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波司登創(chuàng)始人高德康——永遠腳踏實地

2024-01-28 10:40 來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)-《經(jīng)濟日報》 次閱讀
 
波司登創(chuàng)始人高德康——永遠腳踏實地

  高德康所創(chuàng)辦的波司登國際服飾(中國)有限公司(以下簡稱“波司登”),從成立開始,就堅持“鎖定高質(zhì)渠道”。2018年,波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向,品牌聲量持續(xù)提升,實現(xiàn)營收利潤持續(xù)增長。

  如今,波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁、波司登品牌創(chuàng)始人高德康已經(jīng)70多歲,但他依然活躍在市場一線,帶領(lǐng)波司登探索新零售運營模式,提升線上零售的銷售占比。

  “我們這一代企業(yè)家身上共同的精神,就是永遠奮斗,永遠腳踏實地?!备叩驴嫡f。

  追求夢想勇攀高峰

  在位于江蘇常熟市的波司登工業(yè)園區(qū),21層高的波司登總部大樓格外醒目。

  在這棟大樓里,有兩層用作展覽室,陳列著許多波司登早期艱難創(chuàng)業(yè)的“物證”:老式自行車、“古董級別”的縫紉機、電熨斗、出差的保險單……

  縫紉機記錄著高德康作為裁縫的過往。因家境貧寒,初中輟學(xué)后,高德康便跟隨父親學(xué)習(xí)裁縫手藝。最快時,他可以14分鐘做一條女褲、45分鐘做一套中山裝、20分鐘做一件女襯衣。

  1975年5月27日,中國登山隊首次測得珠峰8848.13米的巖面高度。高德康在上海石庫門為一位教授登門做衣裳時,看到了這一消息。“當(dāng)時,我被隊員們歷盡艱辛、攀登珠峰的精神信念感染,也首次認(rèn)識到羽絨服的功能性和專業(yè)性。我希望,有一天做出一件能登上珠峰的羽絨服?!备叩驴嫡f。

  1976年秋,在江蘇常熟市白茆鎮(zhèn),11位農(nóng)民裁縫以8臺縫紉機為家底,開啟了早期創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時還是村辦縫紉組,只是給村民做衣服,之后,高德康開始騎著自行車去上海拉訂單,逐漸開展代工生意。

  此時,高德康并沒有忘記自己最初的志向。1992年,高德康注冊了“波司登”商標(biāo),準(zhǔn)備以自主品牌參與市場競爭。他說,當(dāng)時不僅在國內(nèi)注冊了商標(biāo),還在68個國家和地區(qū)同步注冊了國際商標(biāo)。也就是說,在自主品牌創(chuàng)立之初,高德康就把發(fā)展的目標(biāo)定位為全球市場。

  “不怕困難、永爭第一”是高德康經(jīng)常說的一句話,如是說,如此做。1994年,高德康嘗試用自主品牌“波司登”開拓北方市場,卻遇到第一次創(chuàng)業(yè)危機。波司登門店開到北方后,直到當(dāng)年冬天快要結(jié)束,工廠生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件。2000多萬元的產(chǎn)品積壓在倉庫,還欠下銀行800萬元的貸款,企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭。

  為此,高德康趕到東北考察,發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時羽絨服的通病:過于臃腫,缺乏輕便舒適感和時尚感。于是,他對羽絨服的顏色、面料、款式、版型等進行了一系列革新。1995年夏天,波司登在北京王府井創(chuàng)新式開展反季節(jié)銷售,兩個月就賣掉了2.5萬件羽絨服,回款500萬元。公司轉(zhuǎn)危為機,1995年,波司登羽絨服的銷量就達到全國第一。

  1998年,高德康立下的誓言實現(xiàn)了。當(dāng)年5月,中國登山隊隊員穿著波司登羽絨服登頂珠峰。之后,波司登又隨著南北極科考隊遠征。

  “我們將展館取名為登峰,又推出登峰系列羽絨服,就是希望大家看到我們有能力做這樣的羽絨服。它也是獨屬于波司登人的情懷,象征我們擇高而立、勇攀高峰、永爭第一的追求?!备叩驴嫡f。

