高端品牌實(shí)驗(yàn)室
繼“2023高端品牌大國智庫專家研討會(huì)”(以下簡稱“大國智庫研討會(huì)”)4月在北京舉行之后,12月13日,高端品牌大國智庫研討會(huì)(第二場)“走進(jìn)卡薩帝:高端品牌的修煉”在杭州錢塘江畔卡薩帝城市會(huì)客廳圓滿閉幕。大國智庫研討會(huì)再次聚合高端品牌方面的頂級專家、傳媒學(xué)者,共議高端品牌。
本次研討會(huì)由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV-1《大國品牌》主辦;商界傳媒集團(tuán)、《商業(yè)評論》、《南方航空》聯(lián)合主辦;“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢有限公司承辦。
海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華,著名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏,北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)領(lǐng)銜專家施煒,華東師范大學(xué)國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民,《商業(yè)評論》主編顏杰華,要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷,商界傳媒集團(tuán)CEO周云成,互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁司新穎,《南方航空》雜志總編輯楊德鋒,《大國品牌》制片人唐鳳與首席策略官王昂揚(yáng),高端品牌實(shí)驗(yàn)室總裁王同筱等出席了會(huì)議。
本著理論與實(shí)踐相結(jié)合的精神,此次研討會(huì)走進(jìn)近年來高端品牌成長的現(xiàn)象級案例——卡薩帝,在錢塘江畔的卡薩帝城市會(huì)客廳——一個(gè)由卡薩帝用戶建立起來的生態(tài)場景會(huì)所,進(jìn)行參觀體驗(yàn)和交流研討。專家們對卡薩帝以用戶為中心的理念和建設(shè)生態(tài)品牌的目標(biāo)有了深刻的印象。
大國智庫研討高端品牌,卡薩帝案例備受關(guān)注
近年來,高端品牌熱潮漸起,有關(guān)的話題在社會(huì)上正成為熱點(diǎn)。
其中,卡薩帝是國際高端家電品牌的一個(gè)現(xiàn)象級成長案例,僅僅用了17年時(shí)間,就從零起步,2022年?duì)I收突破260億元,并在多個(gè)品類高端市場份額連續(xù)數(shù)年占據(jù)絕對領(lǐng)先地位??梢哉f,她的崛起鼓舞了很多家電同行和企業(yè)。
研討會(huì)上,海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華在《卡薩帝:創(chuàng)新迭代》的主題演講中,分享了高端品牌的具體實(shí)戰(zhàn)和最新探索。他介紹,卡薩帝誕生于2006年,彼時(shí)的高端家電市場還沒有充分發(fā)育;同時(shí),“家電下鄉(xiāng)”推出,在價(jià)格戰(zhàn)略泥潭的家電企業(yè)都在向下走。最初的十年,卡薩帝大力進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì),致力于重新“發(fā)明”家電,以一個(gè)又一個(gè)極具創(chuàng)新力的世界級新品贏得了全球高端用戶的喜愛。每一款卡薩帝產(chǎn)品都有領(lǐng)先于全球和行業(yè)的原創(chuàng)技術(shù),并斬獲了IF獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。尤其是2023年首次獲得了IF家電制造業(yè)的制造金獎(jiǎng),該獎(jiǎng)項(xiàng)蘋果、保時(shí)捷等都曾獲得。截至現(xiàn)在,卡薩帝累計(jì)獲得國際頂尖的大獎(jiǎng)174項(xiàng),專利3000余項(xiàng)。因此,他認(rèn)為,做高端一定要有全球的視野,全球的研發(fā)和設(shè)計(jì)中心,平臺(tái)能力必須要構(gòu)建起來,才能真正滿足高端用戶“挑剔”的需求。
海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華
同時(shí),張華也介紹了卡薩帝“以用戶為中心”的理念和為此不斷進(jìn)行的創(chuàng)新迭代。
