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冷友斌:心態(tài)歸零再出發(fā)

作者:李秀芝 2021-05-27 18:01 來源:中國企業(yè)家雜志 次閱讀
 
冷友斌:心態(tài)歸零再出發(fā)

2020年11月13日,是飛鶴在港股上市一周年的日子。這一天,其市值約達(dá)1500億港元,比剛上市時(shí)翻了2倍多。但在飛鶴公司內(nèi)部,這一天如往常一樣度過,幾乎沒人提起公司上市一周年的事。

這的確符合飛鶴董事長冷友斌一貫低調(diào)的作風(fēng)。早在飛鶴港股上市第一天,冷友斌就在給全體員工的信里提出,“飛鶴今天取得的市場和品牌地位是可喜的,但我希望這種喜帶來的不是虛榮心,而是歸零心態(tài)”。

當(dāng)然,最近這段時(shí)間,還有更重要的事需要冷友斌去處理。就在今年10月底,飛鶴要約收購原生態(tài)牧業(yè)股權(quán)案獲得國家市場監(jiān)管總局反壟斷局的批準(zhǔn)。

據(jù)了解,原生態(tài)牧業(yè)位于世界公認(rèn)的北緯47度黃金奶源帶,致力于生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)原料奶,其鮮奶品質(zhì)蛋白質(zhì)、菌落總數(shù)、體細(xì)胞指數(shù)比肩歐盟標(biāo)準(zhǔn)。截至2019年,原生態(tài)牧業(yè)擁有7個(gè)牧場,產(chǎn)奶量超過34萬噸。2019年,原生態(tài)牧業(yè)實(shí)現(xiàn)營收13.9億元,同比增長26.37%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.23億元,同比增長140.1%。

原生態(tài)牧業(yè)的牧場靠近飛鶴的工廠,得益于優(yōu)質(zhì)奶源與工廠相鄰,飛鶴打造并形成了“2小時(shí)生態(tài)圈”,最大程度鎖留住鮮奶的新鮮和活性營養(yǎng),避免二次污染。此次收購成功后,原生態(tài)牧業(yè)的牧場變?yōu)轱w鶴的100%自有牧場,這將進(jìn)一步提高飛鶴在奶粉行業(yè)內(nèi)的競爭力。

在冷友斌的理想中,未來飛鶴不僅要在中國引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,還希望能夠用科研創(chuàng)新讓中國的產(chǎn)品擁有國際競爭力,讓中國品牌躋身全球嬰幼兒奶粉版圖。

同時(shí),冷友斌深知,經(jīng)歷2020年的新冠疫情后,每一家公司都會面臨更復(fù)雜的市場環(huán)境,面臨更多的挑戰(zhàn)。他不敢懈怠,也不能懈怠。

被兩次“做空”

2019年11月13日,飛鶴正式在港交所掛牌交易。飛鶴以發(fā)行價(jià)計(jì)市值超過670億港元,成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。

然而,上市后的一年里,飛鶴遭遇了兩度做空。

7月8日,沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital(殺人鯨資本)發(fā)布了一份針對飛鶴的做空報(bào)告,質(zhì)疑飛鶴的盈利能力被嚴(yán)重夸大,高估了嬰兒配方奶粉的收入,低估了數(shù)十億美元的廣告和人工費(fèi)用等運(yùn)營成本,以及夸大了數(shù)十億美元的資本支出。按照殺人鯨資本估算,飛鶴只值每股5.67港元。

次日上午,飛鶴在澄清公告中對上述沽空報(bào)告中的多個(gè)質(zhì)疑進(jìn)行逐條批駁,并曬出了超148億元的存款數(shù)額證明其盈利能力。

更早之前,飛鶴在港交所上市僅一個(gè)星期時(shí),另一沽空機(jī)構(gòu)GMT Research也在做空報(bào)告中質(zhì)疑,飛鶴2013年從美股私有化退市前股價(jià)暴跌,卻在2019年港股上市后擁有極為出色的營收增速和高利潤,一躍成為高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者,轉(zhuǎn)型太快無法令人信服。

在后來的一次訪談節(jié)目中,冷友斌承認(rèn),自己當(dāng)時(shí)“還是有一點(diǎn)緊張”,但他認(rèn)為做空機(jī)構(gòu)可能不太熟悉乳業(yè)。面對主持人“沒打到痛處”的疑問,冷友斌說,飛鶴做事實(shí)實(shí)在在,沒有什么痛處可打。

對于冷友斌而言,飛鶴最難的時(shí)刻遠(yuǎn)不是“被做空”。

1999年,因黑龍江農(nóng)墾將旗下十多家乳企整合成一家企業(yè),為了保住飛鶴這個(gè)品牌,冷友斌和團(tuán)隊(duì)接受了原來改制企業(yè)的1800萬元債務(wù)。

