隨著城市消費振興,線下泛生活場景類商家迎來新的成長機遇。而生活氣息濃厚的抖音平臺天然地契合生活服務商家經營屬性,越來越多的商家將抖音生活服務作為線上經營的核心陣地之一。

　　2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上公開的數據顯示,截至2022年12月,業(yè)務覆蓋城市達370多個,合作門店超200萬家。

　　這一趨勢下,在商家深耕抖音生活服務的同時,也希望更好地看清團購生意,獲得更科學、確定的指導。但在生活服務行業(yè),尤其是團購生意模式,用戶“線上種草消費-線下體驗”的行為鏈路特性較為突出,過往使用的消費品行業(yè)5A模型對團購型商家所能提供的幫助略有局限。

　　為此,巨量云圖重磅推出團購5A,基于團購類商家的經營鏈路特點,分析團購用戶的行為特征,幫助商家更精細化地洞察人群從種草到購買再到核銷的情況,做好線上線下一體化經營。

　　持續(xù)創(chuàng)新,從品牌5A、商品5A到團購5A,量化線上線下全場景的人群資產

　　品牌建設及品牌與生意增長之間的關系量化困住不少企業(yè)。巨量云圖的O-5A模型通過更精準地勾勒品牌與用戶的關系,幫助眾多品牌更好地進行品牌建設的同時,也科學度量了品牌建設與生意轉化的直接關系。

　　不同行業(yè)的生意特點不同,此前,巨量云圖O-5A模型就基于不同行業(yè)消費者的行為特點和旅程變化,進行了行業(yè)化適配:

　　如適配快消品、耐消品行業(yè)的5A模型,并且進一步精細化至商品維度的商品5A;

　　針對游戲、短劇、應用軟件等推出的IAP 5A和IAA 5A模型;

　　針對車房家和教育、金融等不同線索周期行業(yè)的長線索5A和短線索5A;

　　針對大健康行業(yè)打造的全域5A等等。

　　然而隨著入駐抖音進行經營的商家類型越來越豐富,O-5A模型也在上探新的空間?；诒镜叵M場景的抖音生活服務商家,有著不同于此前各行業(yè)商家的特性——線上購買-線下體驗,巨量云圖推出全新的團購5A。

　　團購5A統(tǒng)合了巨量引擎廣告營銷和抖音生活服務團購經營的全鏈路數據,并基于團購用戶的行為特點,由遠到近進行科學分層,為團購品牌商家沉淀打通從營銷到經營全鏈路的人群資產,更好地看清團購生意,做好一體經營。

　　具體到5A維度,團購A1、A2與A3仍然聚焦用戶的了解-吸引-種草行為,團購A4、A5則發(fā)生了重要變化,更聚焦線上、線下轉化鏈路,通過團品購買、團品核銷行為特征洞察,清晰呈現團品從購買到體驗的后鏈路轉化效率。

　　三大核心優(yōu)勢,做好團購一體化經營

　　對于生活服務商家而言,用戶購買商品/服務并不是生意經營的終點,將團購券帶到線下門店消費體驗,才是切實為商家?guī)砩庠鲩L的環(huán)節(jié)。

　　團購5A從商家經營場景和特點出發(fā),幫助品牌深入挖掘團購用戶全旅程背后的需求和行為特征,提高營銷和經營效果。

　　優(yōu)勢1:人群分層更科學 更適合團購生意經營

　　生活服務商家的經營模式與電商行業(yè)不一樣,被種草或下單了團購商品的用戶還需要到線下門店核銷,才能獲得商品和服務體驗,對此,針對生活服務商家的5A模型經營鏈路也需要適時調整。

　　團購5A則基于團購用戶行為特征,將A4人群和A5人群分別定義為團品購買人群和團品核銷人群,更適合團購商家生意經營特點,以更科學的人群分層助力商家看清團購生意。

　　優(yōu)勢2:數據更聚合精準 更清晰洞察全盤生意

　　以往,抖音生活服務商家在運用原有的5A模型時,數據來源于基于“品牌詞+店鋪商品”產生的巨量引擎廣告數據、自然內容數據、巨量星圖數據、抖音電商數據等。

　　切換到更為適配團購生意模式的團購5A后,在原有的品牌詞+店鋪團品的基礎上,加入了POI和商品組件等數據維度,不僅補全了線下團品核銷環(huán)節(jié),而且團購5A的數據準確度和數據量級也得到極大提升。

　　有了覆蓋團購用戶全旅程的數據,量級和準確度都實現極大提升,支持召回的本地推廣告量級增長42%,團購自然內容量級增加92%,有效保障了團購5A數據覆蓋的完整性,并且能精準識別團購用戶從種草到購買再到核銷的行為路徑。

　　優(yōu)勢3:從生意結果出發(fā) 更確定做好一體經營

　　過去,品牌建設以影響消費者心智和提升品牌認知為導向,品牌度量主要聚焦在知名度、忠誠度、美譽度等形象方面,而巨量云圖的O-5A人群模型則將品牌建設與生意進行更直接的關聯(lián),為好品牌帶來好生意,團購5A同樣繼承了這一特點。

