618大促是電商活動(dòng)類型中非常典型的一類活動(dòng),這類活動(dòng)一般借勢(shì)而為,活動(dòng)商品類目豐富,覆蓋目標(biāo)人群廣泛。為了幫助活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)基于數(shù)字化營(yíng)銷手段,對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,從而最大程度上實(shí)現(xiàn)用戶的活躍召回,推動(dòng)購(gòu)買行為的完成,最終達(dá)到提升活動(dòng)交易額的目標(biāo)。
本文主要圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷落地流程進(jìn)行詳細(xì)闡述。(文中數(shù)據(jù)均為模擬)
Step1:活動(dòng)目標(biāo)拆解,設(shè)計(jì)所需埋點(diǎn)
本環(huán)節(jié)將詳細(xì)講解如何確認(rèn)活動(dòng)指標(biāo),以及如何對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆分,落實(shí)到具體可執(zhí)行的地方。為了保證更好地追蹤后續(xù)活動(dòng)效果,我們需要對(duì)埋點(diǎn)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺,活動(dòng)上線前,需確保活動(dòng)指標(biāo)所需埋點(diǎn)已經(jīng)完成開發(fā)上線。
1、活動(dòng)目標(biāo)是什么?
618作為年中非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),不同產(chǎn)品也會(huì)紛紛抓住此次流量機(jī)會(huì),策劃不同的營(yíng)銷活動(dòng),因此不同的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)有不一樣的活動(dòng)指標(biāo)。
從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō),一般分為三類:消磨時(shí)間類、提升效率類、促成交易類。
·消磨時(shí)間類:主指標(biāo)一般為所花時(shí)間、內(nèi)容消費(fèi)量。典型的產(chǎn)品如網(wǎng)易云音樂、今日頭條
·提升效率類:主指標(biāo)一般為使用量、付費(fèi)。典型的產(chǎn)品如滴滴、百度網(wǎng)盤
·促成交易類:主指標(biāo)一般為交易量、交易額。典型的產(chǎn)品如淘寶、攜程
電商活動(dòng)大部分以促成用戶交易為主要目標(biāo),因此活動(dòng)指標(biāo)一般會(huì)聚焦在交易量、交易額。下一步驟將以交易額為活動(dòng)指標(biāo)做為例子,并以此來(lái)詳細(xì)描述如何細(xì)分拆解指標(biāo)。
2、如何拆解活動(dòng)目標(biāo)?
目標(biāo)拆解實(shí)際上是將活動(dòng)的目標(biāo)指標(biāo),拆解為運(yùn)營(yíng)人員可以通過人工操作干預(yù)的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié),以此來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組織工作。
(1)目標(biāo)拆解思路
活動(dòng)目標(biāo)拆解思路如下:
其中,上圖所涉及的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程,是以電商產(chǎn)品中核心轉(zhuǎn)化路徑作為例子:
(2)目標(biāo)拆解公式
根據(jù)以上拆解思路,通過指標(biāo)計(jì)算公式拆解GMV(成交總額)得出:GMV=購(gòu)買人數(shù)X客單價(jià)。通過核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程拆解「購(gòu)買人數(shù)」,然后再以新老用戶維度拆解「活躍用戶數(shù)」后,得出如下公式:
3、如何利用拆解后的目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)工作
從上述拆解例子來(lái)看,拆解后的三大核心內(nèi)容是新老用戶數(shù)、業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化、客單價(jià)。因此要針對(duì)這些核心內(nèi)容結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并予以對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)舉措。
Step2:劃分用戶群體,制定不同的營(yíng)銷方案
通過不同維度(如:用戶生命周期、RFM模型)劃分用戶群體,制定不同營(yíng)銷策略,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷;同時(shí),也可以通過洞察不同群體特征,激發(fā)靈感,優(yōu)化營(yíng)銷策略。
1、為什么要?jiǎng)澐钟脩羧后w?
