2024年,“播客熱”持續(xù)升溫。隨著平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者及商業(yè)化整個(gè)行業(yè)鏈條的不斷變化,播客這一開始走向大眾視野的內(nèi)容渠道又有哪些新的變化?近日,由頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅以及全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究和咨詢公司益普索中國(guó),共同出品了《耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),從媒介屬性、用戶畫像、內(nèi)容特性、主播創(chuàng)作及商業(yè)化等多個(gè)維度給出了答案。
用戶將更多注意力轉(zhuǎn)移到播客
《報(bào)告》顯示,超8成受訪用戶每周收聽播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上;76.2%受訪者在一天中會(huì)收聽半小時(shí)以上,相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻,瀏覽10篇公眾號(hào)文章;近4成受訪者一天收聽播客超過 1 小時(shí),相當(dāng)于 1 集長(zhǎng)綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體相比,超過4成的受訪用戶將最多的時(shí)間花在收聽播客上。
這也可以看出,由于播客的強(qiáng)粘性及陪伴感的屬性,用戶正在將更多注意力時(shí)間挪到播客上。
根據(jù)受訪者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,收聽播客的年限越久,收聽時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。其中收聽節(jié)目4年以上的受訪者在每日平均收聽時(shí)長(zhǎng)上能達(dá)到87.1分鐘。
報(bào)告還給出了不同類型節(jié)目的收聽時(shí)長(zhǎng)差異,比如懸疑(犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談)每日收聽時(shí)長(zhǎng)在 1 小時(shí)以上的人更多;新聞、時(shí)尚與美妝、職場(chǎng)萬(wàn)象播客聽眾,每日收聽時(shí)長(zhǎng)在 30 分鐘以下的人更多。
播客用戶多元化,企業(yè)管理者更具重度性和依賴性
在《報(bào)告》線下分享會(huì)上,「日談公園」聯(lián)合創(chuàng)始人、主播馮廣健提到,此次調(diào)研日談聯(lián)合喜馬及益普索,收集了2000多名播客用戶的一手反饋,通過交叉分析,對(duì)播客人群進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。這也讓“播客er”從原本一個(gè)群體化概念更加的具象。
《報(bào)告》顯示,目前中文播客的女性用戶占比約為2/3,而男性在使用時(shí)長(zhǎng)占比更高,呈現(xiàn)更多重度收聽方式。
而不同人群的收聽喜好也有了更為細(xì)致的劃分。比如學(xué)生群體最愛休閑娛樂與愛好;離退休人員喜歡收聽社會(huì)文化與歷史;自由職業(yè)者則最鐘情音樂、影視、書。
值得注意的是,《報(bào)告》中有一個(gè)群體的特征十分典型,即月薪在2萬(wàn)元以上的高收入及企業(yè)管理者。他們對(duì)播客依賴度更高,相比其他人群每周收聽天數(shù)更多,時(shí)間更長(zhǎng),并且訂閱及固定收聽節(jié)目的數(shù)量也比其他人群更多。在收聽內(nèi)容上,商業(yè)與財(cái)經(jīng)是他們的最愛,但同時(shí)他們也需要藝術(shù)、科學(xué)與科技內(nèi)容的加持。這部分人群更容易追隨喜歡的主播,變身“頭號(hào)粉頭子”,因而他們也更容易被種草,商業(yè)付費(fèi)能力及意愿更強(qiáng)。
新節(jié)目依然大有機(jī)會(huì)
根據(jù)《報(bào)告》對(duì)用戶訂閱及收聽行為的洞察,休閑放松、獲取知識(shí)和情緒陪伴是大家選擇收聽播客的三大主要目的。在收聽單期節(jié)目時(shí),僅有13%的受訪者表示只收聽已訂閱的節(jié)目,而收聽6個(gè)月以上的聽眾對(duì)新節(jié)目的收聽興趣和接受度開始增加。
對(duì)于新節(jié)目的訂閱理由,有57%的受訪者選擇了”節(jié)目?jī)?nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)“,54.4%選擇了”節(jié)目?jī)?nèi)容輕松詼諧“。年輕聽眾和學(xué)生群體更容易因?yàn)楣?jié)目的訂閱人數(shù)、頁(yè)面視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)意而決定是否訂閱;對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)、科學(xué)與科技類型的節(jié)目來說,出品方的知名度、可信度及專業(yè)度是用戶更加看重的。
播客種草效果首次以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)
《報(bào)告》顯示,45.9%的聽眾近一年里購(gòu)買過付費(fèi)播客節(jié)目。這些依靠節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任積累的付費(fèi)內(nèi)容形式也在不斷幫節(jié)目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監(jiān)禁連續(xù)殺人案》、《南朝,風(fēng)卷殘?jiān)频囊粓?chǎng)雨》等爆款付費(fèi)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了口碑與營(yíng)收的雙贏。
關(guān)于廣告部分,播客聽眾依然抱有較大的寬容度,52.7%的聽眾不在乎在播客中聽到廣告,會(huì)繼續(xù)收聽。雖然針對(duì)各平臺(tái)有所不同,但接受度最高達(dá)63.6%,退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也有了數(shù)據(jù)支持。51%的受訪者在一年內(nèi)對(duì)播客中聽到的商品有過消費(fèi),35.4%的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)。
即使未能促成購(gòu)買,播客也是極佳的種草利器。有48.4%的聽眾表示聽到播客后會(huì)打開其他平臺(tái)搜索相關(guān)商品或活動(dòng);44.6%的聽眾每當(dāng)聽到或見到此商品/內(nèi)容時(shí),會(huì)回憶起播客內(nèi)聽到的內(nèi)容或故事;31.5%的聽眾會(huì)將節(jié)目分享給可能感興趣的朋友或家人;還有17.4%的聽眾表示會(huì)前往線下門店體驗(yàn)或試用。
播客再上新臺(tái)階,還需要更多“養(yǎng)料”
相較于前幾年的高歌猛進(jìn),2024年的中文播客回歸平穩(wěn)增長(zhǎng)。創(chuàng)作者持續(xù)涌入,平臺(tái)也在不斷完善創(chuàng)作體驗(yàn)與商業(yè)化的服務(wù)機(jī)制,品牌主們對(duì)播客的期待也從最初的數(shù)據(jù)焦慮開始回歸到如何通過聲音更多地參與到用戶的生活場(chǎng)景當(dāng)中。
分享會(huì)上,益普索以及日談公園也為品牌方在播客營(yíng)銷的一些打法解疑答惑,幫助不同體量、不同階段的品牌通過播客與用戶建立更有效的對(duì)話。喜馬拉雅則從平臺(tái)視角出發(fā),給出了播客營(yíng)銷的新可能。
馮廣健提到,「日談公園」從一檔播客節(jié)目發(fā)展至以聲音為媒介的整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu),每一步也都以實(shí)踐者、探索者和先驅(qū)者的角色,助推中文播客的成長(zhǎng)。從2023年的「播瀾」播客營(yíng)銷大會(huì),日談與數(shù)百品牌、媒體探討播客營(yíng)銷新可能,到今年聯(lián)合喜馬拉雅及益普索中國(guó)出品《2024播客行業(yè)報(bào)告》,「日談公園」一直希望不斷開放資源,聯(lián)動(dòng)多方,為行業(yè)發(fā)展提供養(yǎng)料,同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)旗下簽約的60余家頭腰部播客,繼續(xù)在播客商業(yè)化上拓新破局。
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