今年以來，文旅強勁復(fù)蘇勢頭一往直前。由于全民旅游需求突然集中爆發(fā)，導(dǎo)游在這幾個月順勢成為業(yè)內(nèi)爭搶的對象。也正因為供不應(yīng)求，不少地方甚至短暫性地出現(xiàn)了“一導(dǎo)難求”的現(xiàn)象。時值暑期游旺季，對于一些人文氣息濃厚的旅游城市，導(dǎo)游緊缺的現(xiàn)象尤為突出。

　　另一方面，當(dāng)前，新舊旅游業(yè)態(tài)互為補充，深度游、高端游、定制游等業(yè)態(tài)升級明顯。悄然間，旅游市場之變也對導(dǎo)游這一從業(yè)群體提出了新的要求。當(dāng)金牌導(dǎo)游、網(wǎng)紅導(dǎo)游、跨界主播、研學(xué)指導(dǎo)師等“輪番登場”，在“百萬年薪聘導(dǎo)游”一度成為熱點話題的今天，我們到底需要什么樣的“新”導(dǎo)游？導(dǎo)游這個職業(yè)角色的內(nèi)涵和外延發(fā)生了哪些微妙的變化？

　　返場回歸大不一樣

　　“三百年前康熙皇帝走過了這座橋；民國13年，弘一法師來到這里，也走過了這座橋；2023年的今天，一個旅游團在一個網(wǎng)紅導(dǎo)游的帶領(lǐng)下一同走過了這條橋?！毖籽紫娜?#xff0c;7月17日上午10點，@普陀山小莊帶著旅游團來到普陀山法雨寺。在不到18分鐘的時間里，文學(xué)、歷史、宗教、哲學(xué)、藝術(shù)、音樂等多學(xué)科知識無縫銜接，小莊用詼諧幽默又充滿睿智的傾情講解，讓線上線下的游客對法雨寺、對弘一法師有了更深入的認(rèn)識。

　　疫情防控期間，小莊靠云游普陀山，治愈了百萬網(wǎng)友。如今，他將“線上攬客、線下陪伴式旅游”旅行團新模式做得風(fēng)生水起。山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記閆向軍告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，諸如@普陀山小莊、@小黑諸鳴等網(wǎng)紅導(dǎo)游產(chǎn)生的深刻時代背景在于，自媒體時代導(dǎo)游可以通過社交賬號和平臺較為便捷地傳播他們的工作內(nèi)容和地方旅游文化，而疫情的到來加速了部分導(dǎo)游群體線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的進程。

　　2022年底，東方甄選推出子賬號“東方甄選看世界”，以“文旅+直播”切入文旅賽道。前不久，俞敏洪攜“東方甄選”數(shù)位當(dāng)紅主播，先后深入甘肅5市10縣區(qū)21個景區(qū)。8.6億次播放量、24個抖音話題10次熱搜、9個微博話題3次熱搜，數(shù)字技術(shù)+文旅營銷的巧妙結(jié)合，讓甘肅著實“火”了一把。期間，俞敏洪擔(dān)任導(dǎo)游的角色，向觀眾講解各個景點背后的歷史典故和文化內(nèi)涵。此前，俞敏洪也提及，“如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來，會培養(yǎng)一批‘能講課’的導(dǎo)游?！?/p>

被譽為“麗江小九寨”的藍月谷風(fēng)景區(qū) 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖

　　不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游內(nèi)容高知化、導(dǎo)游手段科技化已然成為行業(yè)發(fā)展的潮流。北京第二外國語學(xué)院旅游管理系主任宋昌耀在接受中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪表示，當(dāng)前，數(shù)字科技手段全面滲透到旅游經(jīng)濟，虛擬旅游、云旅游方興未艾，消費者通過短視頻、直播了解和種草旅游目的地從而實現(xiàn)旅游出行成為新趨勢，這不僅要求導(dǎo)游提高利用新媒體營銷的競爭意識和技術(shù)能力，同時也要求導(dǎo)游不斷提升自身的專業(yè)水平和解說技巧。

