俞敏洪拼了。
為了8月29日東方甄選入駐淘寶直播后的首次正式直播,他身穿白大褂,圍著灰圍裙,頭戴廚師帽,一邊做菜,一邊玩起了“學(xué)廚師,到新東方”的網(wǎng)絡(luò)梗。
這是俞敏洪和東方甄選籌備已久的一場大仗。
此次入駐淘寶直播,俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊,頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。不過,值得一提的是,東方甄選知名主播董宇輝,并不在這次淘寶直播的名單中。
當(dāng)天東方甄選直播間推出巨額紅包補(bǔ)貼,全場300款商品均為全網(wǎng)最低價,傍晚18點左右,即開播10個小時左右,俞敏洪在直播中表示,GMV(商品交易總額)已突破1億元。同時,東方甄選淘內(nèi)官方賬號的粉絲量超過了120萬。
東方甄選此次選品除了農(nóng)產(chǎn)品和美食外,還包括生活用品、大家電、美妝護(hù)膚等數(shù)十種品類。此外,東方甄選針對自營品還推出全場88折的優(yōu)惠?!吨袊髽I(yè)家》經(jīng)多平臺對比發(fā)現(xiàn),為了保持價格體系統(tǒng)一,當(dāng)天東方甄選抖音直播間同樣開啟了88折優(yōu)惠,且僅此一天。
足夠廣泛的選品、足夠低的價格,東方甄選為淘寶直播首秀密謀已久。10多天前,就有媒體發(fā)現(xiàn)東方甄選的對外招聘信息中,新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位,包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺設(shè)計師等。
關(guān)于為何入駐淘寶直播,孫東旭表示:“希望能借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤供應(yīng)鏈,結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優(yōu),且充滿文化特色的直播間。”
但入駐淘寶直播,便也意味著抖音不再是東方甄選對外合作的唯一平臺。資本市場似乎樂于見到這樣的變化。
東方甄選宣布入駐淘寶直播當(dāng)天,即8月24日,東方甄選股票漲幅10.53%,并在隨后兩個交易日上漲。不過,昨日開播后,東方甄選股票意外逆勢下跌,跌幅為8.48%,定格在41.55港元。
2021年12月底,東方甄選在抖音上起步,默默無聞6個月后,借勢董宇輝的雙語解說迅速出圈。目前,東方甄選各大賬號在抖音平臺整體粉絲量已突破4180萬,在整個2023財年,東方甄選在抖音平臺上的訂單數(shù)超過了1億單。
過往,東方甄選和抖音實現(xiàn)了互相成就,東方甄選借助抖音的流量,完成了冷啟動和破圈,而抖音借助東方甄選,樹立了高品質(zhì)直播間的樣本。但超級個體與超級平臺的博弈,永遠(yuǎn)不可避免。
長大后的東方甄選想走出抖音,不僅自己做了個獨立APP,還在7月份同時在抖音與獨立APP上直播。這一次,它又和淘寶交了個新朋友。
前奏
東方甄選走出抖音,似乎早有預(yù)兆。
2023年7月5日,俞敏洪帶隊的7天甘肅行首次在東方甄選APP開啟了同步直播,這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來,首次在自己的APP啟動類似直播活動。雖然早在去年,東方甄選就正式在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架其獨立APP,但在過去的一年中,該APP一直處于備選的狀態(tài),抖音一直是東方甄選的主戰(zhàn)場。
在獨立APP直播被視為東方甄選邁出擺脫抖音的第一步。不過,當(dāng)時俞敏洪在直播中這樣評價東方甄選跟抖音的關(guān)系:“東方甄選跟抖音的關(guān)系非常好,是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系,并不是我們求著它,也不是它求著我們。創(chuàng)建自己的APP平臺是公司進(jìn)取的正常行為,也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商。”
值得玩味的是,僅僅17天后,東方甄選自營產(chǎn)品抖音店鋪突然被關(guān)停三天。7月26日下午,抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知:“因規(guī)則要求,7月26日至29日,東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間,暫停營業(yè)三天。”
關(guān)于抖音店鋪被關(guān)停的原因,當(dāng)天東方甄選表示,“只是應(yīng)規(guī)則要求,其余暫不回應(yīng)。”抖音方面則不做任何回應(yīng)。
據(jù)澎湃新聞報道,有知情人士透露,是因為東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼為自有APP引流,引導(dǎo)消費者通過抖音前往自有APP下單和購買,違反抖音規(guī)定,抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。
也有媒體報道稱,東方甄選被封禁店鋪和直播間,主要原因是“多開”,即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說,同樣的直播間,在抖音和自己獨立APP里都用一個直播源,這是各個平臺都不允許的。
不管真實原因到底為何,東方甄選和抖音的關(guān)系正變得微妙。
從2023年2月起,東方甄選就開始積極布局自有APP。截至目前,東方甄選在抖音的六個賬號矩陣主頁,全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”鏈接,包括具有3000多萬粉絲的東方甄選主號,點擊就可以下載“東方甄選APP”。
過渡
事實上,擺脫完全依賴抖音平臺的狀態(tài),從來都在俞敏洪的計劃之中。
2022年東方甄選剛破圈爆火時,俞敏洪就在其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱,“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長的路要走。”
與此同時,俞敏洪提到,“除了抖音以外,也會考慮到其他地方;還會以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”
東方甄選在抖音停播的同時,7月27日晚間,“東方甄選會員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”就在微信小程序和自有APP迅速開啟同步直播,并啟動了85折優(yōu)惠促銷活動。其中,“東方甄選會員店”在線人數(shù)約9000人,逼近東方甄選抖音主賬號1萬的在線人數(shù)。東方甄選APP僅用時4天,銷售額突破1.1億元,并一度登上了iOS購物榜榜首。