當(dāng)我們策劃活動(dòng)時(shí),活動(dòng)預(yù)算往往是有限的,比如說(shuō)本年度618大促活動(dòng)預(yù)算是10萬(wàn)元,用戶量級(jí)為5萬(wàn)人,此時(shí)我們?cè)撊绾稳シ峙滟Y源,來(lái)達(dá)到效果最大化呢?我們需要認(rèn)識(shí)用戶、了解不同群體的特征,合理分配優(yōu)先運(yùn)營(yíng)資源,以此來(lái)針對(duì)性制定營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2、精細(xì)化營(yíng)銷策略的原理
當(dāng)你對(duì)某個(gè)細(xì)分用戶群做策略觸達(dá),并收獲比此前更好的反饋時(shí),整體的運(yùn)營(yíng)效果也會(huì)大幅提升,這就是精細(xì)化營(yíng)銷策略的價(jià)值。因此,需要有效地對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分層,才能獲得大盤上最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效果。
3、用戶分層的方法
當(dāng)你比較看重整體用戶的運(yùn)營(yíng)效果時(shí),可以選擇「用戶生命周期」的分層方法。因?yàn)椴还苣愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)如何,用戶必然會(huì)屬于生命周期分層中的某個(gè)階段。使用這種分層方法,可以確保每個(gè)用戶都能獲得針對(duì)用戶所處階段最合適的運(yùn)營(yíng)策略。
(1)用戶生命周期
用戶生命周期的定義
用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程,通常分為五個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期和流失期。不同的產(chǎn)品形態(tài)定義各個(gè)時(shí)期的方法也是不同的,要深度結(jié)合自身的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行判斷。通過對(duì)用戶生命周期的劃分,不僅可以宏觀管理全量用戶,而且可以明確用戶的最大價(jià)值,通過運(yùn)營(yíng)手段讓用戶趨于停留在最大價(jià)值的階段。
用戶生命周期的維度
以電商為例。一般來(lái)講,用戶生命周期的劃分維度如下:
·導(dǎo)入期:沒有發(fā)生過購(gòu)買行為,但存在購(gòu)買意向的顧客
·成長(zhǎng)期:已經(jīng)完成首次購(gòu)買流程
·成熟期:發(fā)生多次購(gòu)買行為
·沉默期:曾經(jīng)有過付費(fèi)的用戶,但在一段時(shí)間內(nèi)未登錄訪問
·流失期:超過一段時(shí)間未再訪問過產(chǎn)品
用戶生命周期的標(biāo)準(zhǔn)
在定義用戶生命周期標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,我們可以通過用戶啟動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間間隔的趨勢(shì)來(lái)判斷。某電商客戶時(shí)間范圍為10-300天,其用戶啟動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間間隔在時(shí)間范圍大于250天往后趨于27小時(shí)。也就是說(shuō),只要超過250天后,無(wú)論時(shí)間范圍如何擴(kuò)大,用戶使用產(chǎn)品的情況基本不會(huì)有太大變化。
在確定時(shí)間范圍后,我們首先看下沉默期和流失期用戶的標(biāo)準(zhǔn)。
