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讓明星和素人都“哇塞”,在小櫥窗做大生意

2023-03-02 08:49 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
讓明星和素人都“哇塞”,在小櫥窗做大生意


  抖音電商櫥窗,電商作者們值得耕耘的貨架場(chǎng)景。


  很幸運(yùn),抖音明星達(dá)人郝劭文的團(tuán)隊(duì)稍加運(yùn)營,他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬元。

  童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗,2022年10月的成績(jī)還在10萬元左右;經(jīng)營策略稍做調(diào)整之后,今年2月,郝劭文櫥窗的GMV就已經(jīng)達(dá)到百萬量級(jí)?!拔覀儍?nèi)部覺得這個(gè)成績(jī)很哇噻。今年對(duì)櫥窗的預(yù)期是占總成交額的15%以上?!?br />
  他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗,就像是24h不打烊的便利店一樣,供給著3000多萬粉絲的日常消費(fèi)。同時(shí),這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球一樣,為他引來越來越多的新顧客朋友。

  通過對(duì)郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪談,億邦動(dòng)力觀察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意經(jīng)營中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務(wù)粉絲,它樣樣在行。

  過去幾年,許多抖音電商作者的櫥窗經(jīng)營“處于起步、甚至未起步”的狀態(tài),而在抖音電商平臺(tái)倡導(dǎo)達(dá)人多開播滿足用戶購物需求,并扶持櫥窗業(yè)務(wù)作為非開播時(shí)段的經(jīng)營陣地后,這一情況正在悄然發(fā)生改變。

  01

  “郝劭文24h不打烊小超市”



  2021年的拍戲空檔,抱著試一試的想法,郝劭文在抖音開播了。

  那時(shí)沒有太多準(zhǔn)備,唯一的直播場(chǎng)景是——郝劭文用A4紙手寫了“郝劭文小超市”幾個(gè)字,就貼在背后的墻上。在鏡頭前,郝劭文就像和朋友聊天一樣,談?wù)撝页?#xff0c;介紹著商品,語氣輕松,神態(tài)柔和。

  直播沒過多久,郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說,“出乎意料,大家很喜歡,評(píng)論說喜歡安靜的直播氛圍”,和吶喊式、套路式的直播間不一樣。在那之后,郝劭文每場(chǎng)直播幾乎都是10萬人在線。

  購物車?yán)锷钊沼?、休閑零食和美妝個(gè)護(hù)等商品一應(yīng)俱全,就像是小超市一樣。直播間的評(píng)論區(qū)里,經(jīng)常滿屏都是“相信阿文,已經(jīng)下單了”,這讓郝劭文十分感動(dòng)。

  得到越來越多粉絲們的認(rèn)可和支持,郝劭文一直努力在直播間做到更好。去年遇到特殊情況,商家不能發(fā)貨時(shí),他都感覺“心里就像是壓了大石頭,做了什么對(duì)不起朋友的事一樣”,反復(fù)和商家確認(rèn)發(fā)貨時(shí)間,拉上自己的小助理加入商家客服團(tuán)隊(duì),和粉絲們積極溝通。

  為了確保每場(chǎng)直播的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),郝劭文團(tuán)隊(duì)都會(huì)籌備很久,就怕出現(xiàn)上述那樣的問題。但隨著直播間的觀眾越來越多,而一場(chǎng)直播最多能講解約30個(gè)商品,這樣郝劭文就很難顧及到數(shù)千萬粉絲們的多樣購物需求。于是,他萌生了開一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過的商品上架“作者櫥窗”,自己不開播或粉絲們錯(cuò)過了直播的時(shí)候,他們也能買到心儀好物。

  “郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉絲們的心,最近兩個(gè)月內(nèi),櫥窗成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了郝劭文和團(tuán)隊(duì)的預(yù)期,同比去年同期GMV增長(zhǎng)了901%,每月穩(wěn)定產(chǎn)出超過300萬元,而這一數(shù)字在去年10月僅為50萬元左右。“我們內(nèi)部都覺得這個(gè)成績(jī)很哇噻?!焙论课臋淮皹I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐楊楊說。

