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漲價百天 樂高迷們反而越“貴”越買了

2022-11-11 12:23 來源:北京商報 次閱讀
 
漲價百天 樂高迷們反而越“貴”越買了

距離樂高今年8月宣布漲價已過百天,盡管消息一出引來議論紛紛,但樂高迷們的消費熱情卻絲毫沒有減弱。北京商報記者通過走訪線下實體店及調(diào)查線上官方旗艦店發(fā)現(xiàn),漲價后的樂高依舊保持著熱賣的態(tài)勢,截至目前,線上官方旗艦店已有16款產(chǎn)品月銷超千件,部分爆款產(chǎn)品仍然“供不應(yīng)求”。從木質(zhì)積木走向如今的環(huán)保材料樂高零件,從普通的拼搭玩法到如今與教育、電子等領(lǐng)域跨界融合,始于積木的樂高不止步于積木。隨著國內(nèi)工廠擴大生產(chǎn)、線下門店的持續(xù)開業(yè),樂高對中國市場的期待也正不斷加碼。

熱門品類依舊“你爭我搶”

樂高正式宣布于今年8月在中國等市場對部分商品進行價格上漲,漲價幅度在5%-25%之間。消息一出,引來消費者的議論紛紛,部分玩家揮別曾經(jīng)的猶豫不決,快速下單,樂高代購也開起惜售囤貨模式,試圖在漲價后大賺一筆。

北京商報記者發(fā)現(xiàn),樂高在電商平臺的官方旗艦店內(nèi),包括“跳樓機”“樹屋”在內(nèi)的熱門產(chǎn)品均已完成調(diào)價。其中“保時捷911”漲幅接近25%、“寶馬摩托車”漲幅接近16%,但依舊保持熱賣姿態(tài),前者11月銷量已破千件,后者11月售出超500件。

“事實上,漲價與否對于那些資深樂高迷們而言影響并不大。這就像愛馬仕、香奈兒一樣,每年都在漲價,但是品牌的擁躉從來不會因為漲價就不買?!蹦硺犯叽徤淘壬嬖V北京商報記者,“而真正影響到的,可能是那些準備剛剛?cè)腴T樂高,或者并非那種重度愛好者,只是對某款產(chǎn)品心儀,且還處于觀望狀態(tài)的消費者?!?/p>

正如曾先生所說,資深樂高迷林女士直言:“比起價格,我更在乎絕版清單里自己漏掉了那個?!?/p>

消費者王女士則告訴北京商報記者:“我之前一直想入手‘法拉利跑車’,8月漲價后曾經(jīng)一度猶豫要不要買,后來說看看等等‘雙11’,結(jié)果竟然券后價格2399元就能到手,比此前漲價5%后的3699元省了不少。”

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計,樂高在全球、中國搭建類玩具市場占有率分別達68.8%、42.3%。作為一個擁有百年歷史的企業(yè),樂高是如何在面對日益挑剔的消費者時,依舊保持超強競爭力的?

秘籍1:一年上新超百款

在今年的進博會上,樂高在展臺上搭起“搖錢樹”,5套中國風主題積木“新鮮出爐”,而樂高今年的“上新”不僅限于此。

據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計,2022年樂高新發(fā)售積木121款,涵蓋積木包括超級馬力歐系列10款、侏羅紀世界系列10款、哈利·波特系列5款、悟空小俠系列6款等諸多熱門主題,其中適合9歲及以上受眾的共80款,適合18歲及以上的共30款。

而樂高也曾公開表示,2022年的產(chǎn)品線是有史以來規(guī)模最大的產(chǎn)品陣容,可以滿足各種拼搭技能和各個年齡段的需求。

值得注意的是,除了按照既定的主題和說明書進行拼接外,樂高的另一獨特之處在于,玩家也能擁有充分的自主性,可以運用自身想象力來創(chuàng)造新模型,由此出現(xiàn)一批被稱為樂高MOC創(chuàng)作者的玩家。

