如何通過差異化營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在一眾“龍年限定”中脫穎而出,考驗(yàn)著品牌的多元化營(yíng)銷能力。
新春佳節(jié),消費(fèi)品牌紛紛交出CNY創(chuàng)意營(yíng)銷的“命題作業(yè)”。
春節(jié)是中國(guó)人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日,年貨市場(chǎng)也因此成為消費(fèi)品牌不容錯(cuò)失的機(jī)遇。作為品牌營(yíng)銷的年度“開局之戰(zhàn)”,CNY營(yíng)銷連接著國(guó)人與國(guó)貨的消費(fèi)情結(jié),而龍年春節(jié)既是時(shí)代重啟、消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代的第一個(gè)春節(jié),也是商務(wù)部“消費(fèi)促進(jìn)年”的開端,疊加龍?jiān)卦谥袊?guó)文化中的獨(dú)特影響力,龍年新春的營(yíng)銷大戰(zhàn)已趨于白熱化。
《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出,2024的年味與過去三年相比,將重新回歸到中國(guó)年最長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵輸出,為人們帶來希望。龍年春節(jié),或?qū)⒒謴?fù)熱鬧氛圍,而年輕人也將成為今年的“過年主理人”。
對(duì)于身處時(shí)代浪潮中的消費(fèi)品牌而言,抓住CNY營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)將為全年的發(fā)展贏得開門紅。但在消費(fèi)者更加注重互動(dòng)感和體驗(yàn)感的當(dāng)下,如何通過差異化營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在一眾“龍年限定”中脫穎而出,也考驗(yàn)著品牌的多元化營(yíng)銷能力。
日進(jìn)斗金,年度IP迎龍年
2024年1月初,一系列“日進(jìn)斗金”相關(guān)的話題和標(biāo)簽在微博、小紅書等社交平臺(tái)上迅速發(fā)酵。在相關(guān)話題中,既有肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)等頂流的參與,也有消費(fèi)者的自發(fā)分享與種草,紅紅火火的討論氛圍與產(chǎn)品的主題色彩相映生輝。
2020年1月,鼠年新春之際,李寧首次推出“日進(jìn)斗金”系列多款產(chǎn)品,將象征喜慶的中國(guó)紅配色與年俗文化的中國(guó)風(fēng)印花相結(jié)合,點(diǎn)綴錢幣、元寶、麻將、錦鯉等中國(guó)傳統(tǒng)元素,將多彩多福、喜樂富足的美好寓意通過潮流化的姿態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者,由此掀開了李寧新年產(chǎn)品IP嶄新的一頁。
一方面,時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏越來越快,生活更加便利的同時(shí)也稀釋了年貨帶來的滿足感,消費(fèi)者渴望找回記憶中的年味;另一方面,年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力,他們對(duì)文化、時(shí)尚和潮流的辨別要求更強(qiáng),同時(shí)對(duì)國(guó)貨品牌的接受度也更高了。
作為國(guó)產(chǎn)品牌,對(duì)中國(guó)文化的傳承和演繹正是李寧最出圈的標(biāo)簽之一。在深度挖掘傳統(tǒng)年俗文化后推出的“日進(jìn)斗金”IP,以飽滿的主題寓意、鮮明的設(shè)計(jì)語言和新潮的配色風(fēng)格碰撞出獨(dú)特的“年味兒”。
中國(guó)的地大物博造就了年俗的多樣化,但“穿新衣、過大年”的儀式感不分南北東西。而在多元化服飾選項(xiàng)中,兼顧舒適與美觀的運(yùn)動(dòng)休閑服飾成為年貨清單的必需品,也連接著最廣泛的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
設(shè)計(jì)是李寧長(zhǎng)期修煉的內(nèi)功,也是李寧立足文化、引領(lǐng)潮流的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。龍年“日進(jìn)斗金”系列從宋代建筑中獲得靈感啟發(fā),衍生出主題圖案,并在設(shè)計(jì)中以更奇思妙想的方式,拆解重組龍的不同部位的吉祥寓意演化為圖案元素,帶來了更具新意的視覺沖擊效果。
(2024年“日進(jìn)斗金”系列新品,來源:李寧)
龍是中華文化的圖騰,龍?jiān)卦趥鹘y(tǒng)文學(xué)、建筑、繪畫、雕塑、瓷器、服飾、飲食中比比皆是。李寧延續(xù)了“日進(jìn)斗金”系列的設(shè)計(jì)語言,選取“盤踞”的表現(xiàn)形式,為龍年新品賦予了“龍盤柱、輩輩富”的寓意,將招財(cái)納福的祝愿貫穿于這個(gè)年度IP。
從鼠年打造《日進(jìn)斗金》主題曲、聯(lián)合volerSPACE舉辦主題快閃店,到牛年與二手玫瑰、QQ音樂合作,再到虎年的廣告大片和兔年的三支創(chuàng)意視頻,“日進(jìn)斗金”通過一系列營(yíng)銷事件強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知,也在拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道和方式。