  最讓郝劭文和團(tuán)隊(duì)沒想到的是,除了老粉,新粉也在櫥窗里買東西。30天內(nèi),櫥窗新客占比甚至超過了60%。



  意識(shí)到這一點(diǎn)后,團(tuán)隊(duì)很快調(diào)整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉準(zhǔn)備直播間爆款、需要經(jīng)常復(fù)購的產(chǎn)品外,團(tuán)隊(duì)還讓商務(wù)同事專門找到大牌商家,希望他們提供更優(yōu)福利機(jī)制、9.9體驗(yàn)裝和秒殺品,給新粉們嘗試下單。

  29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣得很好,2月銷量就超過50萬單。上架櫥窗前,郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣爆了,他親自用洗臉巾擦臉,講解它的厚度、不掉棉絮、價(jià)格實(shí)惠,下播時(shí)告訴大家用完了直接到櫥窗里去買,與直播間同福利,吸引了不少老顧客復(fù)購。

  團(tuán)隊(duì)在每月策劃的主題活動(dòng)中,通過派發(fā)櫥窗紅包,不少新粉絲們也下單了。“櫥窗紅包ROI達(dá)1:30以上。”徐楊楊說,為了更了解新老粉絲們的訴求,郝劭文和團(tuán)隊(duì)還在討論開發(fā)一個(gè)抖音小程序,供粉絲提意見、提需求,他們?cè)僭跈淮袄锔倪M(jìn)。

  獨(dú)特的直播IP延伸到了櫥窗里,粉絲在多個(gè)場(chǎng)域都能感受到郝劭文對(duì)他們的用心。而櫥窗對(duì)于郝劭文來說,不僅僅只是增加了一個(gè)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、商品更豐富的賣貨渠道,而是多了一個(gè)和3000萬粉絲交流、接觸的窗口,感知和滿足他們的真實(shí)需求和喜好。

  02

  直播爆款掛櫥窗

  打開爆款產(chǎn)品的長(zhǎng)銷路



  一人分飾兩角,真實(shí)、幽默的“多余和毛毛姐”入駐抖音5年多,受到了3000多萬粉絲的喜歡。

  尤其是去年特殊時(shí)期,多余成為“天選打工人”后,他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下,“搜索流量、直播場(chǎng)觀上漲了十幾二十倍”,每次開直播,數(shù)百萬人給他捧場(chǎng),爆款商品頻頻出現(xiàn)。

  去年國慶節(jié)陽澄湖直播專場(chǎng),“多余和毛毛姐”直播間里幾百萬元的大閘蟹一售而空;年貨節(jié)期間,車?yán)遄永塾?jì)銷售額超過千萬元。在壞果/壞蟹按比例賠付、專屬客服等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障下,車?yán)遄雍痛箝l蟹很快成為全網(wǎng)口碑爆款,網(wǎng)友們好評(píng)如潮,在評(píng)論區(qū)紛紛催貨,問什么時(shí)候再賣。

  那時(shí),像大閘蟹和車?yán)遄舆@樣的復(fù)購需求是很難快速得到滿足的,粉絲什么時(shí)候能夠再買到,純看運(yùn)氣。因?yàn)槎嘤嘀辈ラg爆款僅局限在開播時(shí)段,而主播不可能24小時(shí)開播,粉絲們也不會(huì)每天準(zhǔn)點(diǎn)蹲守進(jìn)入直播間。

  這樣的背景下,多余開始嘗試作者櫥窗,把直播爆款上架,粉絲們隨時(shí)可以再下單。曾經(jīng)的直播爆款大閘蟹和車?yán)遄由霞芎?#xff0c;很快就成為了櫥窗里的核心爆品,其中不少就是買過第一批蟹和車?yán)遄拥睦项櫩?#xff0c;還有在粉絲群里被多余的推薦所打動(dòng)下單的。



  多余直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于浩表示,陽澄湖直播專場(chǎng)結(jié)束后,多余拍攝的“沉浸式吃蟹”和“上陽澄湖撈蟹”的兩條短視頻,也為櫥窗帶來了不少搜索流量?!凹词故チ酥辈ガF(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景,但短視頻還在‘跑’,帶動(dòng)櫥窗銷售?!庇脩舯灰曨l內(nèi)容種草后,會(huì)主動(dòng)搜索多余、螃蟹相關(guān)的內(nèi)容,最后在櫥窗產(chǎn)生成交。

