“讓國人從喝上奶到喝好奶,這是我們的初心,也是我們的使命?!?019年在北京水立方,君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、鮮奶事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I代表悅鮮活許下這個諾言。
4年后,在最近的一場發(fā)布會上,楊洪濱帶來了新消息:悅鮮活成為第一個通過中優(yōu)乳“特優(yōu)級生乳原料認(rèn)證”的全國鮮奶品牌。與此同時(shí),第三方數(shù)據(jù)顯示:今年7月,悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%,問鼎全國第一。
僅用4年時(shí)間就從眾多品牌中脫穎而出,悅鮮活在高端鮮奶賽道的強(qiáng)勁領(lǐng)先地位正在凸顯。悅鮮活是如何鑄成如此競爭力的?
滿足用戶鮮活需求,必然被堅(jiān)定選擇
“總銷量3.6億瓶,繞地球2.1圈”,發(fā)布會上,楊洪濱分享了悅鮮活的“戰(zhàn)績”,并表示,能夠被用戶堅(jiān)定選擇,源于悅鮮活從一開始就以用戶需求為創(chuàng)新原點(diǎn)的品牌理念,即“悅鮮活為用戶而生,并始終把用戶放在第一位”。
這一理念恰逢其時(shí)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年至2022年,我國人均可支配收入逐年上升,消費(fèi)者對食物營養(yǎng)、品質(zhì)有了更高的要求和期待。同時(shí),消費(fèi)市場也從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”,“滿足用戶需求”成為企業(yè)和品牌尋求發(fā)展的必然選擇。
具體到鮮奶領(lǐng)域,隨著市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大,消費(fèi)者也期待一款口感更好、活性營養(yǎng)更多的“鮮活”產(chǎn)品。發(fā)布會現(xiàn)場,國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟理事長、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所所長王加啟更是直言,“中國奶業(yè)振興之路就是兩個字:鮮活”。
對悅鮮活來說,“鮮活”正是其立身之本。2019年11月15日,悅鮮活正式上市,主打的就是“好喝”與更多活性蛋白,精準(zhǔn)滿足鮮奶消費(fèi)者的期待和需求,也因此一舉在市場立足。
“好喝”與“營養(yǎng)”背后,是悅鮮活在奶源和工藝上下足了功夫。
好奶源是好鮮奶的先決條件。悅鮮活的原奶,用楊洪濱的話來說,就是“每一滴奶,都來自自有的全產(chǎn)業(yè)鏈牧場”,不僅品質(zhì)安全可控,原奶的核心指標(biāo)還優(yōu)于美國、歐洲、日本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),通過全球領(lǐng)先的膜過濾、INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌和無菌灌裝技術(shù),悅鮮活留住了更多原奶的活性營養(yǎng)物質(zhì)和鮮甜口味。2019年,悅鮮活憑借INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌工藝,獲得了世界乳品創(chuàng)新大獎“最佳工藝創(chuàng)新獎”,成為國內(nèi)第一個還沒上市就拿到國際大獎的乳制品品牌。今年,悅鮮活A(yù)2鮮牛奶摘得iSEE全球美味獎五星獎、ITI國際美味獎最高榮譽(yù)。
為了成為消費(fèi)者“不用選擇”的選擇,悅鮮活的用戶服務(wù)理念也呈現(xiàn)出新消費(fèi)時(shí)代的年輕鮮活感。楊洪濱分享道,悅鮮活是行業(yè)第一個把活性營養(yǎng)指標(biāo)標(biāo)在瓶身上的品牌,只因用戶反饋,“想知道自己喝的奶到底好在哪里”;悅鮮活的外觀設(shè)計(jì)由洛可可操刀,瓶型符合人體工學(xué),拿起來更舒適,包裝更時(shí)尚,一拍就“出片”,結(jié)合260ml、450ml、780ml和950ml規(guī)格,滿足了不同場景、不同人群的鮮奶需求。為了讓口感與營養(yǎng)無損抵達(dá)用戶,悅鮮活還通過全網(wǎng)立體冷鏈建設(shè),讓產(chǎn)品抵達(dá)用戶時(shí)都是“涼涼的、很新鮮”的狀態(tài)。
好奶源、好技術(shù)成就了“更好喝的鮮牛奶”,貼心的細(xì)節(jié)加速了悅鮮活的“吸粉”速度。
2020年10月,悅鮮活上市不到1年,就實(shí)現(xiàn)了便利系統(tǒng)瓶裝鮮奶市場份額第一;2022年11月,悅鮮活在天貓業(yè)績月突破千萬,成為鮮奶類目TOP1。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示:2022年1月至今,悅鮮活用戶規(guī)模增長350%,精致媽媽、新銳白領(lǐng)等人群占比70%,Z世代用戶更猛增384%——悅鮮活牢牢“圈”住了高端用戶及年輕一代。
9月1日,“悅鮮活有機(jī)鮮牛奶”正式上市,依托太行山麓自然生態(tài)和全鏈有機(jī)模式,悅鮮活以“原生純凈、鮮甜好喝”賦予有機(jī)鮮奶不一樣的定義——山麓生態(tài)有機(jī)。8月31日,僅抖音平臺,有機(jī)新品就帶動銷售總額超過300萬元。
創(chuàng)新無止境,悅鮮活為奶業(yè)發(fā)展探索新高度
亮麗的表現(xiàn)并沒有讓悅鮮活停止在品質(zhì)端的探索。最近,經(jīng)過13項(xiàng)現(xiàn)場調(diào)研、8項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)、相關(guān)區(qū)域追溯時(shí)間最長達(dá)3年的嚴(yán)苛測評,悅鮮活獲得中優(yōu)乳“特優(yōu)級生乳原料認(rèn)證”,成為首個通過此認(rèn)證的全國鮮奶品牌。
