原標(biāo)題:入華30年 花王也焦慮
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花
佳麗寶時(shí)代結(jié)束,花王集團(tuán)還剩下什么?11月8日,北京商報(bào)記者獲悉,花王集團(tuán)將在年底關(guān)停佳麗寶旗下三個(gè)美妝護(hù)發(fā)品牌。三個(gè)或許只是開始,在花王集團(tuán)此前發(fā)布的關(guān)停整合計(jì)劃中,或有7個(gè)佳麗寶的品牌被調(diào)整。對(duì)于花王集團(tuán)而言,當(dāng)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)足夠輝煌的品牌被關(guān)停,撐起花王集團(tuán)日本美妝第二的佳麗寶時(shí)代也不復(fù)存在了。
年底關(guān)停
曾經(jīng)支撐花王集團(tuán)成為日本第二的佳麗寶,如今關(guān)的關(guān)、停的停。
Freshel(膚蕊)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱,將于2023年12月停產(chǎn)?!爱?dāng)線下門店和線上店鋪庫(kù)存售空,產(chǎn)品將停止供應(yīng)?!绷硪幻腊灼放艬lanchir superior(馥蘭皙兒)以及美發(fā)品牌SALA也都在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布將在年底關(guān)停。
此前,花王方面就考慮進(jìn)行化妝品品牌重組,對(duì)外稱將積極投資30個(gè)品牌中的約70%,以促進(jìn)海外發(fā)展,同時(shí)考慮終止或整合其余30%的品牌。在花王集團(tuán)考慮終止或整合的三分之一中,約處理10個(gè)品牌,而佳麗寶成為此次整頓的重點(diǎn)。據(jù)悉,佳麗寶或有7個(gè)品牌在這次改革中被出售。
其實(shí),佳麗寶的調(diào)整早已開始。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),佳麗寶2016年放棄開架彩妝Lavshuca;2019年關(guān)停高級(jí)旗艦品牌Impress印象之美;2020年,關(guān)停彩妝品牌CHICCA。
不管是對(duì)花王集團(tuán)還是對(duì)于消費(fèi)者,佳麗寶時(shí)代正在成為過去。就像美妝博主“蔡老師劃重點(diǎn)”提到的“佳麗寶的時(shí)代過去了,雖然不愿意這么說”。
針對(duì)上述品牌關(guān)停事件,花王中國(guó)客服人員對(duì)北京商報(bào)記者表示:“因?yàn)檫@三個(gè)品牌目前并未在中國(guó)市場(chǎng)銷售,所以沒有收到相關(guān)停產(chǎn)關(guān)停的通知信息?!?/p>
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,中低端產(chǎn)品通常毛利較低,需要靠做大規(guī)模來擴(kuò)大其生產(chǎn)方面的成本優(yōu)勢(shì),或者是作為保護(hù)其他核心品牌的側(cè)翼品牌存在,如果這些產(chǎn)品銷量下滑,規(guī)模優(yōu)勢(shì)失去,大概已經(jīng)沒有側(cè)翼品牌的作用,就可能被取消下線。
腰斬的業(yè)績(jī)
不斷調(diào)整的背后或源于花王集團(tuán)業(yè)績(jī)的焦慮。2023年上半年,花王集團(tuán)營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙腰斬。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息,2023年上半年,花王集團(tuán)凈銷售額約為7385億日元(約合人民幣371.54億元),同比增長(zhǎng)0.6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25億日元(約合人民幣1.25億元),同比下滑51.7%。
單從化妝品業(yè)務(wù)來看,花王集團(tuán)上半年凈銷售額為1158億日元(約合人民幣57.96億元),同比下滑0.2%;核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損20億日元(約合人民幣1億元)。
與此同時(shí),花王集團(tuán)預(yù)計(jì)2023年全年集團(tuán)凈利潤(rùn)將減半至410億日元(約合20.1億元人民幣),約為花王2018年創(chuàng)紀(jì)錄水平1537億日元的四分之一。
如果2023年業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑,花王集團(tuán)的業(yè)績(jī)將出現(xiàn)連續(xù)五年的下滑情況。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑,花王集團(tuán)將其歸結(jié)于人們生活方式、消費(fèi)和銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化,以及世界各地原材料價(jià)格的上漲和其他問題等因素的影響。同時(shí),中國(guó)市場(chǎng)的不及預(yù)期也在一定程度上成了花王集團(tuán)業(yè)績(jī)的困擾。在2023年上半年、2022年全年財(cái)報(bào)中,花王集團(tuán)都提到中國(guó)市場(chǎng)下滑影響了業(yè)績(jī)。
“花王連續(xù)多年的業(yè)績(jī)下滑和化妝品業(yè)務(wù)虧損可能與多個(gè)因素有關(guān):花王集團(tuán)在市場(chǎng)快速變化的情況下未及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者需求;如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差距,會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降;消費(fèi)者購(gòu)買力下降、線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素也可能對(duì)花王的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊??!盜PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示。
發(fā)力高端
不善品牌管理也好,消費(fèi)者需求日新月異不買賬也罷,現(xiàn)在的花王集團(tuán)急需做出改變。
其實(shí),在2021年時(shí),花王集團(tuán)就啟動(dòng)了“K25”中期計(jì)劃,涵蓋2021-2025年五年的時(shí)間,期間花王將進(jìn)一步加強(qiáng)總成本降低(TRC)活動(dòng),轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品,并進(jìn)行大刀闊斧的組合改革,通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)。“以2025年為節(jié)點(diǎn),花王集團(tuán)將聚焦旗下高端品牌,加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的推廣?!备叨顺蔀榛ㄍ跫瘓F(tuán)接下來的發(fā)力點(diǎn)。
雖然花王集團(tuán)在極力布局,但從整個(gè)大局來看,這種努力顯得遲緩。
花王集團(tuán)高端品牌從2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,直到兩年后的今天才在上海開設(shè)了首家旗艦店,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)一定的影響力。入華30年,主力品牌依然停留在珂潤(rùn)、芙麗芳絲等大眾產(chǎn)品上,花王集團(tuán)想要吃到高端紅利并不容易。
傳播星球App聯(lián)合創(chuàng)始人由曦表示,對(duì)于花王集團(tuán)而言,需要盡快完成品牌的瘦身,減少運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān);加速開發(fā)高端品牌,推進(jìn)線上線下同步發(fā)展;同時(shí),需要保持持續(xù)的研發(fā)投入,提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及明確市場(chǎng)定位,以提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的吸引力。
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