12月15日消息，在平衡增長·2023億邦未來零售大會上，微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群IBU銷運(yùn)一部助理總經(jīng)理周夢夢發(fā)表了題為《零售企業(yè)數(shù)智升級，全域經(jīng)營驅(qū)動價(jià)值增長》的演講。她指出，目前企業(yè)正在面對公域私域的選擇和平衡，面對這樣的選擇與平衡，企業(yè)應(yīng)“私域經(jīng)營、全域交易”，并長期堅(jiān)持構(gòu)建全域增長的模型。

　　周夢夢表示，為取得更好的營銷效果，廣告的投放量會越來越大，公域的成本也會越來越高，但私域的影響力并未形成規(guī)模，企業(yè)正在面臨平衡問題。對此她表示，企業(yè)如果想要長治久安，就必須重視品牌力和私域的用戶資產(chǎn)起到的關(guān)鍵作用，面向全域用戶，進(jìn)行精細(xì)化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域，進(jìn)行營銷觸達(dá)。

　　據(jù)悉，2023億邦未來零售大會于12月15日在上海舉辦，本次大會主題為“平衡增長”。零售消費(fèi)是中國經(jīng)濟(jì)增長的基本盤之一，蘊(yùn)含巨大增長潛能。但外部環(huán)境復(fù)雜多變，平衡，打破，再平衡。每一個(gè)周期，都要經(jīng)歷沖突，矯正、迭代，但最終歸于增長。在2022年末億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現(xiàn)場，將與眾多優(yōu)質(zhì)平臺、品牌、服務(wù)商，一同淬煉零售消費(fèi)行業(yè)的底層洞見與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，重新梳理眾多新型關(guān)系，迎接存量時(shí)代的共同命題，探索動態(tài)平衡中的增長機(jī)會。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　各位朋友大家下午好。今天可能是我本人自今年疫情以來第一次參加現(xiàn)場的活動，也是今年第一次可以跟這么多朋友面對面交流。我很榮幸今天可以參加億邦平衡增長未來零售大會。

　　我們回到主題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了信息化運(yùn)營的關(guān)鍵時(shí)期。如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)企業(yè)的組織變革、經(jīng)營變革，尋找新的增長點(diǎn)，我覺得這個(gè)問題是非常重要的。對于企業(yè)來講，這是所有的核心管理都應(yīng)具備的能力和需要思考的問題。

　　首先，面對今天市場環(huán)境的變化和技術(shù)的革新，企業(yè)會面臨以下4個(gè)比較大的挑戰(zhàn)：

　　1、大家都會有非常深的感受，就是疫情的影響。消費(fèi)在快速下滑，現(xiàn)場的朋友應(yīng)該都有很深的感受。

　　2、今天的消費(fèi)者和過去不同，越來越多的消費(fèi)者被貼上了數(shù)字化的標(biāo)簽。

　　3、在數(shù)字化的加持、新連接方式出現(xiàn)和新技術(shù)變革的背景下，有越來越多的細(xì)分品牌、細(xì)分類目出現(xiàn)在市場上——包括前面分享的燕麥奶品牌，都是新興的品類品牌。這些新興品類品牌進(jìn)入市場后，過去的品牌會因此受到?jīng)_擊。

　　4、數(shù)字能力的對比。在過去，平臺的數(shù)字化能力可以碾壓消費(fèi)者，也可以碾壓品牌。今天消費(fèi)者的數(shù)字化能力越來越強(qiáng)，平臺優(yōu)勢減弱，平臺和商家數(shù)字化能力增長不明顯。隨著消費(fèi)者能力越來越強(qiáng)，平臺優(yōu)勢越來越弱，數(shù)字化能力的差異會導(dǎo)致三者之間的關(guān)系發(fā)生變化，并導(dǎo)致一些新的問題，企業(yè)也會因此面臨新的挑戰(zhàn)。

　　我們應(yīng)該如何面對這些挑戰(zhàn)？

　　企業(yè)經(jīng)營離不開公域、商域、私域。前兩天，我看到了這樣一個(gè)報(bào)道：一個(gè)姑娘一次性買了20件衣服，但退了10件——這是很多女孩的消費(fèi)習(xí)慣，這樣的事情并不少見，但是這種消費(fèi)習(xí)慣對于公域而言傷害非常大。

　　今天越來越多的平臺有意愿和沖動把公域變成商域。但同時(shí)，公域成本也越來越高。目前，私域的占比不是特別高、影響力不是特別強(qiáng)。成本到底應(yīng)該花在公域“薅羊毛”，還是應(yīng)該放在商域投放廣告，還是放在私域，做品牌的私域經(jīng)營？我覺得沒有標(biāo)準(zhǔn)或完整的答案。

　　我想先介紹一下線下商業(yè)發(fā)生的歷史變化。今天我們?nèi)タ刺詫?、京東、視頻號、小紅書，其實(shí)都已經(jīng)非常大的平臺了。過去的我們不會相信，蘇寧、國美會發(fā)不出工資。在未來，線下公域平臺將發(fā)生本質(zhì)變化。