通常情況下,「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)關(guān)鍵行為動(dòng)作能夠幫助我們衡量用戶是否沉默和流失。因?yàn)橛脩糁挥邪l(fā)生「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)動(dòng)作后,才能發(fā)生「瀏覽商品」「購(gòu)買」等后續(xù)一系列行為。當(dāng)用戶在一段時(shí)間內(nèi)未發(fā)生「啟動(dòng)產(chǎn)品」行為時(shí),這就表明用戶可能對(duì)平臺(tái)失去興趣,發(fā)展到一定時(shí)間后用戶或許已經(jīng)刪除我們的產(chǎn)品。所以「啟動(dòng)產(chǎn)品」這個(gè)行為能夠幫助我們很好地判斷用戶是否沉默以及流失。當(dāng)然,我們也可以根據(jù)公司所處的階段或者業(yè)務(wù)形態(tài)的不同選擇用戶的其他行為,比如「登錄」「瀏覽」「加購(gòu)」等來(lái)定義用戶的沉默和流失。
那在付費(fèi)后多長(zhǎng)時(shí)間未「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶會(huì)進(jìn)入沉默期,以及間隔多長(zhǎng)時(shí)間未「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶會(huì)進(jìn)入流失期呢?我們可以用“二八法則”來(lái)確定用戶沉默和流失的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如下圖:
從「支付訂單」到「再次啟動(dòng)產(chǎn)品」的時(shí)間間隔趨勢(shì)圖來(lái)看,80%的用戶在「支付訂單」后會(huì)在18天內(nèi)重新「啟動(dòng)產(chǎn)品」。因此我們可以將沉默期定義為在支付訂單18天后「未啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶。從兩次打開App間隔時(shí)間趨勢(shì)圖中可以看到,80%的用戶會(huì)在27天內(nèi)重新啟動(dòng)產(chǎn)品,因此我們可以將流失用戶定義為超過27天沒有「啟動(dòng)產(chǎn)品」的用戶。那么,我們對(duì)用戶生命周期的五個(gè)分層的明確定義可以如下:
(2)用戶價(jià)值區(qū)分
用戶生命周期可以有效覆蓋全盤用戶,但是當(dāng)用戶體量較大且業(yè)務(wù)發(fā)展已步入成熟階段時(shí),我們的用戶群體已不僅僅是行為相對(duì)簡(jiǎn)單的導(dǎo)入期或新用戶群體了。成長(zhǎng)期、成熟期的用戶行為更加復(fù)雜,也值得我們根據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的不同投入差異化的精力去做維持和轉(zhuǎn)化;針對(duì)沉默流失期的用戶,往往也需要面向不同價(jià)值的用戶實(shí)施差異化的召回策略。此時(shí)用戶價(jià)值分層恰好能夠解決這個(gè)問題,它能夠?qū)π枰J(rèn)真投入精力運(yùn)營(yíng)的核心用戶群體進(jìn)行價(jià)值細(xì)分,實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略,保證運(yùn)營(yíng)手段的有效性和針對(duì)性。
(3)價(jià)值分層:RFM
用戶價(jià)值的RFM分層是指對(duì)于已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶,根據(jù)用戶在產(chǎn)品中最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額來(lái)做好用戶群體價(jià)值界定。
RFM的定義
RFM模型通過用戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)三個(gè)維度劃分出來(lái)8個(gè)用戶價(jià)值群體,將群體用戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分,如下圖所示:
RFM標(biāo)準(zhǔn)制定
RFM中三個(gè)維度的閾值并不是一成不變的,它需要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)效果、活動(dòng)規(guī)律,調(diào)整閾值的設(shè)定,最終達(dá)到一個(gè)最合理的劃分。因此我們會(huì)通過“二八法則”對(duì)RFM值進(jìn)行劃分,這也會(huì)方便我們?cè)诤罄m(xù)迭代優(yōu)化中根據(jù)業(yè)務(wù)反饋調(diào)整相應(yīng)的閾值比例。