2024年,“日進(jìn)斗金”的打法再度升級(jí),以多重系列活動(dòng)覆蓋線上和線下,與消費(fèi)者直接對(duì)話,抓住了“年味回歸”的時(shí)代趨勢(shì)。
1月21日,李寧聯(lián)合上海豫園,以“妙會(huì)新愿日進(jìn)斗金”為賀歲主題打造了一場(chǎng)盛大“妙會(huì)”。豫園燈會(huì)歷史悠久,清道光年間已有記載,于1995年開啟一年一度的專職籌備,如今已是上海市標(biāo)志性新春文化活動(dòng),也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
李寧在豫園燈會(huì)主街區(qū)設(shè)置了“日進(jìn)斗金”主題燈組,在豫園黃金廣場(chǎng)“斗金樹”與“九獅樓”祈福墻下,游客可以通過掃碼在李寧豫園旗艦店領(lǐng)取新愿妙妙牌。身穿李寧“日進(jìn)斗金”新品的“愿力顯眼包”們也穿梭于許愿點(diǎn)位,為幸運(yùn)消費(fèi)者派發(fā)新年福利。
(豫園燈會(huì)上的李寧“日進(jìn)斗金”,來源:李寧)
此外,李寧與童涵春堂合作推出了“日進(jìn)斗金”新年限定茶飲,與老廟黃金聯(lián)手打造了“黃金上上簽”,并與生活分享平臺(tái)小紅書新年IP“紅薯年貨妙會(huì)”合作,實(shí)現(xiàn)新年全場(chǎng)景覆蓋,掀起龍年日進(jìn)斗金穿搭風(fēng)潮。
李寧還通過拓展代言人與粉絲互動(dòng)的形式,更新“日進(jìn)斗金”主題系列視頻,豐富此次產(chǎn)品IP的營(yíng)銷推廣。比如,李寧運(yùn)動(dòng)青春產(chǎn)品全球代言人時(shí)代少年團(tuán)帶來一支“斗金舞”,解鎖拜年新姿勢(shì);李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人肖戰(zhàn)首次空降李寧天貓直播間,體驗(yàn)新春習(xí)俗,“肖戰(zhàn)剪窗花”的話題登上微博熱搜,吸引了廣大年輕消費(fèi)者和各行各業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人士的關(guān)注,讓傳統(tǒng)新春的美好祝愿一次次成為人們視線焦點(diǎn)的同時(shí),使得品牌營(yíng)銷給春節(jié)故事“增加滋味”,也讓“日進(jìn)斗金”IP更加出圈。
通過明星資源多樣化、互動(dòng)形式多元化等新型營(yíng)銷策略,李寧實(shí)現(xiàn)了線上線下的資源聯(lián)動(dòng)與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),順利打響了年度營(yíng)銷的“開局之戰(zhàn)”,“日進(jìn)斗金”也成為運(yùn)動(dòng)品牌CNY營(yíng)銷中年味最濃的頭部IP。
IP迭代,細(xì)分品類矩陣化
伴隨著科技的升級(jí)和品牌的創(chuàng)新,消費(fèi)市場(chǎng)的供給內(nèi)容與形式花樣翻新,抬高了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的期待值。CNY是全年首個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),新春文化在新時(shí)代的煥新演繹是所有運(yùn)動(dòng)品牌的必答題。
在愈發(fā)激烈的CNY營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,李寧“日進(jìn)斗金”經(jīng)過5年的發(fā)展,成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頭部年貨IP,隱藏著李寧在行業(yè)洞察、市場(chǎng)認(rèn)知、產(chǎn)品打造方面的積淀。
多年以來,李寧堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略,以“單品牌”為市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)者體驗(yàn)定下統(tǒng)一基調(diào),以“多品類”的IP化布局完成細(xì)分市場(chǎng)的探索,再以“多渠道”實(shí)現(xiàn)渠道層面的全覆蓋。
無論是“單品牌”還是“多品牌”,終極目標(biāo)都是切入更多賽道,覆蓋更廣的客群,完成運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品能力方面的“增肌”。而李寧的優(yōu)勢(shì)在于品牌認(rèn)知度領(lǐng)先于同類型企業(yè),單品牌運(yùn)作可以更好地保持企業(yè)在大眾市場(chǎng)的影響力,也為多品類下的細(xì)分挖掘打好了基礎(chǔ)——每個(gè)品類下,多樣的產(chǎn)品IP就是細(xì)分的體現(xiàn)和核心。
實(shí)際上,以多樣化產(chǎn)品IP打入不同細(xì)分市場(chǎng),通過產(chǎn)品能力俘獲消費(fèi)者心智,再以矩陣化布局形成合力,讓消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品IP的認(rèn)知“聚沙成塔”,才能實(shí)現(xiàn)單品牌認(rèn)知的指數(shù)級(jí)提升,形成正向循環(huán)。
(李寧籃球鞋產(chǎn)品矩陣,來源:李寧)
