11月12日零點，2023年電商雙十一正式落下帷幕，面部精華油的“銷冠王”再次花落林清軒。作為山茶花抗老修護專家，本次雙11林清軒交出了一份令人艷羨的答卷。天貓單渠道銷量破億，同比2022年GMV增加60%，銷售額爆發(fā)增長1.6倍。爆品實力突圍，斬獲榜單佳績，其中山茶花抗老修護精華油榮登天貓精華油熱賣榜以及預(yù)售榜雙榜Top1[1]；今年6月上市的山茶花多肽抗皺修護面霜，也獲得了天貓抗皺面霜新品榜Top1的好成績[2]。

天貓精華油熱銷榜以及天貓抗皺面霜新品榜

　　國貨崛起，林清軒堅定高端化之路
　　今年雙11，國貨美妝大放異彩，多個品牌強勢超越國際大牌登上銷量熱賣榜，越來越多的消費者愿意為國貨買單的同時，國貨美妝的輿情也被頂上熱搜。一部分消費者對于國貨美妝發(fā)出了這樣的質(zhì)疑：“國貨為什么賣的這么貴？”“他們憑什么？”。其實優(yōu)秀的國貨美妝早就開始意識到這些問題并早已開始布局，林清軒就是其中之一。
　　長期以來中國中高端護膚品市場幾乎被外資品牌壟斷，國貨品牌想要突圍異常艱難。林清軒成立于2003年，致力于為人們提供天然、安全、有效的護膚品，2016年之際，成立了13年的林清軒已經(jīng)積攢了一定實力。但品牌創(chuàng)始人孫來春卻在國際各類化妝品展會中發(fā)現(xiàn)，高端護膚品市場“高手眾多”卻鮮有國貨。當(dāng)時，華泰證券提供的一份報告顯示，國際高端護膚品多年來取得兩位數(shù)增長，而大眾護膚品卻開始逐漸走下坡路。這讓孫來春開始深思，“為什么中國不能擁有自己的高端護膚品牌？”他深刻地意識到國貨不能永遠盤踞在美妝市場的低端和中端，困于無休止的價格戰(zhàn)，他的覺醒正式開啟了林清軒的高端化進程。
　　中國成分建立品牌護城河，硬核實力締造面部精華油奇跡
　　一直以來，國貨高端化是一個長久的命題。在孫來春看來，國貨美妝的高端化之路坎坷，改革開放40年來，隨著國民收入提升，人們也對美好生活有越來越高的需求，但中國本土卻未誕生真正意義上的高端品牌。孫來春談到，國貨高端化必須要突圍兩大方面：首先是在科研上持續(xù)努力，死磕成分；其次是在品牌建設(shè)上持續(xù)投入?！耙粋€優(yōu)秀的品牌往往跨越了30年、50年甚至百年?！?br />　　2012年，孫來春偶然間尋獲中國紅山茶花這一寶藏植物，自此第一代山茶花油誕生，奠定林清軒山茶花精華油品類開創(chuàng)者地位。林清軒的高端化的底氣，很大一部分便來源于其嚴選的珍貴成分——海拔 800 米之上的高山紅山茶花，高山紅山茶花的抗氧化活性成分是低海拔紅山茶花的1.5倍[3]。但相對應(yīng)的，山茶花的生長條件非?？量?#xff0c;而紅山茶花對光照、土壤等條件的要求更高。一般一棵山茶花樹需要3-5年才結(jié)果，高山紅山茶花約需要5年才能開花，產(chǎn)量十分有限，且常見于30至70度的山崖峭壁，收集難度極大。一棵10-15年的高山紅茶花樹，一年僅能生產(chǎn)7小瓶林清軒山茶花抗老精華油。為了從源頭管控紅山茶花植物原料，林清軒在浙江、江西等地合作種植紅山茶花萬余畝，并立志在未來20年推動更多農(nóng)戶在中國的山林上，種下5000萬棵紅山茶花樹，讓屬于中國的紅山茶花在自然中持續(xù)綻放。
　　如果說高山紅山茶花給了林清軒最初的底氣，那科研實力則是支撐林清軒在高端化之路上的源源動力。作為國內(nèi)面部精華油的先行者，林清軒深耕紅山茶花抗老修護領(lǐng)域至今已有十余載。其獨家核心專研原料“清軒萃”歷經(jīng)近10年研制，從1.0到4.0一步步革新迭代。作為林清軒王牌產(chǎn)品山茶花抗老精華油累計已銷售2000多萬瓶，也成功兩年蟬聯(lián)天貓面部精華油品類的銷量第一。
　　林清軒山茶花油進入4.0小皇瓶時代，林清軒突破科研理論和實踐，以獲得諾貝爾獎的“細胞自噬”原理為靈感，從山茶花中提取開發(fā)出核心原料“清軒萃4.0”。[4]實驗表明，“清軒萃4.0”具有2倍細胞自噬目標蛋白表達的作用[5]，每一滴精華油蘊含3億億個清軒萃活性分子[6]，協(xié)同7大抗糖抗氧成分[7]，建立起雙重抗老屏障。