　　第二，不僅線下發(fā)生了改變，其實(shí)線上也發(fā)生了非常大的改變。11月份的時(shí)候，劉潤在年度演講中提到了一個(gè)數(shù)字：羅永浩的直播間還需要花費(fèi)50%的成本買流量，那更何況企業(yè)或者普通主播呢？

　　公域有很明顯的兩個(gè)變化：

　　1、消費(fèi)者停留時(shí)間越來越短。

　　2、公域ROI成本一定會越來越高。

　　如果企業(yè)想要長治久安，那么品牌力和私域的用戶資產(chǎn)就是非常重要的兩點(diǎn)。企業(yè)如果想要長治久安，就必須重視品牌力和私域的用戶資產(chǎn)起到的關(guān)鍵作用，面向全域用戶，進(jìn)行精細(xì)化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域，進(jìn)行營銷觸達(dá)。經(jīng)營一定在私域，交易一定在全域。我們在觀察后發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)做這件事情的時(shí)候——特別是當(dāng)公域ROI持續(xù)增長時(shí)——大部分企業(yè)很難堅(jiān)持把增長做下去。這是非?？上У氖虑?。在公域，近兩年國家一直強(qiáng)調(diào)《反壟斷法》。今天的企業(yè)不能單一開一家店，企業(yè)在京東、淘寶、小紅書、抖音等任何平臺都可以開店。今天企業(yè)都這樣開店，公域的ROI一定會下滑。

　　其次，目前在整個(gè)公域平臺上，如果說品牌想有較好的位置，那么廣告的投放就會越來越多，公域的成本也會越來越高。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們要實(shí)現(xiàn)一家企業(yè)的持續(xù)增長，一定要有全域增長的模型，并且一定要持續(xù)堅(jiān)定地去做。否則，當(dāng)公域達(dá)到了一個(gè)天花板，可能在未來1-2年后，整個(gè)私域的ROI轉(zhuǎn)化會處于一個(gè)爬坡增長的階段，未來1-2年可能會和公域出現(xiàn)交叉。那個(gè)時(shí)候可能會迎來私域的紅利風(fēng)口。

　　今天的市場發(fā)生了很多的變化，作為第三方服務(wù)商，我們也在思考如何幫企業(yè)做全域數(shù)字化經(jīng)營和全域增長。最開始微盟是做公眾號、做小程序起家的，很多企業(yè)說微盟是架構(gòu)在微信生態(tài)的。這樣說是不對的。

　　小程序只是我們服務(wù)承載的一種方式。最開始，微盟只有單一的產(chǎn)品模式；而現(xiàn)在，我們提供的是商業(yè)操作的系統(tǒng)。我們會思考如何為品牌提供一個(gè)能夠連接全鏈路的商業(yè)操作系統(tǒng)。于是微盟在今年發(fā)布了WOS系統(tǒng)。

　　WOS系統(tǒng)具備以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　1、獨(dú)立性。獨(dú)立性本質(zhì)是去中心化。

　　2、連接性。當(dāng)下連接多渠道、多平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，但數(shù)據(jù)割裂問題從平臺走向了品牌。因此會解決不同行業(yè)、不同品牌之間的數(shù)據(jù)打通。

　　3、統(tǒng)一性。打通數(shù)據(jù)后，還需要統(tǒng)一的商戶平臺，需要統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺。

　　對于一個(gè)品牌來講，如何理解和認(rèn)識微盟的WOS系統(tǒng)？很多企業(yè)會問我們一個(gè)問題：對于組織復(fù)雜、經(jīng)營復(fù)雜、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)，到底應(yīng)該每一個(gè)BU、每一個(gè)品牌都建一個(gè)公眾號、小程序做品牌運(yùn)營，還是品牌整體做一個(gè)小程序私域運(yùn)營？這是很多品牌的困惑。

　　而微盟WOS新商業(yè)系統(tǒng)，就是可以去解決多品牌、多部門、多業(yè)務(wù)的復(fù)雜商業(yè)形態(tài)的需求。我們可以幫一個(gè)集團(tuán)企業(yè)，在同一個(gè)組織下呈現(xiàn)多個(gè)系統(tǒng)，多個(gè)系統(tǒng)下具備不同小程序店鋪，可以是服裝、餐飲、零售，都在一個(gè)整體的組織下。讓一個(gè)連鎖企業(yè)的直營和連鎖業(yè)態(tài)，可以在同一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和組織體系里面去搭建完成。

　　這樣的能力提升，可以適應(yīng)更復(fù)雜的組織、更復(fù)雜的經(jīng)營形態(tài)和更復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，能夠培養(yǎng)組織本身的靈活性和多樣性。

　　就產(chǎn)品整體的能力來說，我們要為企業(yè)做的是幫助其完成從“業(yè)務(wù)數(shù)字化”到“數(shù)字化的業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)完成渠道的數(shù)字化、用戶的數(shù)字化、門店的數(shù)字化和導(dǎo)購的數(shù)字化。

