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銷毀七百萬貨品,白小T要進入“新國貨”的下一階段

作者:藍鯊消費 李夜 2022-09-08 14:06 來源:中國企業(yè)網(wǎng) 次閱讀
 
銷毀七百萬貨品,白小T要進入“新國貨”的下一階段


  藍鯊導(dǎo)讀:新國貨品牌不破不立

  中國制造。

  曾幾何時,這個詞是一個略帶貶義的詞匯。從珠三角龐大加工廠里生產(chǎn)出的服飾鞋包、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童玩具等商品,讓「中國制造」的商標(biāo)遍布世界各地。卻又因質(zhì)量層次不齊、假冒偽劣等問題而飽受詬病。

  為了讓高品質(zhì)不再專屬于國外品牌,無數(shù)廠商都加入到了這場名為“打造新國貨”的戰(zhàn)爭中。淘寶、抖音等新興電商平臺的迅猛發(fā)展,為國貨的再度興起提供了絕佳條件。淘寶、抖音直播間一小時銷量破千萬的新聞屢見不鮮,新國貨的造富神話不斷出現(xiàn)。

  但喧囂之后,打造新國貨還需要更長時間的積淀。以國產(chǎn)服裝行業(yè)為例,很難細數(shù)有多少家企業(yè)打出過“新國貨”的招牌,但質(zhì)量問題、售后問題長期制約著國貨服裝的進一步發(fā)展。

  9月2日,長期宣稱要打造慢時尚高品質(zhì)中國T恤的白小T,因為一次銷毀事件被頂上了風(fēng)口浪尖。

  通過自檢自測,白小T對七百萬元自家的產(chǎn)品進行了環(huán)保式銷毀。在消費者眼中,新國貨不僅僅意味著對本土文化的詮釋,更是質(zhì)量保證的代名詞。銷毀事件無疑會引發(fā)消費者對白小T品質(zhì)的顧慮,即是否夠資格稱為新國貨?

  白小T創(chuàng)始人張勇認(rèn)為,此次銷毀反而是白小T進入“打造新國貨”下一階段的標(biāo)志。一方面白小T是在以實際行動踐行自身“品質(zhì)始終如一”的用戶承諾;另一方面,也是在為飽受質(zhì)量詬病的【中國制造】樹立全新標(biāo)準(zhǔn)和高度,讓世界看到「中國制造」并不等于「粗制濫造」。


“不破不立,銷毀也是為了更好地打造新國貨?!?/p>
  01普遍現(xiàn)象

  無論是傳統(tǒng)電商還是新興的直播電商,「高退換率」一直是一個普遍現(xiàn)象。

  嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹,服裝在傳統(tǒng)線下門店的退貨率不會超過3%,但電商的退貨率卻要高達30%。雙11等購物節(jié)的退貨率,頭部直播間的退貨率,還要遠遠高于這個比例。

  進入直播電商時代,退換貨的情況則更加普遍。首先抖音快手等平臺為新品牌們提供了全新的場域,無論是抖音興趣電商還是快手老鐵經(jīng)濟都覆蓋了更大的人群。數(shù)據(jù)顯示,2021年抖音直播帶貨的總體規(guī)模在721億到974.6億,售出了超過100億件商品。

  與銷量神話相伴而來的,是居高不下的退貨率。根據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》,直播電商平均退貨率為30%-50%,高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。其中,服裝的退貨率可達50%-60%。這意味著每賣出去10件衣服,可能就會有5件被退回。



  《B2C網(wǎng)絡(luò)零售情境中消費者退貨行為研究》報告中也提到,從傳統(tǒng)4R營銷理論到直播電商營銷,選品失準(zhǔn)、缺乏交互、價格失衡及服務(wù)不周是構(gòu)成影響消費者退貨行為的重要因素。

  這意味著,大部分網(wǎng)購產(chǎn)品遭到退換貨,原因并非產(chǎn)品本身有質(zhì)量問題,而是消費者對產(chǎn)品的預(yù)期遠高于商家所提供的產(chǎn)品本身。