進(jìn)入2016年以后,卡薩帝進(jìn)入一個(gè)快速、高速增長期:2019年突破100億,2022年突破260億,六年實(shí)現(xiàn)十多倍的業(yè)績增長 ,“卡薩帝現(xiàn)象”開始備受企業(yè)界關(guān)注。張華認(rèn)為,這背后一方面是前十年積累的厚積薄發(fā),另一方面是“以用戶為中心”理念的建立和為此不斷進(jìn)行的創(chuàng)新與迭代。2016年,卡薩帝全球首發(fā)“七星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,以用戶為核心驅(qū)動(dòng)力打造社群服務(wù)生態(tài),為用戶提供涵蓋全流程多個(gè)維度的家電服務(wù),構(gòu)建了家電行業(yè)高端服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí),卡薩帝還不斷進(jìn)行升級迭代:1.品牌升級,從高端產(chǎn)品到高端品牌、高端場景、高端生活方式的迭代;2.產(chǎn)品的升級,從單品、套系到基于生活場景、生活方式的套系;3.服務(wù)模式的升級,從原來的用戶售前、售中、售后分段式服務(wù)到現(xiàn)在為用戶提供全生命周期一站式高端服務(wù)體驗(yàn)……就這樣,通過不斷探索,卡薩帝經(jīng)驗(yàn)也走向了全球,在歐洲、東南亞,卡薩帝已積極進(jìn)入并獲得佳績。盡管全球市場持續(xù)變化,卡薩帝卻以高端思維和戰(zhàn)略經(jīng)營節(jié)節(jié)開花,持續(xù)引領(lǐng)高端市場……
CCTV《大國品牌》總出品人吳綱表示,卡薩帝作為國際高端家電品牌的佼佼者,以卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新的技術(shù)和高端的服務(wù)贏得了全球消費(fèi)者的信賴,她的成功讓我們看到了高端品牌的崛起 。他期待更多的專家能夠走進(jìn)卡薩帝、研究卡薩帝,更加深入地了解高端品牌的打造過程。
CCTV《大國品牌》總出品人吳綱
《商業(yè)評論》雜志作為領(lǐng)先的管理媒體,自2002年誕生以來,一直致力于發(fā)掘和傳播商業(yè)環(huán)境下的管理思想、方法和案例。研討會(huì)上,主編顏杰華指出,卡薩帝的案例表明,品牌高端化給企業(yè)帶來的發(fā)展巨大 ,能夠帶動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展。他表示,隨著消費(fèi)升級和市場競爭的日益激烈,高端品牌的市場份額持續(xù)擴(kuò)大。對于企業(yè)而言,打造高端品牌不僅是一種追求,更是一種戰(zhàn)略選擇。
《商業(yè)評論》主編顏杰華
作為主辦方代表,著名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏在演講中,分享了對高端品牌的觀察。他指出:雖然目前各行業(yè)出現(xiàn)了建設(shè)高端品牌的熱潮,但很多企業(yè)還處于初期階段,摸索階段,處于標(biāo)高價(jià)(高價(jià)效應(yīng))、建渠道(產(chǎn)品或渠道效應(yīng))或求業(yè)績(業(yè)績效應(yīng))的“高端牌子”階段,嚴(yán)格來說不屬于真正意義的“高端品牌”;真正意義的高端品牌又分為三種境界:品牌效應(yīng)、經(jīng)營效應(yīng)和思想效應(yīng)。他進(jìn)而指出,卡薩帝案例的價(jià)值在于她不但是具有消費(fèi)者認(rèn)同和定義的高端品牌,而且在經(jīng)營上理念先進(jìn)、顛覆創(chuàng)新,更在經(jīng)營思想上擁有自己的思想體系與經(jīng)營哲學(xué)。這些對產(chǎn)業(yè)界、經(jīng)濟(jì)理論界、社會(huì)和國家都具有不可或缺的積極影響。
著名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏
? 高端品牌如何修煉?一線專家展開激辯
在“高端品牌大國智庫研討會(huì)”上,結(jié)合卡薩帝案例,眾多專家們就“高端品牌的修煉”發(fā)表了許多創(chuàng)新觀點(diǎn)。知名戰(zhàn)略管理專家、北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)領(lǐng)銜專家施煒教授談到《高端品牌的價(jià)值基礎(chǔ)》。他認(rèn)為,高端品牌要基于切實(shí)的市場需求,能為顧客提供切實(shí)的價(jià)值,而不能一味追求高價(jià)、奢華、玄虛,或硬性推廣塑造所謂認(rèn)知。