按最近一次消費(fèi)(Recency)對(duì)用戶進(jìn)行排序,最新的購(gòu)買者排在首位,再根據(jù)用戶數(shù)的累計(jì)占比發(fā)現(xiàn)80%的用戶最近購(gòu)買時(shí)間距今為18天,從而選擇18天作為劃分最近一次消費(fèi)高低的閾值。同理,消費(fèi)頻率(Frequency)取3次作為劃分購(gòu)買頻次高低的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金額(Monetary)普遍會(huì)出現(xiàn)20%的用戶創(chuàng)造大部分營(yíng)收的情況,所以我們?nèi)≠?gòu)買金額2500元作為劃分消費(fèi)金額高低閾值。
通過對(duì)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確定RFM的相應(yīng)的閾值之后,我們可以建立RFM用戶分層如下:
4、不同人群精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
用戶分層后,一定會(huì)有一個(gè)“理想”的分層是我們“夢(mèng)寐以求”的用戶。比如,電商企業(yè)都希望能有大量的成熟期用戶,持續(xù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生交易。然而,初級(jí)分層的用戶想要躍遷到下一層,會(huì)存在一些用戶視角的阻塞點(diǎn),讓他們存在疑問不想轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)策略就是要解決這些用戶當(dāng)前存在的阻塞點(diǎn),幫助初級(jí)分層的用戶更容易躍遷到下一個(gè)理想的階段。而對(duì)于成熟用戶,需要增加他邁向流失的阻塞點(diǎn),以留存理想中的用戶。以下為我們列出的電商行業(yè)中用戶視角常見的阻塞點(diǎn),以及配套的一些運(yùn)營(yíng)策略:
將「用戶生命周期」和「價(jià)值分層」結(jié)合起來(lái)后,不僅對(duì)不同階段用戶的策略更有針對(duì)性,也可以根據(jù)用戶的價(jià)值分層有優(yōu)先級(jí)地投入有限的資源。在活動(dòng)預(yù)算有限時(shí),對(duì)于重要分層的用戶,可以做一定的傾斜,對(duì)于一般分層的用戶,則可以不做太多額外的動(dòng)作,節(jié)省資源。以下為我們列舉的用戶分層和策略,以供參考:
Step3:大促產(chǎn)品矩陣、備貨邏輯和營(yíng)銷優(yōu)惠類型
用戶價(jià)值分層精準(zhǔn)找到「人」,那「貨」的陣地該如何打造?
品類運(yùn)營(yíng),需要將平臺(tái)的商品進(jìn)行分類管理,用商品與用戶進(jìn)行溝通,利用平臺(tái)的資源進(jìn)行短期場(chǎng)景包裝及中長(zhǎng)期商品策略規(guī)劃,高效觸達(dá)用戶購(gòu)買鏈路中的核心場(chǎng)景,提高商品成交轉(zhuǎn)化,給公司帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及品牌形象的提升。
一般來(lái)說(shuō),在品類運(yùn)營(yíng)的過程中,需要做到4“懂”:懂用戶,懂商品,懂流量,懂整合營(yíng)銷。
1、品類運(yùn)營(yíng)大促任務(wù)推進(jìn)4要點(diǎn)
通常情況下,品類運(yùn)營(yíng)從選品、定價(jià)、銷售資源以及商品毛利這4個(gè)要點(diǎn)開展工作:首先從品牌以及供應(yīng)商處獲取商品資源做選品,基于市場(chǎng)售價(jià)和進(jìn)貨成本價(jià)、毛利等維度制定售價(jià),通過銷售資源,站內(nèi)站外可銷售途徑的盤點(diǎn)和策略下放完成既定目標(biāo),重點(diǎn)關(guān)注毛利構(gòu)成,這關(guān)系到整個(gè)銷售模式的可持續(xù)性。
這4個(gè)要點(diǎn)的具體任務(wù)包括:
選品:類目結(jié)構(gòu)的健康度,產(chǎn)品矩陣搭建,品類定位。