“當(dāng)時(shí)最大的困難是資金缺乏,即便當(dāng)時(shí)可以運(yùn)用上下游的整合力量,但建工廠還是要不斷地投入,想要發(fā)展也要不斷投入“,冷友斌回憶,自己用了7個(gè)月時(shí)間,籌到了來自經(jīng)銷商的約七八千萬元的資金去流轉(zhuǎn),可建廠的資金還是不夠。后來,飛鶴得到機(jī)會可以去美股納斯達(dá)克下面的一個(gè)創(chuàng)業(yè)板上市。

從2003年到2013年,飛鶴經(jīng)歷了納斯達(dá)克的創(chuàng)業(yè)板、美交所再到紐交所。2013年,中概股集體在美遇冷,飛鶴因股價(jià)和盈利未達(dá)預(yù)期,與投資方紅杉提前終止了合作,并從紐交所退市。“這個(gè)歷程也是很艱難的”,冷友斌感慨。

冷友斌經(jīng)歷了中國乳業(yè)所遇到的歷次重大危機(jī),但即使在2008年那場讓中國乳業(yè)幾乎遭遇毀滅性打擊的三聚氰胺事件中,飛鶴也是鮮少發(fā)生質(zhì)量問題的本土乳企。

而退市幾年后,飛鶴不僅重回資本市場,市值還一度超過了蒙牛。截至2020年11月18日收盤,飛鶴在港股的總市值已達(dá)1531億港元。

“當(dāng)外界更加關(guān)注飛鶴的市值、股票價(jià)格和財(cái)務(wù)數(shù)字時(shí),我們會更關(guān)注飛鶴創(chuàng)造的社會價(jià)值,我們認(rèn)為這才是一家公眾公司的價(jià)值所在?!崩溆驯蟊硎?。

發(fā)力線上

2020年新冠疫情的暴發(fā),給乳業(yè)帶來很大影響。嬰幼兒奶粉雖然是剛需,但仍受到供應(yīng)鏈和線上能力的考驗(yàn)。而飛鶴發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,該公司在2020年上半年實(shí)現(xiàn)營收87.07億元,同比增長48%。

飛鶴是怎么做到銷量不降反升的?冷友斌將第一因素歸功于“運(yùn)氣”,其次是企業(yè)的預(yù)見性。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年二胎政策施行初期,中國的出生人口攀升至1786萬,創(chuàng)造了2000年以來歷史新高。然而,隨后3年,中國出生人口持續(xù)降低至1465萬,甚至刷新了建國之后的低點(diǎn)。

2019年,資本市場也開始質(zhì)疑,中國的嬰幼兒奶粉銷量會因此下滑。冷友斌覺得,雖然出生率在下降,但消費(fèi)升級已經(jīng)到來,頭部品牌仍有很大的機(jī)會。

冷友斌判斷,從國際上來看,美國、歐洲的乳業(yè)品牌不會超過五個(gè),而中國僅通過了配方注冊的奶粉品牌就有1000多個(gè)。國外的乳業(yè)品牌走了100多年的歷史,中國的乳業(yè)也會經(jīng)歷品牌集中度變高的過程。

冷友斌提到,飛鶴從2019年第四季度開始,就做了很多儲備。比如產(chǎn)業(yè)鏈的原材料儲備,一般有三個(gè)月的戰(zhàn)略儲備。

今年疫情剛暴發(fā)時(shí),飛鶴則從大年初二開始,就全體動員,尤其是市場一線的育兒顧問、銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商等,都投入到這場戰(zhàn)役中去了。

對飛鶴而言,線下轉(zhuǎn)換線上是利用互聯(lián)網(wǎng)工具,做到人員、渠道、服務(wù)、教育的跨界重組。

在第一時(shí)間復(fù)工確保訂單快速出庫的同時(shí),飛鶴把線下路演的銷售動作復(fù)制到線上,全面啟動聯(lián)合渠道、門店的線上直播活動,實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)到系統(tǒng)門店,再到跨區(qū)域、跨省、全國性系統(tǒng)門店聯(lián)動,內(nèi)容涉及疫情防護(hù)、孕期健康與產(chǎn)后修復(fù)、幼兒輔食、幼兒早教、春季嬰幼兒成長等全生命周期的多個(gè)方面。

那段時(shí)間,冷友斌本人每天也會特意抽出時(shí)間,來研究各類直播的形式和效果。

這樣,飛鶴在13天內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線直播超2.7萬場,在線時(shí)長超1.3萬小時(shí)。飛鶴還累計(jì)組織1160位知名專家提供在線防護(hù)課程,并開通24小時(shí)母嬰關(guān)愛熱線和在線免費(fèi)問診通道,接待問診量達(dá)3.9萬余人。