  高德康回憶說,最初創(chuàng)業(yè)時,他每天騎著一輛自行車,往返于江蘇常熟和上海之間拉單送貨,200公里的石子路,加上100多斤的服裝面料,“非常難騎,往往早上5點出門,半夜才能到家”。1983年,他擁有了第一輛摩托車,一天兩三次往返于上海和常熟之間。

  “從1983年到1987年5年時間里,我騎壞了6輛摩托車?!备叩驴嫡f,他享受狂奔的感覺,并將這個愛好延續(xù)至今。

  做強主業(yè)擁抱用戶

  但在多元化道路上“狂奔”,也曾讓波司登落入“險境”。波司登的高端化轉(zhuǎn)型,也正以此經(jīng)歷為起點。

  波司登2007年在港交所上市之后,急于做大規(guī)模以此化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險,開始進行多元化擴張,一度將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等多個領(lǐng)域。但正如高德康所言,“由于資源有限,什么都做,注定什么都做不好”。

  “由于沒有順應(yīng)市場和消費者的消費需求和趨勢變化,波司登變成了‘爸爸媽媽穿的衣服’,品牌認(rèn)知老化、品牌勢能下降,和主流用戶的定位發(fā)生背離。”高德康描述當(dāng)時的情況。

  企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸后,高德康深入思考如何才能把握主流用戶,獲取消費者的認(rèn)可。2017年年底,高德康決定“回歸本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌,回歸羽絨服品類,并確立做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位。

  圍繞重塑品牌力、產(chǎn)品力、零售力等,高德康在波司登展開了一系列變革。通過參展國際時裝周,參加國家級品牌活動展,努力做強品牌勢能;與多個知名設(shè)計師合作,推出聯(lián)名系列產(chǎn)品,首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服和新一代輕薄羽絨服產(chǎn)品,圍繞科技、防護、環(huán)保等功能體系開發(fā)高端戶外、滑雪等全新品類;著重一二線城市線下渠道建設(shè)。采取“開大店關(guān)小店”策略,關(guān)閉坪效較低的小店,在一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店,并對核心商圈的形象進行升級。

  同時,波司登還在線上渠道發(fā)力,借助線上營銷方式,拓寬客戶群體。

  此外,借助數(shù)字化工具,推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“我們把大數(shù)據(jù)融入企業(yè)實際研發(fā)、采購制造、倉儲物流、零售運營、用戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化研產(chǎn)供銷服務(wù),全鏈條協(xié)同,使企業(yè)的協(xié)同效率、人才效率得到大幅提升?!备叩驴嫡f。

  高德康將這次“轉(zhuǎn)危為機”稱為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。通過這次變革,高德康得出了經(jīng)驗,“首先要專注聚焦,將有限的、優(yōu)質(zhì)的資源聚焦在明確的目標(biāo)上;其次,一定要和消費者一起成長”。

  “品牌和用戶脫節(jié),是企業(yè)發(fā)展最大的危險。”高德康認(rèn)為,品牌需持續(xù)創(chuàng)新,始終擁抱新潮流、擁抱年輕消費者。

  近幾年,得益于波司登聚焦羽絨服品牌的轉(zhuǎn)型,公司業(yè)績持續(xù)提升。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù),2023/24上半財年,波司登集團收入增長20.9%,達到約人民幣74.71億元;集團凈利潤提升25.1%,達到約人民幣9.18億元。集團營業(yè)收入和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。

  回顧過去幾年的轉(zhuǎn)型歷程,高德康認(rèn)為,一方面,波司登的品牌得到了比較明顯地提升,重新贏得了年輕消費者的認(rèn)可;另一方面,經(jīng)營業(yè)績也有比較穩(wěn)健的增長?!爸挥挟a(chǎn)品的品牌力、產(chǎn)品力支撐起高售價,才能獲得消費者的真正認(rèn)同?!备叩驴嫡f。

  高德康表示,波司登將抓住潮流變化,并用彈性供應(yīng)鏈去做支撐,讓消費者信服,走好轉(zhuǎn)型高端品牌的路。 (本文來源:經(jīng)濟日報 作者:《中國企業(yè)家》記者 譚麗平)

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