　　團購5A對團購用戶行為進行大量生意轉化數據的演算,并在團購5A邏輯中涵蓋每個行為的增量和協(xié)同貢獻,建立團購5A與生意的強關聯(lián)和長期的穩(wěn)定轉化貢獻。

　　經測算,團購5A生意貢獻占比高達89%,作為A1至A5人群流轉中轉站的A3人群,團購A3生意貢獻占比達40%。

　　新品+達人+直播三大場景應用,精準釋放團購人群種草轉化價值

　　對于生活服務商家而言,既要分析自身的5A資產經營狀況,及時對5A資產結構是否錯位、種收效果是否一致進行評估校正,又要了解自身的資產在行業(yè)中所處的位置,才能實現知己知彼,踏準正確的生意增長道路。

　　團購5A為商家提供了關于團購人群資產的洞察診斷,通過“對比自身、對比行業(yè)”了解團購5A人群規(guī)模、資產結構以及種收一致性等,幫助商家定位自身營銷與生意的問題,并基于目標人群畫像及內容偏好洞察,制定切實有效的人群資產結構優(yōu)化策略。

　　比如,商家登陸巨量云圖后臺后可看到團購A1-A5各人群資產的規(guī)模,根據自身的經營目標分析人群資產結構是否合理、種收結果是否一致。診斷出問題或明確發(fā)力方向后,再基于場景目標進行目標人群的細分洞察。

　　商家的體量、發(fā)展階段不同,增長訴求也各不相同。對此,團購5A目前圍繞「團品上新種草」、「團購達人優(yōu)選」、「直播轉化提升」三大場景展開了具體應用。

　　「團品上新種草」

　　團購消費者需求多元化,且嘗鮮意愿高,為更好地吸引消費者,團購商家往往需要定期上新團品。但對于新的團品,在缺乏歷史數據情況下,如何找到精準的目標人群、并產出優(yōu)質內容進行高效種草呢?

　　基于這一痛點,團購5A通過“人-貨-場”三位一體的洞察診斷,幫助商家精準匹配產出全盤策略。

　　當商家有團品上新種草需求時,首先可基于團購5A洞察,確定核心和高意向潛在目標人群;其次基于新品特性及衍生場景,尋找人群破圈機會點;接著綜合拉新及促轉化方向,清晰化鎖定新品TA人群;最終基于新品核心TA人群,反定向達人營銷場景及核心信息點,實現讓對的新品找到對的人,用好的內容進行種草。

　　「團購達人優(yōu)選」

　　抖音生活服務曾提出了 L(link 數字化鏈接)I(influencer 達人合作)F(field 商家自營)E(event 營銷活動)的LIFE經營矩陣,在這份經營指南中,達人合作是推動商家高效經營的有效手段。

　　不過,相較于巨量星圖達人,團購達人的標簽屬性、賬號定位等特征較為模糊,如何挑選到適合自身品牌和團品且種草效率高的優(yōu)質達人讓不少商家犯難。

　　團購5A在「團購達人優(yōu)選」場景應用中,通過“內容+人群”雙管齊下,幫助商家基于團品目標人群,精準反選達人。

　　首先,商家可基于團購5A洞察,多角度定位有潛力被種草的用戶群體;再之,在“內容實驗室”的加持下,基于TA人群的內容偏好,科學確認素材方向;最終,在TA人群重合度和內容風格匹配度的雙重度量標準下,反選優(yōu)質達人。

　　「直播轉化提升」

　　直播是推動種草轉化必不可少的手段,在日播/直播大場中提升轉化效率是商家們的共同訴求,這需要精準放大團購A4人群規(guī)模。

　　團購5A針對商家的「直播轉化提升」需求,通過“建模-訓練-投放”的方式,助力商家擴充團購A4流量池。

　　首先,基于團購A4人群洞察,聯(lián)動建模預測,確定模型樣本和自定義特征;接著,生成并訓練模型,對比歷史團購A4人群畫像,篩選優(yōu)質模型;最后,將模型應用于后續(xù)投放,精準放大A4團品購買人群,促進直播轉化提效。

　　結語

　　團購5A作為5A模型在生活服務賽道下的創(chuàng)新應用,基于生活服務商家經營特點進行人群資產分析,幫助商家更好地掌握線上線下全鏈路種草-購買-核銷的情況,在抖音做好一體經營。

　　未來,團購5A會持續(xù)更新迭代,品牌5A也將建構出適配更多行業(yè)、維度的模型,期待與更多品牌商家攜手共建創(chuàng)新。

　　目前團購5A已在到餐行業(yè)上線,后續(xù)將陸續(xù)面向酒旅等行業(yè)開放,品牌可以登錄巨量云圖后臺,「人群」-「品牌5A人群資產」模塊,即刻使用。

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