近日,瑞幸咖啡披露的2023年業(yè)績報(bào)告引發(fā)熱議。公告顯示,2023年,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總凈收入249.03億元,同比增長87.3%;同期,在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為30.26億元,較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
行業(yè)競爭日益激烈
2023年,瑞幸咖啡中國市場銷售總額達(dá)248.6億元(約合34.5億美元),首次超過星巴克中國,成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者,瑞幸咖啡成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌,最根本的原因在于中國咖啡消費(fèi)者群體的變化。在中國,咖啡已經(jīng)從過去的小眾化、商業(yè)化消費(fèi)品演變?yōu)榇蟊娀M(fèi)品。在這個(gè)過程中,比起星巴克,店鋪模式更輕的瑞幸咖啡更能適應(yīng)新的變化。
2023年,在中國咖啡消費(fèi)市場中,瑞幸咖啡并非一騎絕塵。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在2月23日舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈,但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型。在此之前,郭謹(jǐn)一也曾談及,中國咖啡市場正在加速發(fā)展,隨著更多品牌的涌入,中國咖啡市場競爭會(huì)更為激烈。
從門店數(shù)量以及定價(jià)策略,可以一窺中國咖啡市場的競爭格局。
從門店數(shù)量來看,2023年,瑞幸咖啡正式邁入“萬店時(shí)代”。全年凈新開門店8034家,門店數(shù)量與2022年末相比增長97.8%。截至2023年末,瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家,其中自營門店10598家,聯(lián)營門店5620家。
競爭對(duì)手也在“步步緊逼”。今年2月份,成立時(shí)間更晚的庫迪咖啡宣布門店數(shù)量已達(dá)7000家,門店遍布全國。
顧問公司阿利格拉集團(tuán)旗下研究機(jī)構(gòu)于2023年12月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示,中國目前有近5萬家咖啡館。中國已超越美國成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。
從定價(jià)策略來看,“9.9元”成為咖啡消費(fèi)市場的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字。2023年6月份,瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“9.9元店慶促銷活動(dòng)”,該活動(dòng)持續(xù)至今。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,郭謹(jǐn)一談及去年第四季度利潤表現(xiàn)的變化稱,增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響,但符合預(yù)期。他同時(shí)表示,2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略,擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),提升消費(fèi)頻次,以擴(kuò)大市場份額。
另據(jù)一位接近瑞幸咖啡的人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露,瑞幸咖啡價(jià)格策略一直在延續(xù),“9.9元活動(dòng)”將持續(xù)開展下去,這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴(kuò)大市場份額,進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。
北京社科院副研究員王鵬向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道:“目前來看,中國咖啡市場的適度競爭有利于行業(yè)發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言,競爭能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升;對(duì)于行業(yè)而言,競爭也能夠刺激咖啡市場不斷擴(kuò)大,提升消費(fèi)者對(duì)于咖啡這一消費(fèi)品的認(rèn)知度和接受度。同時(shí),激烈的競爭也有助于中國咖啡行業(yè)形成更加多元化、差異化的市場?!?/p>
發(fā)力下沉市場及海外市場
下沉市場以及海外市場正在成為瑞幸咖啡發(fā)力的新方向。
瑞幸咖啡的海外市場布局已初見端倪。數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市場,2023年新加坡門店總數(shù)達(dá)到30家。郭謹(jǐn)一在此前的2023年三季度業(yè)績會(huì)上表示,未來瑞幸咖啡將持續(xù)布局海外市場。
下沉市場亦成為瑞幸咖啡未來重點(diǎn)關(guān)注的方向。郭謹(jǐn)一表示,隨著中國咖啡市場競爭加劇,瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量,同時(shí),通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
在賴陽看來,新的發(fā)展方向也指向消費(fèi)者需求的方向。長期來看,下沉市場將為中國咖啡市場的市場容量帶來成倍的增量,但短期來看,伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù),以及大量咖啡門店的出現(xiàn),下沉市場的競爭愈演愈烈。同時(shí),在下沉市場中,部分咖啡品牌尚未擁有足夠忠誠的消費(fèi)群體,大量新品牌的出現(xiàn)容易加劇消費(fèi)者分流的風(fēng)險(xiǎn)。
王鵬表示,下沉市場有望為瑞幸咖啡帶來巨大的市場空間和發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)下沉市場的消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣可能與高線城市存在差異。因此需要品牌進(jìn)行深入的市場調(diào)研和精準(zhǔn)定位。同時(shí),企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的資金實(shí)力、運(yùn)營能力和市場洞察力,來應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。
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