小米汽車需要精準(zhǔn)定價(jià)才能脫穎而出。
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山
賭上自己全部聲譽(yù)后,自稱人生中最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍迎來(lái)關(guān)鍵一役。
3月28日,小米將正式發(fā)布首款汽車小米SU7并公布其售價(jià)。為了這一天,雷軍已準(zhǔn)備1000多天。但汽車行業(yè)在過(guò)去1000多天發(fā)生了嚴(yán)重內(nèi)卷和劇變,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響,小米SU7的定價(jià)如何,能否順利打開(kāi)市場(chǎng)依然是個(gè)謎。
“不是14.99萬(wàn),也不是19.99萬(wàn),會(huì)有點(diǎn)貴?!边@是截至目前雷軍關(guān)于小米汽車定價(jià)給出的全部信息。但從他的話中可以肯定,小米SU7起碼將是一款售價(jià)20萬(wàn)元以上的汽車。
資本市場(chǎng)也在等待小米這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。3月12日小米官方宣布SU7發(fā)布時(shí)間后,小米集團(tuán)港股股價(jià)應(yīng)聲上漲,盤中一度上漲了12.39%。截至3月22日收盤,小米集團(tuán)股價(jià)為14.80港元/股,總市值3692億港元。
像是圍觀一場(chǎng)勇敢者的冒險(xiǎn),外界鮮少對(duì)一家公司的新產(chǎn)品給予如此高的關(guān)注度和熱情,而小米和雷軍也在步步矜持中吊足了大家胃口。
近日,《中國(guó)企業(yè)家》前往位于北京亦莊房辛店附近的小米汽車工廠實(shí)探發(fā)現(xiàn),工廠園區(qū)里停放了超過(guò)1000輛小米汽車,除了此前發(fā)布會(huì)公布的海灣藍(lán)、雅灰、橄欖綠三款配色外,還有霞光紫、深藍(lán)色等多種全新配色。
與此同時(shí),在小米汽車工廠園區(qū)北門,多輛載滿小米汽車的半掛貨車正在將新車運(yùn)往全國(guó)各地的小米汽車門店。一名知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》:“從3月9日開(kāi)始,園區(qū)附近就有半掛貨車運(yùn)輸了,高峰時(shí)每7~8分鐘走一輛?!?/p>
在小米汽車工廠西門,來(lái)訪的客人絡(luò)繹不絕,他們中有供應(yīng)鏈方人員、汽車測(cè)試人員、運(yùn)送小米汽車的卡車司機(jī)等,工廠園區(qū)內(nèi)共分為壓鑄、車身、涂裝、電池等6個(gè)車間,車間外部分別用醒目的亮橙色和數(shù)字做了標(biāo)注,車間內(nèi)部也已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。
3月19日,雷軍在個(gè)人視頻號(hào)上表示:“今天是個(gè)特別的日子,小米汽車超級(jí)工廠正式揭幕。這次董事會(huì)選擇在汽車工廠展開(kāi),董事們參觀了工廠,并試駕了小米SU7?!?/p>
同一天的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,小米集團(tuán)總裁盧偉冰談及小米汽車時(shí)表示:“我們內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車行業(yè)的前三名?!?/p>
從工廠到門店,從創(chuàng)始人雷軍到一線流水線員工,小米整個(gè)公司都在為3月28日的小米SU7發(fā)布會(huì)積極籌備。在雷軍發(fā)布小米汽車開(kāi)放預(yù)約品鑒的微博后,一天之內(nèi)預(yù)約到店試駕人數(shù)增加了10萬(wàn)多人,有的單店預(yù)約人數(shù)累計(jì)超過(guò)1萬(wàn)人。
中汽協(xié)副總工程師許海東曾在接受媒體采訪時(shí)表示,新能源汽車制造商每年能夠達(dá)到10萬(wàn)輛甚至更多的銷量就有可能盈利,特斯拉就是在全球銷量超過(guò)40萬(wàn)輛后開(kāi)始盈利的。這意味著,小米SU7的銷售目標(biāo)也已明確。
雷軍曾這樣描述自己造車之后的心境:“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭,百年賽道漫漫征程?!?/p>
55歲的雷軍即將駛?cè)搿帮L(fēng)暴中心”,他不僅要和百年國(guó)際品牌一較高下,還要和意氣風(fēng)發(fā)的特斯拉、“蔚小理”同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
定價(jià)
3月18日,盧偉冰、王騰等小米集團(tuán)高管駕駛小米汽車前往在京召開(kāi)的高通發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。針對(duì)網(wǎng)友擔(dān)心的小米汽車前后排座位空間狹窄問(wèn)題,盧偉冰發(fā)布親自試乘的視頻進(jìn)行了回應(yīng)。
而雷軍更是將小米SU7和寶馬相比:“小米SU7是一輛C級(jí)豪華轎車,車長(zhǎng)5米,它的二排腿部空間比Model S要大一些,也比標(biāo)軸的寶馬5要大一些,大家不用擔(dān)心?!?/p>