施煒教授還向大家分享了太太買家電的故事,兩款冰箱吸引了她的目光,其中一款是國外知名品牌,另一款則是卡薩帝。這說明,卡薩帝僅僅在產(chǎn)品本身上就已經(jīng)打動(dòng)了顧客,加上其一站式服務(wù),最終他們選擇了卡薩帝。
北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)領(lǐng)銜專家施煒
華東師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、國家品牌戰(zhàn)略研究中心何佳訊主任作了《動(dòng)態(tài)品牌定位》的演講,分享了他多年研究得出的成果。他認(rèn)為在數(shù)字技術(shù)力量的迅猛沖擊下,管理范疇當(dāng)中的思想和范式都在變化,過去的競爭戰(zhàn)略、顧客中心戰(zhàn)略均不能提供現(xiàn)實(shí)解決方案,戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)必須和顧客導(dǎo)向結(jié)合協(xié)同 ,這種底層邏輯反映到品牌上就是要進(jìn)行“動(dòng)態(tài)品牌定位”——企業(yè)要和用戶共創(chuàng)價(jià)值,并在管理上建立組織運(yùn)營和生態(tài)協(xié)同。他提到,早在十年前,他就關(guān)注和研究了卡薩帝案例,以之作為其中案例的論文在國際上非常著名的一個(gè)刊物發(fā)表,其中就已提出動(dòng)態(tài)品牌定位的觀點(diǎn)。
華東師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、國家品牌戰(zhàn)略研究中心何佳訊
要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷指出,如今,市場正在急劇分化,變成了要么定位大眾消費(fèi)市場,要么定位高端消費(fèi)市場。高端品牌可以 從奢侈品學(xué)習(xí)“用戶共創(chuàng)”模式,通過觀念升級的內(nèi)容營銷,讓內(nèi)行影響外行,讓專業(yè)影響非專業(yè)人群 。如此實(shí)現(xiàn)大多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有的狀態(tài),為品牌真正建立高價(jià)形象,帶來更高的附加值。
要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷
在打造高端品牌的路上,不能忽視品牌傳播的重要性。此次研討會(huì)除了聯(lián)合具有高度的CCTV《大國品牌》、具有管理研究高度的《商業(yè)評論》雜志,還邀請了對中小企業(yè)家具有廣泛影響的財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)營集團(tuán)——商界傳媒和亞洲第一大航空公司旗下、年運(yùn)輸高端旅客達(dá)1.5億人次的南航集團(tuán)旗下南航文化傳媒公司聯(lián)合主辦。
傳播語境和方式正在發(fā)生的深刻變化,過去的精英媒體如何變革、以便品牌順利直達(dá)?南航文化傳媒總經(jīng)理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒介紹,《南方航空》是航空界比較高端的品牌雜志,定位于生活美學(xué)——美景、美食、美女,各種美好生活的推薦。如今,它也在積極適應(yīng)新的品牌傳播方式,打造“南航飛享”公眾號(hào),并與有9700萬會(huì)員的商城、飛機(jī)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)了全面打通。此外,南航也打造了細(xì)分化的社群 ,如潛水俱樂部、滑雪俱樂部、親子俱樂部等,精準(zhǔn)地連接和觸達(dá)客戶。在這個(gè)過程中,品牌與品牌之間的鏈接形成“雙向奔赴”。
南航文化傳媒總經(jīng)理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒
商界傳媒集團(tuán)的CEO周云成則認(rèn)為,高端品牌一定要做好傳播工作 。的確,現(xiàn)在的品牌傳播和以前不一樣了,原來的渠道有限,品牌必須占領(lǐng)制高點(diǎn);而現(xiàn)在渠道無限,傳播邏輯在發(fā)生變化,不再是單純的所謂知名度、美譽(yù)度、忠誠度的邏輯。現(xiàn)在,好的傳播應(yīng)該是用戶自發(fā)生成,互聯(lián)網(wǎng)語境中,UGC(用戶生成內(nèi)容)就是最好的傳播 。但用戶在哪里?絕不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),還在一些精英媒體代表的圈層中。他介紹,《商界》的讀者一直是以中小企業(yè)主為主,具有較強(qiáng)的購買力,原來主要是功能廣告、渠道建設(shè)的廣告,目前正與合作伙伴探索一個(gè)長生命周期的服務(wù),激活讀者、服務(wù)品牌。
