在啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后,阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊又發(fā)生人事大變動(dòng)。4月13日,據(jù)“天下網(wǎng)商”官方微信公眾號(hào)消息,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心總裁楊光(花名:吹雪)將離職,該中心將調(diào)整為3個(gè)行業(yè)發(fā)展部。恰巧,京東零售也在調(diào)整,將首次打通自營(yíng)和POP商家團(tuán)隊(duì)。眼下,為了謀求進(jìn)一步增長(zhǎng),電商巨頭不得不重新梳理老業(yè)務(wù),分配流量“蛋糕”,打破經(jīng)營(yíng)壁壘,由內(nèi)向外將電商業(yè)務(wù)激活。
淘寶天貓由“1”化“3”
伴隨著吹雪即將離職,阿里的淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心也悄然變化。4月13日,據(jù)“天下網(wǎng)商”官方微信公眾號(hào)內(nèi)容顯示,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心將調(diào)整為3個(gè)行業(yè)發(fā)展部,包括行業(yè)發(fā)展1部,由豐富性驅(qū)動(dòng),包括淘寶服飾、新四大金剛行業(yè)(潮流玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等)、淘特、國(guó)內(nèi)批發(fā) 1688 等業(yè)務(wù),由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海(花名:七公)負(fù)責(zé)。
其次,行業(yè)發(fā)展2部由品牌驅(qū)動(dòng),包括天貓服飾、消費(fèi)電子、快消、家裝家居等行業(yè),以及手機(jī)天貓、天貓國(guó)際等業(yè)務(wù),由原B2C事業(yè)群總裁劉鵬(花名:奧文)負(fù)責(zé)。而行業(yè)發(fā)展3部是供應(yīng)鏈與物流服務(wù)驅(qū)動(dòng),該業(yè)務(wù)由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)等整合而來(lái),由原天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼(花名:一漫)負(fù)責(zé)。
北京商報(bào)記者注意到,3個(gè)行業(yè)發(fā)展部的調(diào)整邏輯主要基于“貨”。例如行業(yè)發(fā)展1部的淘特、1688等業(yè)務(wù),主要以豐富多元商品來(lái)滿足下沉市場(chǎng)。而行業(yè)發(fā)展2部更偏向品牌化特征明顯的商品類(lèi)目。行業(yè)發(fā)展3部則著重整合阿里近場(chǎng)零售業(yè)務(wù),組合送貨到家、預(yù)售自提的模式來(lái)滿足用戶日常消費(fèi)需求。
而汪海、劉鵬、劉一曼均在相應(yīng)領(lǐng)域有較深的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。公開(kāi)資料顯示,汪海在2017年成為1688總裁,2020年負(fù)責(zé)淘寶特價(jià)版。而劉鵬在2021年起擔(dān)任阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁,業(yè)務(wù)包括天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢品等。劉一曼則在2021年7月起任天貓超市總經(jīng)理。此次調(diào)整后,天貓超市被劃至行業(yè)發(fā)展3部。
據(jù)了解,“天下網(wǎng)商”官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方為浙江天下網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司,創(chuàng)辦于2010年4月,是由浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)攜手打造的互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)公司。
重新理順電商業(yè)務(wù)
淘寶天貓商業(yè)此番調(diào)整可謂迅速。事實(shí)上,就在3月28日,阿里宣布,設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán),和多家業(yè)務(wù)公司如阿里健康、高鑫零售、銀泰商業(yè)、盒馬、夸克等。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng),淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)獨(dú)立后,也在陸續(xù)補(bǔ)充必要的職能負(fù)責(zé)人。如首席財(cái)務(wù)官由原淘菜菜負(fù)責(zé)人李博擔(dān)任,客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人由原平臺(tái)策略及運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人、副總裁王明強(qiáng)兼任。原阿里集團(tuán)供應(yīng)鏈中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)主要團(tuán)隊(duì)直接并入淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)。
不過(guò),對(duì)于上述媒體報(bào)道提及的一系列人事變動(dòng)的真實(shí)性,截至發(fā)稿,阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。但無(wú)可避免的是,此番調(diào)整意味著員工們的工作目標(biāo)、匯報(bào)線路等又得再捋一遍。
這樣的場(chǎng)景并不陌生。在2022年1月初,阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊宣布調(diào)整淘寶天貓架構(gòu),新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心,并強(qiáng)調(diào)淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合,將在一個(gè)新的、統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)。