  新興的頭部國貨T恤品牌白小T便是其中典型。成立于2019年的白小T,線上銷售渠道已拓展至天貓、京東、抖音等各大電商平臺。2021年全年白小T的銷售額將近8億元,其中T恤品類占比高達70%-80%。今年7月,白小T甚至實現(xiàn)了全渠道月銷破億元。

  一方面,白小T依靠直播電商快速起勢,讓一件T恤達到了驚人的銷量。但另一方面,直播平臺寬松的審核機制,也讓假冒產(chǎn)品和高退貨率難以避免,即便是作為頭部品牌的白小T也深受其擾。

  02不同方案

  面對高退換貨率這一服裝行業(yè)普遍問題,不同的企業(yè)給出了截然不同的解決方案。

  行業(yè)內(nèi)的一般共識是,通過低價渠道分散到尾貨經(jīng)銷商手中。例如外貿(mào)服裝“尾單”很大一部分產(chǎn)品都來自各大品牌的過季服裝、退換貨服裝甚至是瑕疵服裝。經(jīng)銷商們將“尾單”服裝打上“外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“物美價廉”的招牌銷售。更有甚者,以低價收購瑕疵服裝產(chǎn)品,重新貼牌“以假亂真”銷售到市場,破壞服裝市場秩序。

  如此處理方式已經(jīng)形成了一條地下黑色產(chǎn)業(yè)鏈。在福建,一位在線下銷售“尾單”、“剪標(biāo)款”店鋪的工作人員透露,“貨都是從廣州等地大包大包收購而來,價格低廉,每件進貨價在2到3元,再以5到10元一件賣出?!倍赇侀T口的廣告牌上寫著“原價39元至79元一件;現(xiàn)價5元至10元一件。”

  對企業(yè)來說,通過低價銷售處理瑕疵品、退換貨無疑是更加“經(jīng)濟”的做法。但隨著服裝行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,消費者對更高品質(zhì)的要求,也促使一些具有前瞻性布局思路的企業(yè),更新了自身的品質(zhì)觀。

  作為新興的男士T恤頭部國貨品牌,白小T率先采取了行動。

  在9月2日,白小T通過自檢自測,對近七百萬元的產(chǎn)品進行了環(huán)保式集中銷毀。既有用戶代表和行業(yè)代表全程參與監(jiān)督,也有線上銷毀視頻同步發(fā)布,百萬平臺用戶一起見證了本次銷毀事件。



  根據(jù)白小T官方公布的資料,此次銷毀的產(chǎn)品主要分為三類,一是大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)中,直接從生產(chǎn)線下來的殘次品;二是市面上流通的仿冒白小T商品;三則是泛黃、縮水或是因為退換貨有過使用痕跡不會進行二次銷售的產(chǎn)品。

  如此高調(diào)的銷毀處理方式,一時間將白小T頂上了風(fēng)口浪尖。無論是微信公眾號,還是微博熱搜,亦或是抖音熱榜,#那些被退換的衣服去了哪里#、#服裝行業(yè),怎么處理有使用痕跡的退貨#、#作秀?效仿大牌做批量銷毀#等相關(guān)話題引起了廣泛討論。稱贊白小T對自身品質(zhì)嚴(yán)格把控,是服裝行業(yè)“孤勇者”的聲音固然有之;但亦不乏對其“作秀”、“銷毀不環(huán)?!钡馁|(zhì)疑。

