引爆線上囤貨需求,終極冰箱福利點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。借助小米智能生活場景,王老吉攜手小米商業(yè)營銷無縫融入多元場景,構(gòu)建年輕人舒適生活圈,滲透餐飲消費(fèi)者決策全鏈路。

  結(jié)語

  餐飲品牌消費(fèi)年輕化的競賽已悄然而至。在擁抱年輕消費(fèi)者的道路上,如何能夠持久保持調(diào)性、與消費(fèi)者多元互動(dòng),是當(dāng)下餐飲品牌亟需思考的問題。此次王老吉攜手小米商業(yè)營銷,線上線下全鏈路打通,深度綁定佐餐場景,輻射海量年輕群體,引爆夏日參與熱情。未來,小米商業(yè)營銷也將持續(xù)為水飲品牌打造全方端營銷方案,以自身優(yōu)勢助力品牌深度觸達(dá)消費(fèi)者心智。


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