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麥趣爾的“網(wǎng)紅”成名之路與信任危機

2022-07-01 13:40 來源:每日經(jīng)濟新聞 次閱讀
 
麥趣爾的“網(wǎng)紅”成名之路與信任危機

“說實話,這件事很出乎我的意料。麥趣爾(SZ002719,股價7.98元,市值13.9億元)在我們這邊的知名度相當高,老百姓對它的信任度也相當高,算是我們當?shù)氐凝堫^企業(yè)了。”6月30日晚間,在新疆昌吉州經(jīng)營著一家小超市的張隆(化名)在電話中向《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

  6月30 日早間,“麥趣爾純牛奶不合格”的詞條沖上微博熱搜第一,張隆也從網(wǎng)絡(luò)上了解到該事。而這源于一則公示——近日,浙江省麗水市慶元縣市場監(jiān)管局公示的2022年第4期食品抽檢檢驗情況顯示,麥趣爾生產(chǎn)的兩批次純牛奶不合格,不合格項目為丙二醇。而根據(jù)規(guī)定,丙二醇不得在純牛奶中出現(xiàn)。

  6月30日,麥趣爾股價“一字”跌停,深交所也緊急下發(fā)關(guān)注函。

  6月30日晚間,麥趣爾發(fā)布公告稱,針對抽檢結(jié)果所涉兩個批次的產(chǎn)品已進行下架、封存,當?shù)乇O(jiān)管部門也已進駐公司,公司全力配合檢測機構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品開展全面的抽樣檢測工作,檢測結(jié)果公司將第一時間向社會予以公布。

  遭遇食品安全風波 當?shù)厍郎痰谝环磻恰斑@不可能吧?”

  麥趣爾此次上熱搜,主要是被檢測出兩批次產(chǎn)品中存在丙二醇。丙二醇是一種有機化合物,由水、乙醇以及多種有機溶劑混合而來。在食品行業(yè),丙二醇被國家標準批準作為生濕面制品和糕點食品添加劑使用,但在純牛奶中不得使用。

  不過,目前在慶元縣人民政府食品藥品相關(guān)信息公開一欄中,已無法找到2022年第4期食品抽檢檢驗情況。

  6月30日上午,慶元縣市場監(jiān)管局相關(guān)工作人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,針對此事,“之后會再出一個公示”。而下午4時許,麗水市市場監(jiān)督管理局食品安全協(xié)調(diào)處工作人員在電話中向記者表示:“這個事情領(lǐng)導在處理了,我們領(lǐng)導已經(jīng)去慶元了?!?/p>

  而根據(jù)媒體報道,目前麥趣爾已經(jīng)宣布對涉事產(chǎn)品進行召回并進行復檢,目前復檢結(jié)果尚未出來。麥趣爾還表示,公司未在產(chǎn)品中添加丙二醇,涉事批次產(chǎn)品出廠檢測合格,銷售范圍主要涉及浙江省慶元縣。

  不過,《每日經(jīng)濟新聞》記者6月30日晚注意到,在麥趣爾京東官方旗艦店,麥趣爾全部純牛奶產(chǎn)品都已下架。

  “它(麥趣爾)會卷入這樣的事情,根本不可能想到!那么大一個廠子啊?!睆埪”硎?#xff0c;如果沒有看網(wǎng)上的報道,別的什么人給我說麥趣爾有問題,那我是絕對不會相信的,“以前沒出現(xiàn)過這樣的事情”。

  正是這樣高度的信任,當麥趣爾因被通報登上熱搜后,張隆腦海中閃出的第一個反應是——“這不可能吧?”電話中,他把這個“吧”字尾音拉得特別長。

  麥趣爾不只做牛奶,還有面包、蛋糕等。麥趣爾的牛奶在當?shù)刭u得不便宜,不遜于伊利、蒙牛等大品牌。雖然價格比較高但品質(zhì)還不錯?!拔易约旱牡暌灿匈u。我也喝過,奶確實不錯,很多人點名要買。”張隆表示。

  張隆還表示,在當?shù)?#xff0c;區(qū)域性的牛奶牌子很多,僅僅昌吉州就有好幾個品牌,而麥趣爾能在激烈的競爭中領(lǐng)先,一定是靠實力的。然而,經(jīng)過此次事件,張隆對麥趣爾的信任也有所動搖了。