“我們原本線上的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為了品牌內(nèi)容導(dǎo)向,也在跨平臺聚集流量形成企業(yè)私域陣地,實(shí)現(xiàn)了用戶的信任和多域流量的交互?!崩溆驯笳f,從埋頭嘗試到逐步規(guī)范,再到高標(biāo)準(zhǔn)要求,飛鶴的線上活動開展一個(gè)月后,電商銷量同比增長了2倍多。

當(dāng)然,疫情之下,奶粉品牌更需要解決消費(fèi)者購買的問題。送貨上門解決了媽媽們不能出門的痛點(diǎn),這個(gè)動作飛鶴也是行業(yè)里行動相對較快的。

整體來看,飛鶴聯(lián)動各方力量,通過線上活動拉動線下銷售,轉(zhuǎn)變了線下合作伙伴和團(tuán)隊(duì)自身意識。這不僅加速了飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,也把上下游的合作關(guān)系變成真正的戰(zhàn)略。

AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2020年第二季度,飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4% 強(qiáng)勢增長至14.5%。

迎戰(zhàn)消費(fèi)升級

藍(lán)天、白云、空曠的綠色草原,演員吳京右手抱著一個(gè)小男孩,左手懸起另一個(gè)小男孩,三人嬉笑地轉(zhuǎn)著。這一幕出現(xiàn)在飛鶴最新的廣告中。2020年10月,吳京成為飛鶴的品牌代言人,也是繼章子怡后飛鶴的第二位代言人。2018年,飛鶴曾簽約章子怡為品牌代言人。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,男性越來越多地參與到家庭生活中,暖男、奶爸變得流行。

冷友斌告訴《中國企業(yè)家》,飛鶴注意到了這種變化,并看好這種變化給行業(yè)和市場帶來的影響。因此,飛鶴希望在品牌展示上,加入男性視角,通過吳京、章子怡這樣“一剛一柔”的雙代言人組合,建立更豐富多元的品牌形象。

同時(shí)擁有多位代言人的乳企不只飛鶴,君樂寶、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、健合、美贊臣、貝特佳等都是如此。而且,除了飛鶴,君樂寶、澳優(yōu)、美贊臣亦在今年增加了新的代言人。甚至,美贊臣今年簽約了吳磊、杜江、鄭希怡三位藝人。

“這可以看做是行業(yè)競爭加劇的一種直觀體現(xiàn)”,冷友斌指出。

事實(shí)上,疫情過后,消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)品升級趨勢更加明顯。乳企們也加劇了在配方、價(jià)格、品牌、資本、渠道等多個(gè)維度的綜合博弈。另一個(gè)尤為明顯的現(xiàn)象是,今年以來,乳企對奶源的爭奪也更加激烈了。

在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游里,原料奶生產(chǎn)企業(yè)和養(yǎng)殖牧場兩大環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

對乳企來說,增加奶源自給率,是乳品安全、供應(yīng)鏈可控的重要保障。且鮮奶價(jià)格波動對乳業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動影響深遠(yuǎn),誰掌握了鮮奶的主控權(quán),誰就在市場競爭中掌握了主動權(quán)。

政策層面,2018年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》也提出,支持乳品企業(yè)自建、收購養(yǎng)殖場,提高自有奶源比例,促進(jìn)養(yǎng)殖加工一體化發(fā)展。今年5月以來,國家又提出以國內(nèi)大循環(huán)為主的發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)要提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭力。

在此背景下,乳企們紛紛加入了上游奶源爭奪戰(zhàn)中。

2020年7月,中國圣牧宣布,蒙牛乳業(yè)將以3.95億港元認(rèn)購其股權(quán),成為中國圣牧最大股東。2020年9月,剛認(rèn)購中地乳業(yè)定向增發(fā)股票后,伊利股份宣布擬進(jìn)一步對中地乳業(yè)發(fā)起要約收購。同時(shí),伊利股份還持有優(yōu)然牧業(yè)的股份,后者被曝將啟動赴港上市。

歷時(shí)3年多的輝山乳業(yè)重整案,也在今年11月塵埃落定,遼寧省沈陽市中級人民法院的民事裁定書顯示,越秀集團(tuán)將正式接盤輝山。此前,包括蒙牛、菲仕蘭、中糧集團(tuán)、新希望集團(tuán)等多家企業(yè)都曾對輝山乳業(yè)有過重組意向。

飛鶴自然不甘落后。2020年9月初,飛鶴宣布向原生態(tài)牧業(yè)提出了收購要約。

自2010年以來,飛鶴一直是原生態(tài)集團(tuán)的五大客戶之一,雙方訂立了長期的原奶采購供應(yīng)協(xié)議?!霸陂L期合作的過程中,我們認(rèn)為原生態(tài)牧業(yè)是中國領(lǐng)先的乳牛畜牧公司之一?!崩溆驯蠓Q。

不過,飛鶴與原生態(tài)牧業(yè)如何實(shí)現(xiàn)最有效的整合,是接下來冷友斌要重點(diǎn)考慮的事情。

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