　　“消費分層、科技滲透和行業(yè)快速更迭的背景下，旅游市場需要善于把握市場變化、勇于切入和服務(wù)細(xì)分市場的導(dǎo)游，需要積極擁抱科技手段、提高服務(wù)技能的導(dǎo)游，需要專業(yè)水平硬、服務(wù)熱情高、基本功扎實、具有行業(yè)認(rèn)同度的導(dǎo)游。”宋昌耀如是說。

　　導(dǎo)游小祁走紅的背后

　　兩天漲粉255萬，百萬網(wǎng)友點名“就要他”。@流浪星球新疆小祁因@路人甲旅行記在短視頻平臺發(fā)布了其真誠熱情的旅游服務(wù)而意外走紅。有網(wǎng)友表示，小祁的出圈，跟淄博出圈如出一轍，自己只是做了應(yīng)該做的，但是卻讓人感受到了久違的真誠和人的善良本性。

　　在宋昌耀看來，導(dǎo)游小祁的走紅體現(xiàn)了廣大游客對于貼心暖心的導(dǎo)游的認(rèn)可和渴望，而這也進一步要求全國導(dǎo)游行業(yè)綜合服務(wù)水平的不斷提升。“對于旅行社而言，要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，避免低價團模式，為優(yōu)秀導(dǎo)游搭建平臺、與導(dǎo)游實現(xiàn)價值共創(chuàng)，進而帶動全國團隊旅游市場相關(guān)市場主體的優(yōu)化提升?！?/p>

　　“事實上，類似小祁這樣的好導(dǎo)游有很多，只不過他們是‘沉默的大多數(shù)’，沒有被挖掘傳播?！遍Z向軍指出，現(xiàn)在是全民自媒體時代，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，有關(guān)導(dǎo)游的負(fù)面輿情反而更容易被關(guān)注、放大。這也是為什么導(dǎo)游強制購物、導(dǎo)游辱罵乘客等導(dǎo)游亂象近年來頻遭曝光的原因之一，類似負(fù)面新聞的傳播客觀上也進一步加深了公眾對于導(dǎo)游群體的偏見。

　　另一方面，因?qū)в涡劫Y制度不規(guī)范，很多導(dǎo)游無底薪或低底薪，收入大部分靠帶團補助和購物提成，沒有好的盈利模式來支撐導(dǎo)游收入模式的升級優(yōu)化。這些不僅加劇了一線優(yōu)秀導(dǎo)游人才的流失，也加劇了導(dǎo)游和游客之間的對立，影響了導(dǎo)游的職業(yè)美譽度。

　　“導(dǎo)游行業(yè)亂象的直接原因是導(dǎo)游平均收入水平低、收入不穩(wěn)定性高，這一低一高導(dǎo)致導(dǎo)游隊伍素質(zhì)參差不齊，這也是導(dǎo)游行業(yè)負(fù)面事件的深層原因?！彼尾硎?#xff0c;解決導(dǎo)游行業(yè)亂象離不開主管部門的有效監(jiān)管，也離不開旅行服務(wù)行業(yè)的體制機制重塑，根本層面要圍繞著導(dǎo)游收入水平提高和收入穩(wěn)定性的保障。

　　宋昌耀談到，從理論層面，導(dǎo)游作為服務(wù)行業(yè)存在“鮑莫爾病”的低效率，從而導(dǎo)致其收入困境。解決之道在于充分利用數(shù)字科技手段，提高導(dǎo)游業(yè)務(wù)能力、保證招攬和服務(wù)客群的穩(wěn)定性，強化導(dǎo)游作為旅行服務(wù)組織中樞的地位，提高導(dǎo)游行業(yè)的收入水平。

　　“我們要看到，在整個宏觀背景下，產(chǎn)業(yè)在變化，信息傳播環(huán)境和技術(shù)也在同步發(fā)生變化?！遍Z向軍談到，如今行業(yè)的盈利模式正在不斷發(fā)生調(diào)整和變革，十年前，游客大部分的錢花在了目的地，如今在來到目的地前，游客通過移動互聯(lián)網(wǎng)可能已經(jīng)提前自主解決了吃住行游購娛等環(huán)節(jié)的花銷，消費和服務(wù)日漸“前置化”“精準(zhǔn)化”，“三年來，很多導(dǎo)游已逐步實現(xiàn)了從線下到線上銷售旅游文創(chuàng)和服務(wù)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并在一定程度實現(xiàn)了線上的引流獲客。隨著產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和成長，我們相信，建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的不合理低價團，尤其是由導(dǎo)游引發(fā)的低價團亂象會越來越失去它存在的空間?！?/p>