定價(jià):成本結(jié)構(gòu)劃分,營(yíng)銷策略+大促活動(dòng)價(jià)。
銷售:活動(dòng)報(bào)送,資源位爭(zhēng)取,以及渠道推廣節(jié)奏。
毛利:促銷返利,單品利潤(rùn),到整體品類利潤(rùn)。
2、大促產(chǎn)品矩陣、備貨邏輯、成本結(jié)構(gòu)
大促前期除了策劃活動(dòng)之外,還需要運(yùn)用不同商品分類打造產(chǎn)品矩陣,提升品牌整體調(diào)性,同時(shí)做好備貨量的預(yù)備動(dòng)作。
(1)產(chǎn)品矩陣
依據(jù)GMV目標(biāo)拆解品類比重,搭建商品體系,劃分商品定位及對(duì)應(yīng)相關(guān)聯(lián)的屬性,促成商品在營(yíng)銷活動(dòng)中更有效的動(dòng)銷指數(shù)。常用計(jì)算公式為:
大促營(yíng)收=Σ(各定位產(chǎn)品銷售預(yù)估)或者大促營(yíng)收=Σ(各類目商品銷售預(yù)估)
通過對(duì)品類旗下的商品做產(chǎn)品矩陣的劃分,可以分為以下4類商品:
大促中通過產(chǎn)品矩陣分類,不同類型的商品互相結(jié)合,預(yù)熱期通過引流品關(guān)注新用戶瀏覽、加購(gòu)數(shù)據(jù);新品關(guān)注老用戶加購(gòu)、訂單支付數(shù)據(jù);正式期通過爆品沖擊品類營(yíng)收目標(biāo),中長(zhǎng)尾商品助力毛利率;返場(chǎng)期基于數(shù)據(jù)目標(biāo),追擊GMV。
(2)評(píng)估特色單品營(yíng)銷價(jià)值模型
從搜索量級(jí)、轉(zhuǎn)化率層面做交叉分析,確立購(gòu)買能力和引流能力二象限中對(duì)應(yīng)商品的價(jià)值評(píng)估模型。
如IP聯(lián)名、明星代言的特色單品,在搜索量級(jí)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)上,是高升量的商品,這類商品可以放在預(yù)售期曝光,以及拉新時(shí)使用。
反之,也可以通過數(shù)據(jù)情況,去發(fā)現(xiàn)是品牌力還是單品問題,未達(dá)到預(yù)期便做后續(xù)優(yōu)化。
(3)大促備貨邏輯
清晰的產(chǎn)品矩陣對(duì)應(yīng)每個(gè)品類的目標(biāo)占比,我們可以通過邏輯公式計(jì)算出大促備貨量。在年中大促準(zhǔn)備期間,完成備貨和活動(dòng)價(jià)確定等,備貨公式為:
日均銷量*日均銷售量的倍數(shù)(倍數(shù)=預(yù)計(jì)銷售額/日均銷售額)
例如,引流品在備貨時(shí)可依據(jù)日常銷售量的倍數(shù)做1.5或2以上的系數(shù)調(diào)高,具體根據(jù)市場(chǎng)投放目標(biāo)匹配合理進(jìn)貨量;而因?yàn)榇蟠倌繕?biāo)中,爆品占比高,進(jìn)貨量根據(jù)預(yù)估目標(biāo)調(diào)高系數(shù)確定備貨量,同時(shí)需要根據(jù)大促整場(chǎng)節(jié)奏、售賣數(shù)據(jù)情況,做庫(kù)存周轉(zhuǎn)、及時(shí)補(bǔ)貨的預(yù)期管理。
做好備貨數(shù)量準(zhǔn)備后,提前2個(gè)月左右做大促備貨準(zhǔn)備(可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際供應(yīng)鏈和品牌供貨周期來(lái)做實(shí)際進(jìn)貨周期倒推)。
(4)成本結(jié)構(gòu)
確認(rèn)了進(jìn)貨量,有了對(duì)應(yīng)批次的進(jìn)貨價(jià),加上線上成本、人力成本、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)形成成本結(jié)構(gòu),通過成本定價(jià)機(jī)制,完成商品定價(jià)。
3、商品多渠道銷售和行銷活動(dòng)策略
(1)多渠道銷售
在完成前期的進(jìn)貨動(dòng)作之后,「進(jìn)銷存」到了銷售環(huán)節(jié)。
站外引流部分,和市場(chǎng)投放聯(lián)動(dòng)選品、定價(jià)、活動(dòng)策略等,確立產(chǎn)品矩陣中適合投放引流的商品類型。