對(duì)此,一位為小米、小鵬和蔚來(lái)等新能源汽車做過(guò)駕駛測(cè)試的測(cè)試員告訴《中國(guó)企業(yè)家》:他1.78米的身高,在SU7前后排座位均未感受到空間狹窄。此外,他表示試駕小米汽車后令他最驚喜的是百米提速和風(fēng)阻系數(shù):“小米在采用非隱藏式門把手的同時(shí),在前臉、側(cè)圍和車尾都保留了非常多的氣道,這些對(duì)降低風(fēng)阻起到了一定作用?!?/p>
置身高度內(nèi)卷的新能源汽車市場(chǎng),價(jià)格才是當(dāng)下外界對(duì)小米汽車最關(guān)心的問(wèn)題。小米第一輛車上市前的場(chǎng)景,像極了雷軍創(chuàng)業(yè)做小米后發(fā)售第一款手機(jī)的場(chǎng)景:
當(dāng)時(shí)雷軍和團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的單臺(tái)手機(jī)成本是1500元。為了表示誠(chéng)意,雷軍打算小米第一款手機(jī)定價(jià)1499元。然而,到了2011年8月底,團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)成本再核算發(fā)現(xiàn)成本“冒”了,每臺(tái)手機(jī)的成本大約漲到了2000元,如果繼續(xù)定價(jià)1499元,按預(yù)估的30多萬(wàn)臺(tái)的銷量計(jì)算,要虧近2億元。
連續(xù)三天雷軍幾乎都沒(méi)睡著,他的內(nèi)心一直在糾結(jié)。最終,雷軍選擇了1999元的定價(jià)。結(jié)果,小米手機(jī)首次開(kāi)放預(yù)訂,22小時(shí)內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)全部被訂完,小米第一代手機(jī)總計(jì)售出790多萬(wàn)臺(tái)。
當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度,顯然與雷軍創(chuàng)業(yè)做手機(jī)時(shí)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度不可同日而語(yǔ),但雷軍面臨的定價(jià)掙扎可能是相似的。
從決定造車的那一刻起,小米就不得不面對(duì)來(lái)自新能源汽車市場(chǎng)的四股競(jìng)爭(zhēng)力量:特斯拉、“蔚小理”等造車新勢(shì)力、比亞迪和吉利等資深造車廠商,以及與華為合作的問(wèn)界、智界等品牌。
這其中,特斯拉以其研發(fā)制造能力和全球品牌影響力領(lǐng)跑;“蔚小理”等造車新勢(shì)力則依靠智能化、用戶社群服務(wù)以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累了一定的用戶;比亞迪、吉利等自身造車廠商,則憑借自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置以及旗下多品牌多款車型的矩陣式打法,在多個(gè)價(jià)位均實(shí)現(xiàn)布局;而華為則通過(guò)提供“鴻蒙車機(jī)”和“智能輔助駕駛系統(tǒng)”,將常用的手機(jī)應(yīng)用程序移植到汽車大屏中,為賽力斯、奇瑞等廠商提供更好的智能駕駛體驗(yàn)。
面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,小米汽車需要精準(zhǔn)定價(jià)才能在市場(chǎng)中脫穎而出。近期比亞迪等廠商祭出降價(jià)王炸——比亞迪秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車型,起售價(jià)雙雙降至7.98萬(wàn)元。
“比亞迪能這么做的底氣在于,旗下還有10多個(gè)其他型號(hào)的車型在賺錢,他們完全可以拿出其中一個(gè)型號(hào)專門搶占市場(chǎng)份額,提升品牌影響力,從而帶動(dòng)其他車型的銷量。但目前小米汽車只有一個(gè)型號(hào),很難靠其他型號(hào)分?jǐn)偝杀?#xff0c;只能在供應(yīng)鏈上盡量壓低成本?!币晃黄囆袠I(yè)資深人士向《中國(guó)企業(yè)家》表達(dá)了對(duì)小米汽車定價(jià)的擔(dān)憂。
《中國(guó)企業(yè)家》在懂車帝官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),20萬(wàn)~35萬(wàn)元這一價(jià)格區(qū)間的所有純電轎車中,目前已經(jīng)有20個(gè)車系同時(shí)具備性能操控和智能化,從特斯拉Model 3到極氪001、蔚來(lái)ET5、小鵬P7,均已獲得一定的市場(chǎng)認(rèn)可,與此同時(shí),還有更多的車企在不斷加入競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)新能源汽車的高度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷,雷軍為小米第一款汽車的定價(jià)做了鋪墊:“小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版,配置遠(yuǎn)超 Model 3,用料扎實(shí),而且,產(chǎn)品上市初期,采購(gòu)成本也非常高。定價(jià)上,確實(shí)有些壓力,希望大家理解。但無(wú)論如何,我們一定會(huì)讓大家覺(jué)得物超所值!”