一方面,被消費(fèi)者口口相傳的IP可以幫助品牌錨定市場(chǎng)定位,提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度,打開企業(yè)發(fā)展的增量空間,成熟IP幫助品牌與消費(fèi)者所建立的情感鏈接很難被同級(jí)別的競(jìng)品攻破;另一方面,IP孵化與運(yùn)營(yíng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)也有助于線上線下的高效聯(lián)動(dòng),這是近年來新零售的探索方向。
李寧運(yùn)動(dòng)生活品類“日進(jìn)斗金”IP的打法,在李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類中也有顯著的體現(xiàn)。
在跑步領(lǐng)域,李寧推出了超輕、赤兔、絕影、飛電等產(chǎn)品IP,在籃球領(lǐng)域打造了韋德之道、馭帥、反伍、全城、閃擊等知名IP,羽毛球領(lǐng)域則有雷霆、鋒影、戰(zhàn)戟等系列產(chǎn)品。
不同IP瞄準(zhǔn)各自細(xì)分市場(chǎng)上的不同場(chǎng)景和人群,擁有差異化的科技功能和價(jià)位段,面向消費(fèi)需求持續(xù)迭代,各自積累起消費(fèi)群體,并以矩陣化布局來承接消費(fèi)群體中衍生出的其他需求,盤活商業(yè)資源。
IP化路線對(duì)于鞏固客群、開拓市場(chǎng)、帶動(dòng)銷量的積極作用已經(jīng)從心智建立擴(kuò)展到銷售數(shù)據(jù)上。最新財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年,李寧“飛電3Challenger”累計(jì)銷售超過70萬雙,成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級(jí)IP;“赤兔6Pro”的累計(jì)銷量超過130萬雙;而作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中歷史最悠久的IP,“超輕20”的累計(jì)銷量則超過140萬雙??蓮?fù)制的IP化、矩陣化產(chǎn)品打造能力,帶動(dòng)李寧跑步品類流水實(shí)現(xiàn)了同比33%的增幅。
(李寧三大核心跑鞋IP,來源:李寧)
IP化、矩陣化的布局策略,幫助李寧搭建起多樣化、細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品矩陣,最終實(shí)現(xiàn)了“單品牌”策略下的規(guī)?;季?#xff0c;帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),IP化也因此成為李寧領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)行業(yè)的內(nèi)在引擎。
模式引領(lǐng),黃金三角方法論
在日漸走向?qū)I(yè)化與細(xì)分化的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上,李寧已經(jīng)成為多樣化產(chǎn)品IP矩陣模式的定義者。
從超輕、反伍、韋德之道等知名長(zhǎng)效IP,到“日進(jìn)斗金”CNY主題IP,李寧的產(chǎn)品IP打造策略已經(jīng)形成IP勢(shì)能、心智勢(shì)能、渠道聯(lián)動(dòng)的“黃金三角”。
以產(chǎn)品力與設(shè)計(jì)力推動(dòng)產(chǎn)品IP孵化、打造和迭代,形成IP勢(shì)能,再以運(yùn)營(yíng)能力疊加渠道聯(lián)動(dòng),向內(nèi)可以構(gòu)建起門店、電商的會(huì)員體系,向外可以聯(lián)名合作品牌,聚攏異業(yè)資源,解鎖多樣化運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷方式,進(jìn)而將企業(yè)的戰(zhàn)略定位與品牌愿景植入以年輕人為代表的廣大目標(biāo)人群,積累心智勢(shì)能,最終形成“黃金三角”,打造運(yùn)動(dòng)賽道的引領(lǐng)性。
2024年,“日進(jìn)斗金”觸達(dá)消費(fèi)者的渠道更為多元化,討論熱度繼續(xù)攀升,時(shí)間跨度也逐年延長(zhǎng)。這同時(shí)也體現(xiàn)出,在李寧日益成熟的IP矩陣模式中,從推出IP到成為熱門IP的時(shí)間間隔正在縮短。隨著消費(fèi)市場(chǎng)建立起對(duì)于李寧IP化能力的廣泛認(rèn)知,IP矩陣模式的正向運(yùn)轉(zhuǎn)也在注入更充足的動(dòng)能。
在鏈接著最廣泛消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中,消費(fèi)者需求向?qū)I(yè)化與大眾化兩端拓展,而在愈發(fā)理性的消費(fèi)心態(tài)推動(dòng)下,不同的消費(fèi)需求又在某些場(chǎng)景中相互融合,這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多品類布局的規(guī)模和效率提出了更高的要求。
在消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代的開端,李寧長(zhǎng)期沉淀和具有行業(yè)引領(lǐng)性的IP矩陣方法論,在存在不確定的市場(chǎng)中,為品牌發(fā)展帶來了更多前瞻性和確定性。
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