夏日營銷季，看抖音商城玩出新花樣。

　　1

　　夏日高溫來襲，抖音商城洞察消費(fèi)新趨勢

　　每一年的夏天，都讓人由衷感嘆：“這一定是史上最熱的夏天”，今年也不例外。

　　防曬、消暑、驅(qū)蚊……消費(fèi)者開始積極“備貨”、抵御高溫侵襲，部分商家也迎來了爆發(fā)增長的機(jī)遇。

　　在這一換季營銷的重要節(jié)點(diǎn)，平臺、商家的洞察能力和敏銳度，自然成為了搶占先機(jī)的關(guān)鍵。

　　抖音商城結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，食品生鮮/美妝個(gè)護(hù)/3c家居等行業(yè)，在去年同期有明顯訂單量、支付用戶數(shù)增長。

　　經(jīng)過對消費(fèi)趨勢的調(diào)研，抖音商城還發(fā)現(xiàn)咖啡和低度酒等“夏日潮飲”生活方式，以及假期出門走走的“戶外運(yùn)動”，在年輕群體中日趨風(fēng)靡，并于7月進(jìn)入品類消費(fèi)旺季。

　　洞察到夏日消費(fèi)新需求的抖音商城，在“大暑”前夕上線了“抖in清涼季”活動，整合平臺內(nèi)外營銷資源、優(yōu)質(zhì)商家貨品，在炎炎夏日送上一份清涼好禮。

　　包括運(yùn)動戶外、功能飲料、食品生鮮、3C家電等品類商家，通過“清涼季”活動深度綁定夏日主題，從而抓住了暑期增長的重要機(jī)遇。

　　借此，抖音商城一方面打造出豐富新奇的購物體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的“納涼”需求；另一方面也助力更多的優(yōu)價(jià)好物脫穎而出，推動商家生意高質(zhì)量增長。

　　7月14日-23日，為期10天的活動中，抖音商城新入口支付用戶、訂單量爆發(fā)超40%，增量達(dá)成率超200%，為商家們的夏季營銷提供了新的范本。

　　2

　　聯(lián)動站內(nèi)外資源，“抖in清涼季”放大品類聲量

　　洞察夏日消費(fèi)新趨勢后，為了更好地承接自然爆發(fā)的流量，“抖in清涼季”從選品、營銷、轉(zhuǎn)化三個(gè)維度，聯(lián)動站內(nèi)外資源助推夏日氛圍，打造出了完整的“種草-消費(fèi)”鏈路。

　　1.應(yīng)季選品，洞察用戶需求

　　圍繞消費(fèi)者在不同場景的需求，“抖in清涼季”打造了“夏日吃喝”“夏日玩樂”“夏日居家”“夏日出行”四大核心主題日。

?

　　主推貨品結(jié)合了年輕用戶的夏日習(xí)慣，和活動節(jié)奏達(dá)成同步。

　　比如“夏日吃喝”主題日的定位是“夏日潮飲寶藏指南”，抖音商城專門為消費(fèi)者挑選了食品、飲料、咖啡、低度酒、調(diào)飲等品類的消暑好物，并同步上線一系列優(yōu)惠活動，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“冰飲自由”；

　　考慮到年輕群體暑期出行、戶外運(yùn)動的趨勢，“夏日出行”“夏日玩樂”主題日圍繞防曬、驅(qū)蚊、降溫等需求，推出眾多直擊痛點(diǎn)的好物，比如防曬霜、冰袖、驅(qū)蚊花露水、手持小風(fēng)扇等等。

　　從個(gè)護(hù)到服飾再到小家電，雖然品類看似相差甚遠(yuǎn)，但實(shí)際上這也是抖音商城深入洞察消費(fèi)趨勢，圍繞同一場景、不同需求提供解決方案的體現(xiàn)。

　　甚至就連“宅家避暑”的年輕人，也能在“夏日居家”主題日淘到?jīng)鱿?、冰絲夏被等涼爽家居，在家里“躺著納涼”。

　　可以說，“抖in清涼季”推出的四大核心主題日，通過對趨勢品類的洞察，覆蓋了消費(fèi)者夏日需求的方方面面。而其關(guān)注的趨勢場景，也助力更多品類的商家搭上了高溫消費(fèi)的快車。

　　比如“每日大牌”活動，首次在商城活動中引入大牌玩法，聯(lián)合立白、蔬果園、優(yōu)衣庫三大品牌，在流量引入、貨品引入、用戶引入等方面提供推廣支持，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

　　其中，“蔬果園”作為家清品類的代表，似乎與“夏日”沒有直接關(guān)聯(lián)。但“抖in清涼季”通過對“夏日玩樂”“夏日出行”等場景的洞察，敏銳地發(fā)現(xiàn)了用戶夏日出門玩樂、大汗淋漓后劇增的洗衣需求。

　　活動期間，蔬果園更是拿出了“至高拍1到手12件”的優(yōu)惠力度，主推的“3D多效洗衣凝珠”等產(chǎn)品，成功在站內(nèi)打響知名度、搶占用戶心智。

　　最終，參與品牌在新入口交易占比均有顯著提升，部分品牌活動期新入口支付用戶環(huán)比基準(zhǔn)期翻倍增長，新入口支付GMV環(huán)比增長高達(dá)80%以上。