類(lèi)似的,京東零售在近日也開(kāi)始對(duì)自營(yíng)和非自營(yíng)電商業(yè)務(wù)動(dòng)刀。北京商報(bào)記者從一位接近京東的知情人士處獲悉,京東零售原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部,將按照細(xì)分品類(lèi)拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元,并將POP和自營(yíng)商家團(tuán)隊(duì)全面打通,由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理。
兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邁出了同樣的步子??梢哉f(shuō),天貓與京東的第三方商家業(yè)務(wù),均是阿里與京東競(jìng)賽十余年后的產(chǎn)物。為應(yīng)對(duì)京東對(duì)中高端業(yè)務(wù)的蠶食,天貓?jiān)?012年誕生。而京東在自營(yíng)店之外發(fā)展大量第三方店鋪,也是回?fù)舭⒗?、拼多多?duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻。
回望2012年,淘寶商城改名為天貓,并在當(dāng)年的“雙11”中一戰(zhàn)成名,13小時(shí)賣(mài)100億的成績(jī)震驚四座。在此之后,淘寶和天貓的戰(zhàn)略職能劃分逐步清晰。2014年,阿里選擇“All in無(wú)線”,使手機(jī)淘寶一躍成了中國(guó)用戶最多的電商平臺(tái),并奠定了其“雙11”流量主戰(zhàn)場(chǎng)的地位。到了2017年,蔣凡出任淘寶總裁,而靖捷擔(dān)任天貓總裁,天貓逐步成長(zhǎng)為包含天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群和天貓進(jìn)出口事業(yè)部三個(gè)板塊的“大天貓”。
時(shí)間到了2019年,淘寶和天貓的雙線發(fā)展迎來(lái)交叉點(diǎn),蔣凡晉升為淘寶、天貓總裁,兩大業(yè)務(wù)由分嘗試向合。畢竟,另一個(gè)勁敵拼多多已在2018年成功赴美上市。
平衡利益“蛋糕”分配
業(yè)務(wù)分分合合的核心邏輯,是為放大企業(yè)搶奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,并在此之上,為投資者講出新的增長(zhǎng)空間。阿里的淘寶與天貓,京東的自營(yíng)與非自營(yíng),均有著不同的平臺(tái)機(jī)制、流量資源和運(yùn)營(yíng)要求。
這樣的好處是,供給實(shí)現(xiàn)豐富性的最大化,各個(gè)消費(fèi)層級(jí)的用戶都能在一個(gè)平臺(tái)上尋找到想要的商品。但同時(shí),各自運(yùn)轉(zhuǎn)的兩類(lèi)電商業(yè)務(wù)也為平臺(tái)發(fā)展埋下了隱憂。特別是在流量到頂?shù)谋尘跋?#xff0c;電商業(yè)務(wù)各自為營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制沉積下的矛盾越來(lái)越凸顯。
大品牌有著更強(qiáng)的品牌和資金實(shí)力,自然是平臺(tái)的“金主”,往往能獲得更多的流量偏愛(ài)。以一位淘寶C店服飾商家的總結(jié)來(lái)說(shuō),“每年的‘雙11’,都是天貓商家的活動(dòng),基本和淘寶中小商家沒(méi)啥關(guān)系”。不僅如此,在淘寶直播的一些頭部直播間,多位招商人員也向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào),直播間更偏向于選擇有天貓店鋪的商家。
這樣的流量擠壓也體現(xiàn)在京東平臺(tái)。據(jù)了解,京東自營(yíng)旗艦店的入駐門(mén)檻在品牌、企業(yè)等資質(zhì)上高于專(zhuān)營(yíng)店等模式,需付出入倉(cāng)等物流費(fèi)用。但與之對(duì)應(yīng)的,平臺(tái)對(duì)自營(yíng)旗艦店的流量?jī)A斜也更多,能在搜索排序和打標(biāo)上享受優(yōu)待。
當(dāng)流量“蛋糕”越來(lái)越小,掌握流量分配大權(quán)的平臺(tái)和中小商家之間的利益拉扯更為突出。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道,早在2011年10月,淘寶商城宣布將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi),提高到3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次,引發(fā)了中小商家大規(guī)模的“反淘寶聯(lián)盟”。彼時(shí),人們擔(dān)憂未來(lái)淘寶的流量將越來(lái)越貴,最后流向大商家手中。
走到如今,投流費(fèi)用水漲船高已是不爭(zhēng)的事實(shí),而抖音等短視頻平臺(tái)卷入電商競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)一步加劇了淘寶中小商家轉(zhuǎn)移。2022年,阿里的中國(guó)商業(yè)客戶管理收入陷入下滑區(qū)間,在最后一個(gè)季度,該收入為913.4億元,同比下滑9%。
由此,電商巨頭開(kāi)始強(qiáng)調(diào)大品牌與中小商家“平權(quán)”,扶持后者生長(zhǎng),既是為穩(wěn)住商家大盤(pán),守住供給,更是焦慮于突破現(xiàn)有的用戶存量,在2023年經(jīng)濟(jì)回暖的節(jié)點(diǎn)給投資方的期待交上答卷?!熬〇|做‘百億補(bǔ)貼’搶下沉市場(chǎng),不得不引入第三方商家參與,畢竟自營(yíng)店的履約成本太高,降價(jià)空間有限,價(jià)格很難與淘寶和拼多多競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)需求疲軟的大環(huán)境下,今年京東只能強(qiáng)化對(duì)第三方店鋪的重視。”一位電商資深從業(yè)人士向北京商報(bào)記者指出。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,此次淘寶天貓重組,是天貓?zhí)詫毤瘓F(tuán)獨(dú)立發(fā)展,并且謀求獨(dú)立上市和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、滿足不同的消費(fèi)需求作出的對(duì)應(yīng)的組織調(diào)整。三個(gè)發(fā)展部門(mén)分別對(duì)應(yīng)了用戶的三大消費(fèi)需求,即品牌品質(zhì)、價(jià)格導(dǎo)向和即時(shí)便利性。
“從電商大盤(pán)來(lái)看,主要對(duì)應(yīng)的是以品牌品質(zhì)為主的京東和抖音電商;以性價(jià)比和下沉市場(chǎng)為主的拼多多;以即時(shí)消費(fèi)為主的京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么?!鼻f帥總結(jié)稱(chēng)。(記者 何倩 喬心怡)
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