  “不僅是我自己,今天有顧客到店里買牛奶,看見麥趣爾的牛奶還擺在貨架上,就問我‘你咋還有這東西呢’?”張隆表示,語氣中似乎還顯露出當時被顧客詢問時的尷尬?!艾F(xiàn)在我的貨已經(jīng)撤下來了,已經(jīng)聯(lián)系過業(yè)務(wù)員了,貨我肯定要退,他(業(yè)務(wù)員)也答應了退貨?!彼f。


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“網(wǎng)紅”牛奶的成名之路:主打高端和區(qū)域概念


  麥趣爾此次事件備受關(guān)注,還與其近年來牛奶產(chǎn)品迅速“走紅”有關(guān),其也成為了網(wǎng)紅品牌。

  在2020年雙11的天貓乳制品榜單上,麥趣爾排名第九;2021天貓雙十一乳飲品牌TOP5,再次出現(xiàn)麥趣爾。實際上,在剛剛過去的618中,麥趣爾還名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。

  不過,作為一家西部區(qū)域型的乳企,此前在伊利、蒙牛等行業(yè)巨頭的擠壓下,麥趣爾的日子一度并不好過。2018年和2019年,麥趣爾分別虧損1.55億元、0.7億元,公司股票一度披星戴帽,瀕臨退市。

  2020年以后,麥趣爾通過直播和種草等手段,成為網(wǎng)紅牛奶品牌。上市公司營收和凈利潤也大幅增長,公司2020年實現(xiàn)營業(yè)收入8.75億元,凈利潤扭虧,歸屬于上市公司股東的凈利潤為5275萬元,公司走出退市危機。

  麥趣爾之所以能扭虧為盈,與近兩年其牛奶業(yè)務(wù)大增有關(guān)。2020年和2021年,麥趣爾乳制品業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營收4.65億元和7.33億元,分別同比增長約83%和58%。而今年一季度,麥趣爾整體營收增速約60%,超過過去兩年公司的營收增速,想必其乳制品業(yè)務(wù)增長亦不差。

  這幾年,麥趣爾在“網(wǎng)紅”的道路上越走越遠,公司不僅在抖音等直播平臺上開設(shè)旗艦店,還曾找一些頭部主播帶貨。

  近日,在新東方在線(HK01797,股價18.84港元,總市值188.54億港元)旗下“東方甄選”爆火之后,甚至有投資者也催促公司去找東方甄選帶貨。

  由于麥趣爾在網(wǎng)上賣得實在是太好了,以至于有投資者曾在互動平臺上質(zhì)疑,麥趣爾有沒有刷單?對此,麥趣爾財務(wù)總監(jiān)許文此前回應稱,“公司是上市公司,嚴格按法律法規(guī),合法經(jīng)營,沒有您說的情形?!?/p>

  麥趣爾的“網(wǎng)紅”之路,策略也很明顯:一方面,請頭部主播帶貨;另一方面,極力包裝其“產(chǎn)區(qū)”和高端的品牌概念。

  在2021年年報中,麥趣爾便直言不諱地表示,公司擁抱中國乳業(yè)第三大風口“產(chǎn)區(qū)競爭”的黃金時代,以多品牌策略多層次利用相關(guān)機遇,以“天山牧場”作為戰(zhàn)略性品牌,主攻全國性流通渠道,鎖定國內(nèi)乳制品市場高端和超高端需求……

  目前,麥趣爾牛奶的規(guī)模并不大,而按照2021年的奶制品營收排名,麥趣爾在新疆四大上市乳制品企業(yè)中排名靠后,位于天潤乳業(yè)(SH600419,股價13.48元,總市值43.16億元)、西部牧業(yè)(SZ300106,股價9.29元,總市值19.63億元)之后。

  麥趣爾在2020年回歸初心發(fā)力乳制品業(yè)務(wù),當年凈利潤實現(xiàn)扭虧成功“摘帽”。如今雖然成功度過退市危機,但“網(wǎng)紅”麥趣爾又突然遭遇消費者的信任危機,其未來之路又將如何呢?

  (每經(jīng)記者 朱萬平 每經(jīng)編輯 張海妮)

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