　　2.聯(lián)動站內(nèi)外資源，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者

　　除了抖音商城本身以外，“抖in清涼季”還聯(lián)動站內(nèi)外資源，在平臺全域?qū)崿F(xiàn)了夏日消費(fèi)氛圍的打造：

　　在搜索場景，搜索框內(nèi)會出現(xiàn)“清涼季”待選項(xiàng)，下方的“猜你想搜”也會為“清涼季”提供曝光。

　　用戶搜索后，還會彈出“抽一分錢清涼好禮”彩蛋，大幅提升轉(zhuǎn)化效率。長期來看，“搜索彩蛋”的玩法更是培養(yǎng)了用戶主動搜的習(xí)慣，為抖音電商貨架場的日常經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　另外像是活動商品專屬的圖文導(dǎo)航、商品卡特殊樣式等資源點(diǎn)位，都助推了“清涼季”的氛圍打造，以及活動商品的全面觸達(dá)。

　　與此同時(shí)，在內(nèi)容場打造的“#抖in清涼季”“#過一個(gè)清涼的夏天”等熱點(diǎn)話題，邀請了@戚薇、@陳法蓉、@吳雅婷Iris等明星，以及@柴碧云、@天巍霸霸、@白水可可等達(dá)人接力創(chuàng)作清涼消暑方向短視頻。

　　頭部達(dá)人引領(lǐng)趨勢，引發(fā)平臺用戶參與共創(chuàng)，真正做到了全方位打響IP聲量，助力清涼好物出圈。

　　值得一提的是，這次“抖in清涼季”還首次采用“短信觸達(dá)”的方式從站外引流，帶動商城新入口店鋪頁能力。比如在“每日大牌”玩法中，蔬果園品牌通過短信觸達(dá)，以千元低成本成功撬動品牌交易，GMV兌換比達(dá)到1：6。

　　抖音商城充分迎合清涼季活動主題，通過對站內(nèi)外資源的整合，讓夏日品牌好物被更多消費(fèi)者看到和選擇。既放大了相關(guān)品類聲量，也幫助更多品牌商家打響知名度。

　　3.多樣營銷玩法，提高轉(zhuǎn)化效率

　　當(dāng)然，洞察并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢、實(shí)現(xiàn)用戶側(cè)深度種草以后，完成流量的承接和轉(zhuǎn)化也同樣重要。為此，“抖in清涼季”也推出了一系列促銷玩法提高轉(zhuǎn)化效率。

　　比如“滿50減5”“滿150減15”的商家滿減券，吸引了超過130萬商品報(bào)名，也成功營造了全域活動氛圍，促成更多交易的完成；

　　針對不同維度的消費(fèi)者，“抖in清涼季”額外設(shè)置了新人爆款補(bǔ)貼、老客促活券等優(yōu)惠，讓消費(fèi)者能夠買到物美價(jià)廉的清涼好物；

　　此外，抖音商城還合作“秒殺”頻道、“超值購”頻道等，共同打造清涼季主題活動，承接用戶需求。比如參與活動直降的秒殺頻道，單日訂單量成功實(shí)現(xiàn)突破，打造出多款萬單爆款；超值購頻道單日交易GMV明顯提升，部分商品GMV破百萬。

　　可以看到，“抖in清涼季”不僅洞察了夏日消費(fèi)的新需求，還做到了引領(lǐng)趨勢、承接轉(zhuǎn)化的高效銜接。

　　通過對平臺內(nèi)各方資源的聚合，抖音商城在這場夏日營銷活動中，成功放大了上百萬商品的聲量，助力更多趨勢好物在夏季迎來了自己的“旺季”。

　　3

　　抖音商城創(chuàng)新玩法，助力商家長效增長

　　近年來，抖音電商的飛速發(fā)展得到了行業(yè)高度關(guān)注，其短視頻、直播等“內(nèi)容場”的種草能力也得到商家的廣泛認(rèn)可。但時(shí)至今日，抖音“貨架場”的地位也早已不容小覷。

　　今年5月的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達(dá)30%；

　　抖音電商副總裁木青也透露，在過去的一年里，商品卡訂單量同比增長180%、搜索訂單量同比增長202%、商城訂單量同比增長264%。

　　換而言之，以抖音商城為代表的貨架場，早已成為了抖音電商不可或缺的重要組成部分。商家依靠內(nèi)容場培養(yǎng)用戶心智、實(shí)現(xiàn)深度種草之余，貨架場則是日常銷售、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵。

　　同時(shí)我們也注意到，貨架場景對于消費(fèi)者的觸達(dá)方式也更加多元。這就意味著在“營銷能力”上，抖音商城也能提供更多樣的玩法，幫助商家用更低的成本撬動更多的生意。

　　比如這次的“抖in清涼季”活動就是一起成功案例。平臺的洞察能力、資源加持、創(chuàng)新玩法，既能滿足消費(fèi)者需求、給予新鮮感，又能為商家挖掘潛在需求、在營銷和經(jīng)營方面開拓出更多想象空間。

　　同時(shí)這也啟示商家們，未來可以更多跟隨平臺節(jié)奏，通過節(jié)點(diǎn)性活動擴(kuò)大受眾人群、承接高匹配度流量。

　　畢竟只有積累了足夠的用戶資產(chǎn)，才能在日常經(jīng)營中更加游刃有余，也能為日后打造爆款、實(shí)現(xiàn)新的增長筑牢根基。