中國優(yōu)質(zhì)乳工程是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部授權(quán)推動的針對中國奶業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的專項(xiàng)研究項(xiàng)目,王加啟是這一項(xiàng)目的主要推進(jìn)者與核心專家。歷經(jīng)數(shù)年研究,中國優(yōu)質(zhì)乳工程圍繞奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出臺了領(lǐng)先于國際的5大標(biāo)準(zhǔn)和多個測評指標(biāo),讓“鮮活”二字有了科學(xué)維度,也讓好喝與品質(zhì)有了具體的衡量準(zhǔn)則。對中國乳業(yè)來說,中國優(yōu)質(zhì)乳工程的存在,讓行業(yè)升級、做強(qiáng)做優(yōu)有了更明確的方向。正如王加啟所說:“中優(yōu)乳認(rèn)證標(biāo)識是中國奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的名片,代表著更加鮮活、更加綠色、更加安全的乳制品。”
河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳二級巡視員顧傳學(xué)也在發(fā)布會現(xiàn)場表示,悅鮮活作為國內(nèi)首個獲得“特優(yōu)級生乳原料認(rèn)證”的全國鮮奶品牌,具有一定的標(biāo)桿作用,也標(biāo)志著品牌在奶源基地建設(shè)上達(dá)到了頂級的安全標(biāo)準(zhǔn)。
獲得特優(yōu)級認(rèn)證,對悅鮮活來說是卓越品質(zhì)的有力證明。楊洪濱認(rèn)為,這一認(rèn)證能為用戶選購“好牛奶”提供安心指引?!笆裁词呛玫漠a(chǎn)品?能夠推薦給身邊的朋友、親人的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品。悅鮮活希望做到讓用戶‘閉眼入’,無需費(fèi)心費(fèi)力做選擇?!?/p>
從好看到好喝,從營養(yǎng)到品質(zhì),全方位滿足用戶訴求,悅鮮活短短4年時(shí)間得以問鼎冠軍,而深挖這道“鮮活護(hù)城河”的背后,是君樂寶乳業(yè)集團(tuán)28年的行業(yè)深耕。
企業(yè)基因,用好奶助力國人健康生活
上世紀(jì)90年代至今,中國乳業(yè)歷經(jīng)萌芽、發(fā)展和快速擴(kuò)容。近幾年,在消費(fèi)升級的背景下,行業(yè)呈現(xiàn)出液奶高端化、低溫鮮奶占比持續(xù)擴(kuò)大的發(fā)展趨勢。然而,無論是哪種品類,對奶源、加工工藝、冷鏈物流的要求都很高,這也反推行業(yè)進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段。
君樂寶誕生于1995年,在28年的發(fā)展歷程中,多次以創(chuàng)新性產(chǎn)品顛覆市場。君樂寶首創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和“六個世界級”模式,在夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈根基的基礎(chǔ)上,以世界級的奶牛育種、研發(fā)平臺、先進(jìn)牧場、領(lǐng)先工廠、供應(yīng)商和食品安全管理體系,做世界級的好產(chǎn)品。據(jù)了解,集團(tuán)近十年在牧草種植和奶牛養(yǎng)殖方面的投入已經(jīng)超過80億元。
悅鮮活的強(qiáng)勁競爭力、品質(zhì)創(chuàng)新能力,正來源于君樂寶超前的全產(chǎn)業(yè)鏈思維與科技創(chuàng)新思維。兩相結(jié)合,成就了悅鮮活這樣一個有實(shí)力、懂用戶的新時(shí)代品牌。而悅鮮活的實(shí)干精神與創(chuàng)新實(shí)力,也與君樂寶一脈相承。對于悅鮮活,君樂寶更是賦予了重要使命:讓國人喝上好牛奶,讓中國的鮮奶成為世界領(lǐng)先的高品質(zhì)鮮牛奶。
市占率第一是悅鮮活里程碑式的成績,但君樂寶的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。8月31日,在悅鮮活的發(fā)布會上,君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華表示,科技是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路,未來,君樂寶還將繼續(xù)加大科技研發(fā)投入,用科學(xué)營養(yǎng)為全年齡段人群營養(yǎng)健康提供更好的解決方案,成為中國營養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者。
就鮮奶產(chǎn)業(yè)而言,悅鮮活還屬于新生力量,然而,當(dāng)品牌攜帶強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和全新的用戶服務(wù)理念,市場前景必然十分廣闊,悅鮮活也僅用4年就完成了從追趕、超越到引領(lǐng)的全過程。品牌的成績也說明:新消費(fèi)時(shí)代,為用戶而生,以產(chǎn)品為中心、以品質(zhì)創(chuàng)新為紐帶與用戶共鳴,或許是值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)的新打法。
注:本文中所有“第一”,特指悅鮮活2023年7月全國高端鮮奶市占率第一。
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