  在櫥窗選品方面,于浩認(rèn)為“商品品質(zhì)”和“商品、品類豐富度”是最關(guān)鍵的。前者通過優(yōu)中選優(yōu),嚴(yán)格要求商品口碑和店鋪評(píng)分來實(shí)現(xiàn);后者則是通過“把直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)較高的爆款上架櫥窗,再根據(jù)大促節(jié)點(diǎn)、時(shí)令爆款等變化,保持櫥窗每周上新20%”來實(shí)現(xiàn)。

  把直播和短視頻里的高轉(zhuǎn)化商品上架櫥窗,粉絲們的長(zhǎng)尾需求得以持續(xù)釋放。櫥窗迎新暖心購活動(dòng)期間,多余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增長(zhǎng)196%。多余直播團(tuán)隊(duì)目前的想法是,把櫥窗打造成服務(wù)粉絲的復(fù)購陣地,直播爆款都可以在櫥窗里再下單。

  03

  “洪洪不只是個(gè)賣貨的,

  博主轉(zhuǎn)型做主播有內(nèi)容創(chuàng)作能力”



  在加入抖音電商之前,大洪洪是耕耘在微信公眾號(hào)上的時(shí)尚博主。巔峰時(shí)期,她獨(dú)特的輕熟穿衣風(fēng)格吸引數(shù)百萬人。同一時(shí)期,爆火的時(shí)尚自媒體人還有“西門大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。

  從公眾號(hào)時(shí)尚博主到電商網(wǎng)紅店店主,大洪洪和服飾穿搭打交道超過十年。現(xiàn)在,大洪洪也把這樣的實(shí)力功底發(fā)揮到了現(xiàn)在的抖音直播事業(yè)里,直播間里幾乎每一件新品,她都要搭配16套造型才肯上播,因?yàn)椤安粚?shí)用的衣服,她(大洪洪)不肯播”,大洪洪的合伙人莉姐這樣評(píng)價(jià)她。

  即使大洪洪品味獨(dú)到、搭配經(jīng)驗(yàn)豐富,但莉姐仍認(rèn)為,直播間不是大洪洪的優(yōu)勢(shì)“戰(zhàn)場(chǎng)”。抖音電商上,服飾行業(yè)達(dá)人非常多,直播賣貨成績(jī)好的主播人才濟(jì)濟(jì),比氣氛、比套路、比時(shí)間精力,大洪洪“卷”不過同行。

  “(大洪洪)每周四、六直播,每次直播7個(gè)小時(shí),這已經(jīng)是體力極限了?!痹诶蚪憧磥?#xff0c;如果想獲得更多的粉絲和更高的GMV,不開播的時(shí)候,做點(diǎn)什么就顯得尤其重要,“在直播間搞氣氛、喊321,不是洪洪的強(qiáng)項(xiàng)”。

  大洪洪更核心的能力是內(nèi)容,而非單純賣貨。“洪洪不是只是個(gè)帶貨的,我們是博主轉(zhuǎn)型做主播,是有內(nèi)容輸出能力的?!崩蚪惴磸?fù)強(qiáng)調(diào)道。而她對(duì)大洪洪賬號(hào)規(guī)劃的反思,同樣也體現(xiàn)在她過去3年里對(duì)櫥窗的應(yīng)用上。

  一年前,大洪洪的櫥窗僅是個(gè)帶貨的渠道。

  2020年9月,一款灰色披肩在大洪洪直播間熱賣,3000單很快售罄。當(dāng)直播結(jié)束,鏈接下架后,團(tuán)隊(duì)小伙伴萬分惋惜,不想浪費(fèi)直播爆款的流量熱度,第一次嘗試將披肩上架櫥窗,配合相關(guān)短視頻傳播,沒想到“3天內(nèi)賣了四五萬件”。

  此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),團(tuán)隊(duì)的做法是“只要直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)高于平均值的,都值得在櫥窗掛一下”。200多件商品掛在大洪洪的櫥窗里,供粉絲們?yōu)g覽購物,“但現(xiàn)在看來太多、太亂了”,且沒有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價(jià)值。