天貓抗皺精華油預(yù)售榜

　　自主研發(fā)的核心科技背后是品牌的巨額科研投入。孫來春表示，“國貨的高端化投入不能少，尤其是在科技和品牌方向的投入，絕對不能省錢?？蒲芯褪浅掷m(xù)的投入，等待靈光乍現(xiàn)的偶然機會出現(xiàn)?！绷智遘幱?0年的時間將山茶花油升級到第四代，接下來還要升級第五代、第六代。
　　林清軒每年在研發(fā)上投入數(shù)千萬，品牌核心研發(fā)團隊匯聚了30多位科研精干，均為來自植物學(xué)、生物學(xué)以及應(yīng)用化學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)碩博以上的科研工作者，專注紅山茶花天然護膚功效的研究與技術(shù)難關(guān)的攻克，持續(xù)女性探索肌膚發(fā)光的秘密。2021年年底，林清軒碳中和綠色化妝品科研智造基地在長三角G60科創(chuàng)走廊奠基。這是一個集數(shù)字化、碳中和、高科研的現(xiàn)代化美妝科研制造基地，項目投資額3億元人民幣，占地近30畝，將于2024年年中投產(chǎn)運營。
　　線上不放松，線下不丟棄，1：1布局線下渠道
　　對于國貨美妝而言，品牌的高端化無法逃開線下渠道的課題，在真實的線下空間，消費者才能感受到品牌提供的獨特體驗，直觀感受產(chǎn)品使用在肌膚上的感受。孫來春對此強調(diào)：“我不相信一個完全靠線上的品牌，可以給消費者帶來那種優(yōu)質(zhì)、卓越的服務(wù)?！弊?008年進軍商場以來，林清軒15年來堅持以門店直營模式進駐各大城市高端商場百貨，在國內(nèi)一線及新一線城市的高化區(qū)擁有近400家直營實體店，并在今年啟動加盟模式以觸達更多消費者。
　　受到電商崛起的影響，實體經(jīng)營的成本越來越高。即便如此，林清軒依然沒有放棄線下脈絡(luò)的發(fā)展，堅持進駐優(yōu)質(zhì)購物中心及百貨的核心位置，與雅詩蘭黛等國際大牌做“鄰居”，以高昂的運營成本加持高端國貨護膚品牌在線下與消費者身邊的影響力。如今，林清軒以全國近400家門店、近2000名美容顧問，持續(xù)為消費者提供“輕護膚”專業(yè)服務(wù)。

線下門店全新概念圖

　　林清軒 20年，更年輕
　　20年以來，林清軒一直致力于將美帶給女性，傳遞東方禪意和都市輕奢的生活態(tài)度，與每一位追求發(fā)光的女性，彼此的雙向奔赴。林清軒希望通過天然來源的珍貴成分，通過身心和肌膚的多重呵護，讓女性綻放自然相生的光彩姿態(tài)。今年9月，林清軒完成了20年來的首次品牌升級，不僅更新了全新的視覺體系，還提出了無界的生活方式提案。為放緩當(dāng)代女性的生活節(jié)奏，提供人文主義光彩的實效商品 -- 在城市中體驗山野，在山野中品味時尚，構(gòu)建“無界”空間，集自然之力，煥發(fā)女性自信光彩。為每個消費者帶來情緒與肌膚的多重撫慰，構(gòu)建可感的生活方式。
　　孫來春曾說道，“品牌進化是一個持續(xù)的過程今天大家看到了一個全新的林清軒，更年輕的林清軒，這更多的是品牌視覺的刷新，這是林清軒品牌升級的關(guān)鍵一步，也是讓更多年輕消費者認識林清軒的開始。林清軒在進化成為一個更能與年輕消費者共融，更獨特新明、能代表東方超現(xiàn)實美學(xué)的品牌。而產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，體驗的交付，品牌初心和愿景將是我們永遠不變的堅守”。

　　結(jié)尾：每個品牌都有其獨特的核心價值和文化內(nèi)涵，這是吸引消費者買單的重要原因。國貨崛起是一場長期戰(zhàn)爭，成分優(yōu)勢、科研實力、優(yōu)質(zhì)體驗則是長期取勝的法寶，也是林清軒長期主義發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。今年雙11的戰(zhàn)績，也讓品牌看到了消費者對于高端國貨的信心，事實證明，國貨品牌提升產(chǎn)品力的同時，逐步探索上行之路。

　　[1] 數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀
　　[2] 數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀
　　[3] 根據(jù)林清軒內(nèi)部實驗室檢測數(shù)據(jù)，海拔800米之上高山紅山茶花中總黃酮、總多酚含量約為低海拔紅山茶花的1.5倍。
　　[4] 清軒萃“是林清軒研發(fā)團隊潛心10年專研配方（含山茶籽油，山茶花及山茶葉的活性精萃），清軒萃4.0指的第4代清軒萃。
　　[5] 2倍細胞自噬目標蛋白表達：數(shù)據(jù)來源于第三方檢測機構(gòu)，與空白對照組相比，細胞自噬目標蛋白提高到2.01倍。
　　[6] 經(jīng)林清軒內(nèi)部實驗室測算，每1滴精華油蘊含3.374億億個清軒萃活性分子。
　　[7] 7大抗糖抗氧成分指2大抗糖成分：積雪草提取物、茶葉提取物；5大抗氧成分：生育酚（維生素E）、迷迭香葉提取物、海茴香提取物、虎杖根提取物、光果甘草根提取物。