渠道
在3月28日小米SU7正式面市之前,小米汽車的第一批29城59家門店正在為此做匆忙的準(zhǔn)備。
《中國(guó)企業(yè)家》走訪了小米汽車北京東方廣場(chǎng)汽車旗艦店和合生匯汽車體驗(yàn)店,目前兩家門店均仍處于裝修圍擋封閉中,但在縫隙中可以窺見(jiàn)小米汽車已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)。
小米之家店員告訴《中國(guó)企業(yè)家》,小米汽車于3月25日在店內(nèi)正式展出,但僅可參觀外觀,不可進(jìn)入駕駛艙體驗(yàn),3月28日發(fā)布會(huì)之后,正式開(kāi)啟預(yù)約試駕。
小米汽車的門店選址頗有深意。其中,小米汽車合生匯門店緊鄰華為問(wèn)界的門店,小米汽車東方廣場(chǎng)汽車旗艦店則位于北京最熱鬧的王府井商圈,這家店坐落于王府井東方廣場(chǎng)一層,占地814平方米,緊鄰商場(chǎng)大門入口處,位置極佳,對(duì)面就是路特斯的門店。
從東方廣場(chǎng)小米之家店員處得知,小米汽車東方廣場(chǎng)汽車旗艦店是小米為汽車新租賃的場(chǎng)地,該商場(chǎng)原有的小米之家位于地下一層,因?yàn)槊娣e和位置不佳等原因,搬遷至地面一層。
《中國(guó)企業(yè)家》記者發(fā)現(xiàn),目前在小米之家中,僅有小米Pad 6s Pro中添加了與小米汽車關(guān)聯(lián)的功能,該平板產(chǎn)品可直接成為小米汽車多個(gè)場(chǎng)景的拓展屏,通過(guò)磁吸搭扣設(shè)計(jì)可固定在小米汽車座椅椅背,且未來(lái)通過(guò)“小米汽車”APP可直接連接汽車熱點(diǎn),實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。
銷售渠道也正在成為各大車企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。
一位新能源汽車行業(yè)從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》,問(wèn)界M7之所以能問(wèn)鼎多個(gè)月度銷售榜單榜首,關(guān)鍵原因就是得益于華為獨(dú)特的“智選”合作模式。
“華為通過(guò)線上線下融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò),為問(wèn)界M7提供了極高的曝光度和觸達(dá)率。借助華為遍布全國(guó)的龐大零售和服務(wù)體系,消費(fèi)者能夠更加便捷地接觸到和購(gòu)買到問(wèn)界M7,這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力?!?/p>
在線下渠道方面,小米也有一定的積累。小米CFO林世偉此前接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)就表示:“小米的品牌、線下店鋪、供應(yīng)鏈、工程師等資源具有一定的復(fù)用性,可以節(jié)省建品牌、線下零售網(wǎng)絡(luò)店鋪、供應(yīng)鏈的時(shí)間和成本。其他車企親自去建渠道,起碼需要3~5年的時(shí)間,而小米只需在現(xiàn)有渠道里去篩選更好的門店,不需要二次建設(shè)。除了資金以外,時(shí)間也是最大的成本?!?/p>
目前,小米在全國(guó)線下有上萬(wàn)家零售店鋪。與此同時(shí),在首批29城59家門店之外,雷軍已經(jīng)開(kāi)始籌備小米汽車第二批交付中心的選址建設(shè),并在微博中發(fā)出20個(gè)候選城市讓網(wǎng)友投票篩選。
此外,《中國(guó)企業(yè)家》獲悉,目前小米汽車的銷售渠道策略,主要采取“1+N”模式,優(yōu)先覆蓋一二線城市和省會(huì)城市,分批次布局全國(guó)。
其中,“1”代表小米汽車自建自營(yíng)的交付中心,提供展示、試駕、銷售、交付、售后等服務(wù),這也是小米汽車全渠道體驗(yàn)和效率的標(biāo)桿?!癗”則代表代理銷售的經(jīng)銷商和授權(quán)服務(wù)商。
此前盧偉冰曾透露,小米已經(jīng)與14家銷服合作商達(dá)成意向合作,包括恒信汽車、四川港宏、建國(guó)汽車、元通汽車等,這些商家都是全國(guó)性優(yōu)秀經(jīng)銷商集團(tuán)或地區(qū)強(qiáng)商。
產(chǎn)能
除了價(jià)格和渠道,另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是小米汽車的產(chǎn)能問(wèn)題。