促銷工具上,需要基于商品毛利,對(duì)不同商品提報(bào)大促活動(dòng)中的不同形式,讓他們參與秒殺、直降、滿減等。
這之后,便需要對(duì)活動(dòng)資源位做排期提報(bào),以及設(shè)計(jì)工作流的溝通,策劃不同資源位的文案、圖樣。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)惠類型和適用場(chǎng)景
營(yíng)銷活動(dòng)玩法方面,商品對(duì)應(yīng)的活動(dòng),包括秒殺、直降、團(tuán)購(gòu)、階梯滿減、組合商品、N元任選池等,相應(yīng)的優(yōu)惠類型分為價(jià)格驅(qū)動(dòng)和商品驅(qū)動(dòng),如下所示:
4、用戶資產(chǎn)人群圈選+觸達(dá)策略
「進(jìn)銷存」三部曲到了銷售執(zhí)行層面,商品對(duì)應(yīng)的人群圈選和觸達(dá)策略浮出水面,在大促各個(gè)資源位、購(gòu)買關(guān)鍵鏈路中,提取用戶行為節(jié)點(diǎn)做訂單轉(zhuǎn)化。
舉個(gè)例子,圈選平臺(tái)銷量TOP10爆款商品的用戶群體,做新品推薦、提升支付訂單轉(zhuǎn)化的觸達(dá)策略。
第一,基于商品分類,在數(shù)據(jù)后臺(tái)配置用戶標(biāo)簽,「創(chuàng)建標(biāo)簽」-「事件偏好屬性」,創(chuàng)建對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的規(guī)則,預(yù)估人數(shù),選擇標(biāo)簽更新方式。
第二,使用流程畫布在大促預(yù)熱期觸達(dá)購(gòu)買過爆品的用戶,做新品營(yíng)銷。
首先,根據(jù)「進(jìn)入設(shè)置」,配置「進(jìn)入條件」的類型和時(shí)間范圍,及「受眾用戶」「用戶屬性滿足」。
然后,做策略器、分流器選擇。如果做新品推薦測(cè)試,可以選擇「策略器」做下一步的推進(jìn)。
接下來(lái),配置對(duì)應(yīng)策略器的篩選條件、發(fā)送時(shí)機(jī)以及推送通道,新品abc等的對(duì)應(yīng)觸達(dá)條件、觸達(dá)方式的信息填寫,推薦新品+毛利范圍內(nèi)的優(yōu)惠策略(滿減券、直降等形式)。
最后,也是最重要的,即「目標(biāo)配置」,這里需要注意的是,目標(biāo)完成時(shí)間需要大于整個(gè)流程觸發(fā)時(shí)間,以保證流程畫布順利進(jìn)行。
第三,實(shí)時(shí)追蹤新品庫(kù)存動(dòng)銷率做補(bǔ)貨。如果動(dòng)銷情況不佳,定位關(guān)鍵購(gòu)買鏈路轉(zhuǎn)化率,快速調(diào)整資源位、用戶進(jìn)一步分層觸達(dá)策略。
以上,對(duì)于大促期間新品營(yíng)銷的用戶圈選和觸達(dá),根據(jù)品類、商品、用戶群體等做不同的排列組合制定策略,以吸引用戶回到平臺(tái)參與大促完成訂單轉(zhuǎn)化。
同樣地,資源位主題的用戶標(biāo)簽,也可以幫助品類運(yùn)營(yíng)同學(xué)在大促期間快速通過相應(yīng)商品做運(yùn)營(yíng)策略觸達(dá)。
5、識(shí)別突出品類表現(xiàn),迭代人貨匹配策略
第一步,分析各個(gè)商品購(gòu)買用戶數(shù)貢獻(xiàn),識(shí)別成熟單品、趨勢(shì)爆品,與大促前商品定位做對(duì)比,是否與活動(dòng)前的定位一致,如果不一致,對(duì)商品分類就要根據(jù)定位做調(diào)整;
第二步,以平臺(tái)整體購(gòu)買人數(shù)占比作為benchmark,明確拉新、復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)商品,迭代未來(lái)人貨匹配策略。
使用TOP商品新老客占比數(shù)據(jù)指標(biāo),按照銷售用戶比例中的首單、復(fù)購(gòu)比例,和平臺(tái)整體的首單、復(fù)購(gòu)比例對(duì)比,選出合適的拉新、復(fù)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)商品。