抖音與東方甄選的嫌隙,正是抖音的對手淘寶愿意看到的。
自從戴珊分管大淘寶(淘寶、天貓、阿里媽媽)以來,淘寶就將內(nèi)容化確立為改革重點,一改流量分配機(jī)制,確定“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo),內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多流量傾斜,淘寶直播和逛逛也升級為淘寶內(nèi)容化的主力軍。東方甄選入駐淘寶,可謂雙向奔赴。孫東旭在直播中也強(qiáng)調(diào),“淘寶是廣闊天地,大有作為。”
8月23日,國泰君安發(fā)布研報稱,東方甄選2023年重新確立跨平臺戰(zhàn)略,有望開啟規(guī)模增長新階段。研報指出,抖音新主播迭代周期縮短,單一平臺經(jīng)營風(fēng)險增加。東方甄選內(nèi)容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量,首次覆蓋,給予“增持”評級。
8月25日晚,東方甄選發(fā)布2023財年年報并舉行了業(yè)績交流會。在會上,孫東旭首次公開回應(yīng)了近期官宣入駐淘寶直播后,在抖音、自有APP和淘寶三大平臺的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。
“無論是抖音、淘寶還是其他平臺,每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優(yōu)勢都是有著比較明顯的差異,東方甄選會始終堅持開放的態(tài)度,博采眾長,堅持多平臺發(fā)展。”孫東旭表示。
與此同時,孫東旭首次明確提出“多渠道策略”的布局思路:“多渠道策略,是為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體,不斷提升品牌知名度和影響力。伴隨公司不斷增強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力,更加豐富的產(chǎn)品組合,能夠結(jié)合不同渠道的目標(biāo)客群需求布局產(chǎn)品組合。”
必然
東方甄選走出抖音,不是偶然而是必然。
8月25日,東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示,東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元,凈利潤為9.71億元,總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單,自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。
業(yè)績亮眼的背后,其經(jīng)營成本也正在大幅增加。根據(jù)此前新東方在2023財年第四季度(2023年3月~5月)發(fā)布的財報,其經(jīng)營成本及開支為8.1億美元,同比增加29%。其中,銷售及營銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元;營收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。財報中明確提及,成本增長的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增加。
與此同時,新東方四季度經(jīng)營利潤率為5.5%,低于三季度的8.8%。海豚投研分析稱,由于直播電商上的相關(guān)費用耗用較多,導(dǎo)致最終新東方的經(jīng)營利潤比市場預(yù)期(BBG)要弱得多。
更早之前,廣發(fā)證券研報數(shù)據(jù)顯示,東方甄選在抖音平臺的粉絲增長趨勢放緩,截至7月3日,東方甄選賬號粉絲數(shù)為3049萬,隨著粉絲增長放緩,賬號運營也開始進(jìn)入提升復(fù)購和商品均價的發(fā)展階段。
不過,在自營APP和淘寶直播等渠道剛起步的當(dāng)下,東方甄選還不得不把握好對新老平臺的利益平衡。
就像此次入淘直播的隊伍并未派出董宇輝,如同保留東方甄選和抖音合作雙方的體面一樣。孫東旭也對外稱:“抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地,東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨,并不會降低原有平臺上的投入。”
在被分析師問及如何平衡新平臺與舊平臺的關(guān)系時,孫東旭表示:“東方甄選在追求未來的發(fā)展和新的增量時,原來的主戰(zhàn)場和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務(wù)安全,并且我們?nèi)匀环浅远ǖ卣J(rèn)為,抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。”
在他看來,東方甄選APP和其他幾個平臺是相輔相成的,定位上是完全不沖突的。東方甄選在其他平臺上服務(wù)的是數(shù)以億計的海量客戶,包括大量的新客戶、路過的客戶等等,在這些開放的直播間中,為更多的外店產(chǎn)品提供這種講解和服務(wù)。
但東方甄選APP扮演的則是一個為以自營產(chǎn)品為核心的高復(fù)購用戶,提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的角色。孫東旭表示,東方甄選APP在不久的將來也會推出付費會員制度,給付費會員提供更加全面專享服務(wù),包括實實在在的商品的打折和優(yōu)惠。
作為抖音生態(tài)成長起來的超級直播間,平衡好抖音與新平臺的利益從來都不簡單。曾在交個朋友等多家公司供職過的黃飛達(dá)告訴《中國企業(yè)家》:“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣,讓東方甄選多平臺運營,還能維護(hù)好各平臺利益,最直接有效的辦法是,提升自營品牌的屬性,降低直播帶貨MCN的屬性,從而降低對各大平臺的制約。”
2022年4月,東方甄選上線首款自營產(chǎn)品,隨后持續(xù)開發(fā)新品,產(chǎn)品品類從生鮮食品,不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等,目前已開發(fā)超過120款自營產(chǎn)品。2023財年,東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超過26億元,占公司總營收58%。
或許只有等到當(dāng)東方甄選真正成為一家品牌電商公司,才可以放心地交新朋友了。
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