2023年底,雷軍在接受央視采訪時(shí)曾表示:“我特別擔(dān)心一上來(lái)不火,大家都不買,這個(gè)你肯定很擔(dān)心;更擔(dān)心的是如果大家都來(lái)買,這一等要等一兩年,肯定會(huì)被罵慘了,其實(shí)是各種很焦慮的情緒。”
對(duì)此,雷軍也對(duì)量產(chǎn)和產(chǎn)能給予了足夠的重視,他給小米汽車團(tuán)隊(duì)設(shè)定的要求是:“做到‘發(fā)布即交付,交付即上量’,讓朋友們能盡快開(kāi)上心儀的SU7。”
2021年11月,小米科技與北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽訂《合作協(xié)議》,宣告小米汽車落戶北京經(jīng)開(kāi)區(qū)。該項(xiàng)目將建設(shè)小米汽車總部基地和銷售總部、研發(fā)總部,并建設(shè)年產(chǎn)能30萬(wàn)輛的整車工廠,分一期和二期各15萬(wàn)輛產(chǎn)能,當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2024年首車下線并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
如今,小米汽車工廠的車間里,已經(jīng)開(kāi)始了緊急的運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)雷軍發(fā)布的視頻,在小米汽車的車身車間,其綜合自動(dòng)化率高達(dá)91%,400多臺(tái)機(jī)器人配合400多個(gè)高精度的攝像頭,可以實(shí)現(xiàn)黑燈生產(chǎn)。邊走邊播放音樂(lè)的機(jī)器人穿梭在工廠通道之間,輸送各種配件和原料。
決定造車后,雷軍就一直在讀書、調(diào)研,學(xué)習(xí)各種車廠的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),他表示自己去過(guò)很多工廠調(diào)研學(xué)習(xí),印象深刻的是在奔馳工廠,參照奔馳車廠,小米也把工程師的辦公室設(shè)在了車間的最中間,這樣在生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)直接辦公,問(wèn)題一目了然,處理問(wèn)題的速度也會(huì)更迅速。
不過(guò),因?yàn)樵燔噷?duì)公司資金的占有量極大,高度飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也正在給車企們帶來(lái)巨大的資金鏈壓力。
2024年2月18日,高合宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月。在此之前,拜騰破產(chǎn)、威馬三年虧損180億元破產(chǎn)重組,新能源汽車市場(chǎng)正在加速洗牌。
2024年春節(jié)剛開(kāi)工,小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬就在內(nèi)部信中直言:“今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入‘血?!?jìng)爭(zhēng)的第一年,也就是淘汰賽的第一年。”
3月初,奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍談及今年車市的競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)表示,現(xiàn)在的車市已經(jīng)不只“淘汰賽”,而是進(jìn)入了“生死時(shí)速賽”。
華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東甚至表示:“到2030年時(shí),中國(guó)車企市場(chǎng)主要玩家不會(huì)超過(guò)5家。”
選擇在洗牌中入局,既是給小米汽車的壓力,也可能是提前掃清賽場(chǎng)的機(jī)遇。不管最終市場(chǎng)反饋如何,小米內(nèi)部做足了準(zhǔn)備。
2024年春節(jié)假期后開(kāi)工第一天下午,小米內(nèi)部召開(kāi)了一場(chǎng)干部動(dòng)員大會(huì),在這個(gè)會(huì)上,小米集團(tuán)高管們明確地提出,2024年整體的經(jīng)營(yíng)策略是“穩(wěn)健進(jìn)取”。截至2023年12月31日,小米現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1363億元,超過(guò)目前經(jīng)營(yíng)情況最好的新勢(shì)力理想。
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