如同比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),品類b是當(dāng)年增量品類,那么便可以在后續(xù)品類運(yùn)營(yíng)上,備貨量保證不缺貨、資源位優(yōu)先、組合商品銷售等做多方面的營(yíng)銷策略策劃。
Step4:活動(dòng)數(shù)據(jù)分析及迭代優(yōu)化
最后,也是最重要的是環(huán)節(jié),即數(shù)據(jù)分析,活動(dòng)效果如何以及后續(xù)如何優(yōu)化,都需要在數(shù)據(jù)中找答案?;顒?dòng)效果可以通過結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn),但后續(xù)的優(yōu)化動(dòng)作,需要對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)做過程分析,找到迭代方向。同時(shí),數(shù)據(jù)本身離不開埋點(diǎn),埋點(diǎn)設(shè)計(jì)也是很重要的一環(huán)節(jié)。
1、結(jié)果數(shù)據(jù)
活動(dòng)效果如何,可以通過以下指標(biāo)進(jìn)行分析:
2、過程分析
對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)一步做過程分析,找到后續(xù)迭代方向。接下來(lái)將以結(jié)果數(shù)據(jù)中的「關(guān)鍵步驟轉(zhuǎn)化率」為例,來(lái)講解如何將結(jié)果數(shù)據(jù)拆分為多個(gè)環(huán)節(jié),以及如何解讀每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo),找到迭代方向。
(1)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑拆解
關(guān)鍵步驟指用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑,因此第一步是拆解用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑。用戶進(jìn)入產(chǎn)品首頁(yè)后,主要會(huì)根據(jù)有無(wú)購(gòu)物需求劃分為兩條路徑,如下圖所示:
(2)路徑環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)分析
用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑中可以關(guān)注分析4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):搜索功能、運(yùn)營(yíng)位、商詳頁(yè)、購(gòu)物車轉(zhuǎn)化。
(3)關(guān)鍵點(diǎn)分析內(nèi)容及后續(xù)迭代方向
不同關(guān)鍵點(diǎn)可以分析的內(nèi)容及后續(xù)迭代方向如圖所示:
3、完善活動(dòng)埋點(diǎn)設(shè)計(jì)
為了保證活動(dòng)效果能被準(zhǔn)確追蹤,并且未來(lái)復(fù)盤時(shí),能清晰回溯到前面拆解的活動(dòng)發(fā)力點(diǎn)是否做好,應(yīng)該在此時(shí)引入數(shù)據(jù)分析師同學(xué)評(píng)估需要監(jiān)控的過程指標(biāo)是否已經(jīng)完成了相應(yīng)埋點(diǎn)。
(1)根據(jù)活動(dòng)流程或用戶的關(guān)鍵行為設(shè)計(jì)事件
(2)根據(jù)活動(dòng)需求完善埋點(diǎn)設(shè)計(jì)
最后,當(dāng)618大促活動(dòng)結(jié)束后,可以對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行深度復(fù)盤,將發(fā)現(xiàn)的問題結(jié)論沉淀記錄下來(lái),迭代精準(zhǔn)營(yíng)銷方案,為后續(xù)活動(dòng)策劃做準(zhǔn)備。
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