商界傳媒集團(tuán)的CEO周云成
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師黃升民指出,如果產(chǎn)品是成本、組織生產(chǎn)、技術(shù),那么品牌是交互中傳播形成的結(jié)晶,因此必須面對當(dāng)前深刻而劇烈的傳播工具、環(huán)境的變遷。他認(rèn)為,當(dāng)前的媒體碎片化源于它的細(xì)分機(jī)制,背后其實(shí)還有一個(gè)聚合機(jī)制。因此,像卡薩帝這樣的國際高端家電品牌既要重視細(xì)分溝通,還要用燈塔式傳播去照應(yīng)整個(gè)廣告品牌的價(jià)值。他認(rèn)為,品牌的根本在于和諧持續(xù)的關(guān)系,品牌的核心任務(wù)從認(rèn)知占有轉(zhuǎn)向互動(dòng)關(guān)系建構(gòu)。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師黃升民
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁、烏鎮(zhèn)文明研究院副院長司新穎曾是《正大綜藝》的總撰稿,后來做了豬八戒等CMO,在媒體、公關(guān)、數(shù)字營銷都有非常深厚的經(jīng)驗(yàn)和資源。他坦言對卡薩帝超級用戶空間的參觀感受強(qiáng)烈,“即使做了大量功課和調(diào)研,也不如今天到現(xiàn)場感觸更直觀,以后可以多組織這樣的高端活動(dòng)”。
他認(rèn)為,世界正在大重構(gòu),品牌將迎來新的發(fā)展周期,進(jìn)入“擰毛巾”模式,高端品牌除了考量原來的目標(biāo)受眾之外,很大程度上要考量上升階層。因此,必須考量建立新的能力模型。這方面卡薩帝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在很多品牌的前面,讓他大受震撼。未來,如何對00后群體構(gòu)建品牌話術(shù),進(jìn)行場域重構(gòu)是要面臨的課題。他建議:將會(huì)員體系作為卡薩差異優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)和品牌“長期主義”的突破口;主動(dòng)拓展數(shù)字營銷,建立品牌數(shù)字決策機(jī)制。
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁、烏鎮(zhèn)文明研究院副院長司新穎
據(jù)悉,大國智庫研討會(huì)由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV-1《大國品牌》主辦;商界傳媒集團(tuán)、《商業(yè)評論》、《南方航空》聯(lián)合主辦;“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢有限公司承辦??ㄋ_帝積極分享了自己的案例,并對活動(dòng)給予了全程的支持。
現(xiàn)場還舉行了《中國高端品牌發(fā)展報(bào)告(藍(lán)皮書)》出版啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著由高端品牌實(shí)驗(yàn)室歷經(jīng)兩年研究的首部有關(guān)高端品牌的長篇報(bào)告(18萬字)正式進(jìn)入出版階段,2024年年初將與公眾見面。
最后,高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏表示,今天的大國智庫研討會(huì)是一個(gè)開始,一個(gè)開啟。未來,高端品牌實(shí)驗(yàn)室將繼續(xù)關(guān)注卡薩帝和類似的優(yōu)秀案例,這些品牌的前沿實(shí)踐,對于豐富新時(shí)代的品牌理論是有意義的。同時(shí),他也希望,通過研討會(huì)及其他有效的形式,讓優(yōu)秀的品牌故事在高端專業(yè)層面、學(xué)術(shù)層面分享和交流,進(jìn)而在各個(gè)層面進(jìn)行傳播,讓高端品牌的優(yōu)秀案例成為高等院校、專業(yè)界和媒體研討的對象,進(jìn)而推動(dòng)更多品牌的成長。
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