在積木主題之外,從木質(zhì)到塑料,再到如今的環(huán)保材料積木,樂高的積木零件也在不斷更新。公開資料顯示,2022年11月樂高全品類套裝中,上新了93個零件,其中新顏色和新印刷的零件多達90種,另有全新開模的零件2種,改版的新開模有1種。

秘籍2:玩轉(zhuǎn)“絕版”概念

正當玩具行業(yè)力圖用“低價走量”和“物美價廉”的價格優(yōu)勢來圈粉更多消費者之時,樂高不時更新的絕版停售和限定款清單,讓旗下產(chǎn)品的價格不斷被炒高,也讓部分猶豫不決的玩家在絕版前確定了目標,刺激銷量。

樂高官網(wǎng)顯示,目前134款商品即將絕版,其中星球大戰(zhàn)系列的“偵察兵頭盔”、哈利·波特系列的“霍格沃茲鐘樓”、DC超級英雄系列的“蝙蝠俠面具”等年底就將迎來停產(chǎn)。此外,熱銷近25年的頭腦風暴系列產(chǎn)品線也將于年底停產(chǎn)。

客服人員介紹,現(xiàn)階段“拍定金付尾款”形式的訂單48小時內(nèi)發(fā)出,消費者直接付款下單的現(xiàn)貨訂單當日即可發(fā)貨。而如“芝麻街”等部分官網(wǎng)宣布即將絕版的產(chǎn)品現(xiàn)階段備有充足現(xiàn)貨,可以正常下單購買。此外,樂高線下官方旗艦店的工作人員也告訴北京商報記者,目前官網(wǎng)可查到的在架商品,線下均有售。盡管與電商的“雙11”活動不同步,但顧客依舊可以享受滿368元贈價值29元拼砌包以及會員雙倍積分活動。

秘籍3:生于積木不止于積木

在中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉看來,消費者對樂高熱情不減,一方面由于樂高占據(jù)玩具領(lǐng)域頭部位置,高認同度讓其自帶品牌“光環(huán)”。另一方面,樂高除了在玩具積木玩法創(chuàng)新外,也在零件所使用的材料、拼搭的通用性、把玩的耐用性等領(lǐng)域持續(xù)探索,再加上不斷推出IP聯(lián)名產(chǎn)品,因而玩家的需求也能夠被持續(xù)滿足。

在財報中樂高提到,90年間,樂高從“拼搭類玩具”的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為了“創(chuàng)新且能推動高質(zhì)量玩樂體驗”的供應(yīng)商。如今,樂高的業(yè)務(wù)范圍已不僅限于玩具,還在教育、影視、游戲等領(lǐng)域頻頻露臉,新的主題樂園也在持續(xù)建設(shè)中。今年4月,樂高還宣布與游戲供應(yīng)商Epic Games建立長期合作伙伴關(guān)系,聯(lián)手入局元宇宙。

與此同時,過去的十年間,樂高也在不斷加碼中國市場。據(jù)樂高官方數(shù)據(jù),近年來中國市場的投資保持兩位數(shù)增長,約四成的全球品牌零售店均開在中國。而正在進行中的進博會,樂高已連續(xù)五年參展,共計發(fā)布40余款中國元素主題積木,今年更是把“齊天大圣”和“搖錢樹”擺上展臺。

樂高集團首席執(zhí)行官倪志偉表示,“我們在中國的工廠正在建設(shè)和擴大,樂高在全球開設(shè)的大部分門店有一半都是在中國,所以中國對我們來說有著非常特殊的地位。有了消費者的支持、良好的合作以及知識產(chǎn)權(quán)的良好保護,我有信心將這種勢頭保持下去。中國是樂高集團的重要戰(zhàn)略發(fā)展市場,對樂高至關(guān)重要”。(記者 鄭蕊 韓昕媛)


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