　　在這個(gè)過程中我們又會去思考另外一個(gè)問題：對于大部分零售企業(yè)來講，很多時(shí)候我們只是搭建了一個(gè)小程序，大部分的零售企業(yè)在第一次做這件事情的時(shí)候，成功概率其實(shí)是低于20%的。很多企業(yè)的首次嘗試都失敗了。很多企業(yè)會跟我們交流時(shí)會問：微盟有沒有人能夠教他們、能不能輸送一些人才給他們？

　　這個(gè)過程當(dāng)中我們在思考，針對今天企業(yè)遇到的人才缺失和經(jīng)驗(yàn)缺失現(xiàn)象，微盟提供全鏈路代運(yùn)營相關(guān)的服務(wù)，為企業(yè)在整個(gè)私域運(yùn)營過程中提供更多的支撐力。

　　對于企業(yè)來講，不是有了工具、有了好的操作系統(tǒng)，就可以把私域做成功。萬事開頭難，微盟希望當(dāng)零售企業(yè)遇到多BU、多部門、多組織問題的時(shí)候，幫他們再推進(jìn)一程。于是，從業(yè)務(wù)策略的設(shè)計(jì)到一直到復(fù)盤等全過程，微盟都可以提供代運(yùn)營服務(wù)，主要分成兩個(gè)部分：

　　1、啟動會。對于新零售業(yè)務(wù)來講，啟動會是非常重要的一件事。因?yàn)樵谶@個(gè)過程中會涉及不同部門，各有不同的權(quán)責(zé)，我們要和企業(yè)的一號位一起完成整體啟動會，保障項(xiàng)目的同頻、共利、明責(zé)、增效，保證項(xiàng)目在第一階段可以被有效推動。

　　2、我們做新零售運(yùn)營時(shí)，在線上線下運(yùn)營過程中會遇到另外一個(gè)問題：業(yè)務(wù)場景和線上場景怎么樣結(jié)合的問題。在這個(gè)過程中，我們會思考，怎樣能夠助力品牌在實(shí)際運(yùn)營過程中沉淀自己的方法論。所以我們又思考了另外一個(gè)事情：標(biāo)桿門店的打造和活動的爆破。這個(gè)過程會涉及政策的制定、組織的搭建、機(jī)制的確定、多維運(yùn)營目標(biāo)的確定、執(zhí)行監(jiān)控和復(fù)盤沉淀。這是為了在整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營過程中，幫助他們在現(xiàn)有私域模型當(dāng)中優(yōu)化和升級，幫助零售企業(yè)內(nèi)部搭建零售團(tuán)隊(duì)，對他們進(jìn)行助力。

　　最后簡單快速分享一個(gè)案例。立邦是我們2019年就開展合作的一個(gè)客戶。為什么講立邦這個(gè)案例？因?yàn)?年前當(dāng)新零售剛剛起步的時(shí)候，沒有太多的企業(yè)認(rèn)為泛家居這個(gè)行業(yè)可以做新零售。微盟也不認(rèn)為在2019年做新零售會取得很好的效果。

　　但是客戶給了我們很多的信心，客戶一遍一遍跟我們講，在泛家居板塊他們有太多痛點(diǎn)和需求，希望微盟可以花更多時(shí)間、精力、資源予以支持?？蛻艚o了我們信念和立邦共創(chuàng)。于是，從一開始10家門店試點(diǎn)，到30家門店試運(yùn)營，到1500家門店“千店上云”，完成了1個(gè)億的GMV交易，幫助他們實(shí)現(xiàn)了全域生態(tài)流量數(shù)據(jù)化的打通。

　　其次，在閉店期間，數(shù)字化工具幫助達(dá)成了20%的業(yè)績提升。針對線下大量的進(jìn)店未成交的消費(fèi)者，我們?yōu)樗麄兘M織了全國區(qū)域的直播和轉(zhuǎn)播，幫助了立邦在疫情期間完成了大量直播的活動，也取得了非常好的成績。

　　所以3年后的今天，在微盟的整個(gè)戰(zhàn)略部署下，泛家居板塊已經(jīng)成為了非常重要的賽道。公牛、大自然、歐派、科勒等都是微盟的客戶。

　　我們在跟客戶的共創(chuàng)過程中，也在不斷細(xì)化行業(yè)方案。我們獨(dú)立開發(fā)了針對家居板塊的零售解決方案。除了家居板塊，在零售類目里，我們服務(wù)了非常多的頭部品牌，包括服裝、美妝、食品等。

　　很多客戶會說：是不是今天跟微盟合作就一定能夠成功？坦誠地說，這件事情是不成立的，微盟有什么？第一，在整體生態(tài)流量的整合能力和技術(shù)能力上，一定比大部分企業(yè)更有優(yōu)勢。第二，我們不能保證100%成功，我們能做的是提升成功概率。我們看過了許多品牌，也曾與許多品牌共創(chuàng)并汲取經(jīng)驗(yàn)。我們今天能做的，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，幫助共創(chuàng)企業(yè)模式，幫助企業(yè)做一些事情。

　　希望會后我們能與更多企業(yè)就零售數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和未來數(shù)字化零售的發(fā)展探討更多可能性。

　　以上是我的分享，謝謝大家。