  其實縱觀整個服裝行業(yè)歷史,白小T并非第一家通過焚燒方式銷毀服裝的企業(yè)。

  上世紀(jì)90年代末,本土知名服裝企業(yè)九牧王當(dāng)著所有員工的面,焚毀了不合格西褲產(chǎn)品,一時被廣為傳頌。10年前,富貴鳥男裝價值300萬元的瑕疵服裝,也被創(chuàng)始人洪輝煌付之一炬。洪輝煌說:“如果用價值300萬的貨品,能夠保證一個品牌的信譽,能夠喚起公司內(nèi)外部的品質(zhì)意識,長遠來看,還是值得的?!?br />
  而在十年之后的今天,白小T選擇用更高效環(huán)保的焚燒方式,將價值近七百萬的服裝拉到寧波象山,聘請服裝行業(yè)專業(yè)的廢料處理公司進行環(huán)保銷毀。既是在彰顯對自身品質(zhì)的嚴(yán)格把控,也是在以實際行動呼吁國內(nèi)各服裝行業(yè)工作者加強服裝質(zhì)檢,推動國內(nèi)服裝行業(yè)整體品質(zhì)升級。換句話來說,白小T絕非在嘩眾取寵,而是希望燒掉僥幸心理,燒出品質(zhì)意識,燒醒虛假繁榮。

  同時在環(huán)保方面,白小T創(chuàng)始人張勇一直是服裝行業(yè)堅定的環(huán)保主義者。他認(rèn)為,環(huán)保也可以成為服裝的未來趨勢之一。



  在之前的采訪中,張勇也曾談到:“環(huán)保這件事情一定要做,至于什么時候會見成效,我也不確定,但可能有一天,老天會為你打開一扇門,突然間你就爆發(fā)了?!?br />
  這次看似「損失慘重」的環(huán)保焚燒,或許就可以看做是一次「轉(zhuǎn)機」。

  一方面消費者對于泛黃、縮水或是退換貨產(chǎn)品等問題的長期不滿情緒,在這次全網(wǎng)接力式的云熱議中得到宣泄,讓更多藏匿在角落的問題被公之于眾;另一方面對于白小T自身而言,雖然付出了銷毀百萬庫存的高昂代價,但也是在踐行其長期宣稱的“對用戶負責(zé),對品質(zhì)負責(zé),重塑國貨品牌”的承諾,讓更多消費者看到了其作為國貨新品牌的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

  03下一階段

  一場熱點事件之后,作為發(fā)起者的白小T或許更應(yīng)該進行一些「冷思考」,比如對企業(yè)進入「科技+品牌」下一階段的思考。

  目前,消費產(chǎn)業(yè)尤其是服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入消費者心智時代,這意味著品牌不僅要在生產(chǎn)和市場端滿足消費者,更要在認(rèn)知層面,占據(jù)優(yōu)勢地位——用品牌引領(lǐng)整個品類發(fā)展。

  早期的海瀾之家、韓都衣舍等都是典型的品類代表。但是在服裝市場最普遍、銷售規(guī)模最大的T恤市場中,還存在心智空位,沒有一個品牌能夠成為T恤的代名詞。白小T就是瞄準(zhǔn)了這一市場空白——用一件面向男性、主打科技感、有一定拒水防污功能的純白色T恤,快速打開銷路。



  這是白小T做品牌的第一階段,用品類即品牌的定位理論快速切入一個賽道。面對T恤這一紅海市場,白小T建立起了自己的壁壘,相比較很多男裝品牌都主打休閑、商務(wù)、運動等,白小T選擇將科技作為護城河。

  用科技來定義一家品牌需要多年的積累和沉淀,在運動品牌中更多見一些。比如,安踏自主研發(fā)氮科技、李寧的HEELLOC科技等,都是在科技這一個點上發(fā)力,做深做專。

  但科技在男裝領(lǐng)域并不常見,一方面主打科技要求品牌本身對研發(fā)的成本投入極高,另一方面,科技就要求品牌不斷迭代優(yōu)化自身的技術(shù),產(chǎn)品的推陳出新速度更快。白小T的產(chǎn)品從純棉圓領(lǐng)1代T、水光魔術(shù)2代T,到水柔棉3代T、液氨4代T等,行業(yè)內(nèi)人甚至稱白小T為“服裝界的Apple”,從材料科學(xué)切入,創(chuàng)新科技面料,給消費者帶來科技增值的消費體驗。