  2022年3月,莉姐做了一個(gè)重要決定——成立抖音電商短視頻和櫥窗部門,搭建起約20人的團(tuán)隊(duì),通過“短視頻+櫥窗”業(yè)務(wù)模式,強(qiáng)化大洪洪的穿搭理念的內(nèi)容輸出能力,打造成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力,突破直播瓶頸。

  自此,大洪洪開始調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作重點(diǎn),力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”,既讓粉絲能學(xué)到穿搭技巧和知識(shí),也能給大家種草商品,在視頻置頂評(píng)論中告訴大家可以去櫥窗里搜索同款、下單購買。讓莉姐印象深刻的一條視頻是,冬季來臨,大洪洪教粉絲們?nèi)绾蜗荡笠碌暮Y(jié),“大家能學(xué)到東西,也有人看中了視頻里的大衣”。



  上海是個(gè)時(shí)尚之都,是做內(nèi)容得天獨(dú)厚的土壤,大洪洪團(tuán)隊(duì)策劃招募更多的模特、剪輯,將大洪洪輕熟的穿搭風(fēng)格、穿搭理念,在櫥窗短視頻里展示出來,給粉絲們更優(yōu)質(zhì)的穿搭解決方案。最近幾月,大洪洪櫥窗在持續(xù)主推春季經(jīng)典爆款和夏季潛力品類商品,老客復(fù)購率已達(dá)60%。

  對(duì)大洪洪賬號(hào)來說,櫥窗在不同階段承擔(dān)了不同的角色和價(jià)值,從一開始的存在感低,到延續(xù)直播間商品銷售周期,再到成為穿搭內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的窗口,櫥窗的價(jià)值正在變得越來越豐富,且越來越突出和重要。

  04

  “櫥窗特別效率,粉絲有需求,

  我能馬上上新”



  沒經(jīng)驗(yàn)、沒團(tuán)隊(duì)、沒資金,大碼女孩“VV”從大學(xué)畢業(yè)后開始拍抖音視頻,不去娛樂化、丑化微胖女孩,用真誠、真實(shí)的視頻分享每日穿搭,成功吸引了十多萬粉絲,大多是和她一樣愛美、愛穿搭的豐腴女孩。

  那幾年里,VV身兼數(shù)職,一個(gè)人負(fù)責(zé)選品、拍攝、剪輯、上架、運(yùn)營等所有工作。直到后來,一位和她年紀(jì)相仿、身形相似、性格相投的忠實(shí)粉絲,成為了VV同事后,VV才結(jié)束了“單打獨(dú)斗”。

  兩人開始分工協(xié)作,由VV負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、直播等相關(guān)工作,另一人負(fù)責(zé)商家合作、直播后臺(tái)運(yùn)營等相關(guān)工作。雖然如此,隨著喜歡VV的人越來越多,小團(tuán)隊(duì)依然忙不過來。再加上VV性格佛系,VV的賬號(hào)開播時(shí)間、頻次、上新速度一直不穩(wěn)定,“有時(shí)一周播兩次,有時(shí)連播3天”。

  要知道,1-2人的小團(tuán)隊(duì)籌備直播難度高、耗時(shí)長(zhǎng),從選品、測(cè)品、談價(jià)格、上架鏈接、直播腳本準(zhǔn)備,到直播運(yùn)營、售后等,工作量巨大。這就導(dǎo)致了,VV的粉絲群里,除了分享減肥心得,大家說得最多的話,就是催更、催播。

  情況發(fā)生變化是在去年下半年?!拔野l(fā)現(xiàn)櫥窗特別效率,粉絲有什么需求,我能立馬上架。”這很大程度上緩解了VV的更新焦慮,因?yàn)槊恳淮螜淮吧闲戮褪呛头劢z的一次溝通,這比籌備一周、再開一場(chǎng)直播的效率更高。粉絲們也都調(diào)侃VV,終于從“年更”到了“日更”。

  VV的粉絲經(jīng)常在短視頻、直播和粉絲群的評(píng)論區(qū)告訴她,自己最近想買什么,比如要去面試的穿搭、新人職場(chǎng)穿搭、訂婚穿搭等等。收到這樣的需求,VV通常會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系商家,選品測(cè)款,合適的商品直接上架櫥窗,再配上一條上新視頻。