　　復(fù)蘇關(guān)口恰是成長窗口期

　　作為一門交叉學(xué)科，導(dǎo)游行業(yè)本身屬性要求從業(yè)者自身博采眾長、與時俱進，以多手段傳播好、講述好中國旅游故事。有旅行社從業(yè)者表示，只要有一支好的導(dǎo)游團隊，就不愁沒有旅行團上門。

　　如今，隨著文旅融合的進程不斷加快，文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品日益豐富，行業(yè)對于復(fù)合型融合型導(dǎo)游人才的需求進一步提升。緊抓數(shù)字時代的浪潮，實現(xiàn)文旅營銷的跨越式發(fā)展，不僅是文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路，同樣也是導(dǎo)游群體轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

　　事實上，早在2020年底，文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中明確，推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”人才隊伍建設(shè)。今年7月，文旅部啟動2023年旅行社和導(dǎo)游培訓(xùn)工作。在針對導(dǎo)游專業(yè)能力提升設(shè)置的培訓(xùn)專題中，一方面，設(shè)置文明旅游規(guī)范培訓(xùn)課程，加強導(dǎo)游對文明旅游的認(rèn)識，另一方面，為適應(yīng)旅游市場新業(yè)態(tài)發(fā)展需求，分類設(shè)置紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游等專題培訓(xùn)，幫助導(dǎo)游向?qū)I(yè)化、多元化方向發(fā)展，推動導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。

游客黃山留影 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖

　　當(dāng)旅游類視頻直播營銷逐漸成為常態(tài)，加之文旅行業(yè)本身的魅力吸引跨界人才不斷加入，從個體的自立自強到群體的共同飛躍，旅游消費與體驗?zāi)Ｊ降淖兓贡泼恳粋€人持續(xù)升級精進。尤其是在團隊游客比例持續(xù)下降、自由行游客比例持續(xù)上升的今天，導(dǎo)游這個職業(yè)角色的內(nèi)涵和外延正發(fā)生深刻變化。

　　閆向軍表示，目前山東旅游職業(yè)學(xué)院正在大力推動專業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面是不斷調(diào)整、變革傳統(tǒng)的教材和教學(xué)模式，另一方面是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握更多適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一些新技能，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)變革趨勢，重塑人才培養(yǎng)內(nèi)容體系，提高學(xué)生的數(shù)字化思維和技能。如怎樣在社交平臺制作、發(fā)布旅游攻略，如何在社交媒體上發(fā)布創(chuàng)意短視頻，如何策劃、設(shè)計旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如何提高旅游營銷能力，而不只是像從前那樣熟練掌握服務(wù)技能。

　　宋昌耀認(rèn)為，導(dǎo)游隊伍應(yīng)當(dāng)隨勢而變、應(yīng)時而動，提升綜合技能，應(yīng)對不可避免的旅游業(yè)淡旺季問題。這不僅包括與旅游相關(guān)的科技手段、專業(yè)素質(zhì)等技能，也包括與旅游相關(guān)度較低的其他行業(yè)技能，從而極大程度地減少導(dǎo)游業(yè)務(wù)的淡季時間，幫助其在淡季時開展副業(yè)、提高淡季收入。

　　一線導(dǎo)游本是行業(yè)初心的守護者，是“詩與遠方”的信使，其一舉一動直接關(guān)系旅游高質(zhì)量發(fā)展的“含金量”。時下，正處在行業(yè)復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口，恰恰是行業(yè)人才自我成長的最佳“窗口期”。作為行業(yè)最寶貴的軟資產(chǎn)之一，導(dǎo)游自身不僅應(yīng)持續(xù)精進業(yè)務(wù)和能力，行業(yè)也應(yīng)給予其更多的善待和成長空間，在多方互利共贏的情況下，督促導(dǎo)游向上向善，共筑行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良性循環(huán)。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 魏金金）