  所以在消費者的認(rèn)知中,白小T是一家以科技見長的服裝企業(yè),這是品牌多年積累和沉淀的認(rèn)知。公開數(shù)據(jù)顯示,2020年白小T營收近億元,2021年這一數(shù)據(jù)增長到了將近6億。今年一季度,品牌GMV已達1.65億,同比去年增長53.5%。

  但白小T創(chuàng)始人張勇坦言,新消費品牌在快速增長后容易成為“外強中干的巨嬰”。所以白小T在已經(jīng)打響品牌知名度之后,決定將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)和塑造品牌形象方面,即不止成為一個重品質(zhì)、重科技的品牌,更是一個有責(zé)任不忘初心的新國貨品牌。

  因此,此次的服裝銷毀事件對于白小T而言,在某種程度上可以看做是其品牌進入下一階段的標(biāo)志。

  銷毀服裝對任何一家品牌來說,都需要付出極大勇氣和極高的成本。尤其是在一個高速發(fā)展且勢頭很猛的新銳品牌身上,更是需要過人的膽識和魄力。

  就拿剛剛過去的8.8溫州“誠信日”來說,從上世紀(jì)80年代開始,溫州成為假冒偽劣的代名詞,溫州的商人和品牌嘗盡了信用缺失帶來的苦果。1987年、1992年、1999年,數(shù)萬雙假冒偽劣的鞋履產(chǎn)品被三把大火一燒而盡。在熊熊烈火中,溫州皮鞋廠商痛定思痛,以誠信為本提升貨品品質(zhì),最終變成民族品牌代表。溫商也重新獲得全國消費者的認(rèn)可。如今,信用已經(jīng)成為溫州人做生意的代名詞。

  前事不忘后事之師?;乜窗仔服裝銷毀事件,對于新銳品牌來說既是危機也是機遇。經(jīng)濟損失固然是一部分,更關(guān)鍵還是用戶對品牌的信任感。

  張勇曾經(jīng)把新消費品牌比喻為在高速公路上狂奔的一輛車,當(dāng)這輛車將這條高速公路的流量紅利消耗完,一次性遇到大岔路口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路、國道、省道時,如果沒有幾十年的積累,車子本身的減震、系統(tǒng)、軸承都難以支撐,可能迅速散架。

  所以,在張勇看來,新消費品牌正在傳統(tǒng)化,新消費品牌一定要經(jīng)歷老品牌所要經(jīng)歷的每一步,一步不可能落下。換言之,從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)到精耕細作的陣痛期,難以避免。



  在新國貨浪潮下,新的消費人群成長于一個更自信的文化環(huán)境中,新的國貨品牌也不斷完成自己的產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代,從文化傳承、產(chǎn)品質(zhì)量、底層技術(shù)等多方面打造核心競爭力。

  在內(nèi)外部重壓之下,白小T能夠?qū)崿F(xiàn)自我革新,站在一個全新的競爭高度上。這不僅僅是白小T的一次品牌出圈,也是在呼吁整個中國服裝產(chǎn)業(yè),需要完成一次以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心的行業(yè)心智集體升級躍遷。

  站在國際化角度,這更是一個了不起的信號。在以往國貨出海的過程中,國貨品牌長期被污名化為粗制濫造,「中國制造」甚至成為了低端的代名詞。在這樣的大背景下,要讓高品質(zhì)不再只屬于國外品牌,真正讓國貨走向世界,宣傳固然重要,但根基還是提供更過人的產(chǎn)品品質(zhì),以及更加嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

  因此站在更高維度,白小T的此次銷毀事件并不是一場「作秀」,而是在以一種更決絕的方式,讓世界看到自身對品質(zhì)、對消費者、對打造國貨新品牌的堅定態(tài)度。

  正如耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特在《鞋狗》一書中寫到:「懦夫從不啟程,弱者死于路中,只剩我們前行,一步都不能停?!瓜胫卣駠洏s光,讓中國制造,中國裝備,新國貨走向全世界,需要的也正是一份與過去「一刀兩斷」的孤勇。
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