  通常的情況是,粉絲們看到上新視頻,VV在視頻評(píng)論區(qū)置頂留言,讓大家去櫥窗搜索關(guān)鍵詞購買,或直接附上同款的櫥窗鏈接入口?!斑€有視頻還沒拍,直接去櫥窗里下單的(粉絲),我都覺得很神奇。”VV說。

  比如最近春季來臨,VV拍了一條百搭襯衫短視頻,3分鐘拍完,10分鐘剪輯完,上架櫥窗,一天就賣出1000多件。兩天后上架直播間,襯衫也成為直播間爆款。直播結(jié)束后,這件襯衫依然能在櫥窗中持續(xù)地產(chǎn)生收入。

  “大碼女孩都是很害羞的,甚至不敢、不喜歡在直播間問問題(給出身高體重,詢問尺碼等),她們更喜歡在我的櫥窗里自助購物。”VV認(rèn)為,櫥窗是更適合大碼女孩們購物的一種方式。

  VV作為未簽約直播機(jī)構(gòu)、小團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營的電商新人,在并未增加大的成本投入的背景下,去年11月,VV才開始做櫥窗,2個(gè)月內(nèi)成交額從0漲到5萬元,最近一個(gè)月通過櫥窗成交金額近10萬元,櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力銷售渠道,而她經(jīng)營櫥窗不過僅3個(gè)月的時(shí)間。

  05

  櫥窗為達(dá)人補(bǔ)全生意版圖


  越來越多的消費(fèi)者在刷短視頻、看直播之余,也會(huì)點(diǎn)搜索,翻櫥窗,逛商城,這一系列“主動(dòng)搜”和“主動(dòng)逛”背后,體現(xiàn)了消費(fèi)者購物行為越來越主動(dòng)。

  當(dāng)用戶的時(shí)間和需求延伸到了貨架,無論是商家,還是達(dá)人,他們?cè)诙兑綦娚痰慕?jīng)營也需要來到貨架。而透過櫥窗,抖音電商創(chuàng)作者進(jìn)入全域興趣電商階段,無論大、中、小電商創(chuàng)作者的生意都朝著更健全、更成熟的方向前進(jìn)。

  從上述案例可以看出,櫥窗可以為不同類型達(dá)人的不同生意類型查漏補(bǔ)缺,補(bǔ)全他們的生意版圖:

  對(duì)粉絲黏性高、直播風(fēng)格IP突出的明星達(dá)人來說,櫥窗是延伸個(gè)人心智定位的關(guān)鍵場(chǎng)景,鮮明的IP形象讓流量得到充分轉(zhuǎn)化;對(duì)直播場(chǎng)觀、單品銷售額“雙高”的頭部達(dá)人來說,櫥窗能延長(zhǎng)直播爆款銷售周期,讓直播流量不浪費(fèi);對(duì)個(gè)人特點(diǎn)突出、具備內(nèi)容輸出能力的行業(yè)達(dá)人來說,櫥窗可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的承接地,平衡內(nèi)容價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值;而對(duì)小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)、垂直行業(yè)的新人創(chuàng)作者來說,櫥窗上新更敏捷,經(jīng)營無負(fù)擔(dān)。

  值得注意的是,為了支持作者更好地經(jīng)營好櫥窗陣地,抖音電商平臺(tái)已經(jīng)從產(chǎn)品建設(shè)、專項(xiàng)活動(dòng)舉辦以及櫥窗運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)沉淀出發(fā),為作者提供了不少支持。

  一方面,平臺(tái)針對(duì)櫥窗業(yè)務(wù)開發(fā)了多項(xiàng)選品、引流、營銷相關(guān)工具,比如“一鍵添品”功能,讓作者輕松選品;短視頻櫥窗錨點(diǎn)和分享粉絲群的功能,讓內(nèi)容流量和私域流量變現(xiàn)更輕松;櫥窗紅包功能和精選清單功能,讓作者櫥窗更好逛。另一方面,抖音電商還舉辦了多個(gè)櫥窗主題的營銷活動(dòng)并推出官方櫥窗經(jīng)營指南,助力作者經(jīng)營提效。

  在正在進(jìn)行的抖音38好物節(jié)期間,櫥窗還會(huì)同步上線櫥窗打榜賽活動(dòng),作者只要積極經(jīng)營,就有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)曝光、流量激勵(lì)等多項(xiàng)支持。


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