一件羽絨服2159元,貴嗎?
不久前,東方甄選旗下直播間上架一款波司登羽絨服,鵝絨、蓬松度700+、2159元。評論區(qū)一片喊貴的聲音,主播隨和附應(yīng):“豐儉由人。我最貴的襖,也沒有這么貴的……能不能用分期付?”
事實上,這款羽絨服在官網(wǎng)的售價還要更高些(2429元),而2000元上下已經(jīng)是其新品集中的價格帶——冬季來了,羽絨服又貴了。
近期,這一代表性品牌的冬季羽絨服上新212件,其中1799元及以下的95件,1800元及以上的117件、占比一半以上;而3000元以上有34件、占比16%——每6件羽絨服中有一件要3000多元。
波司登做羽絨服46年了,許多人的第一件羽絨服是它,但在加拿大鵝和Moncler打開價格天花板后,波司登變成了高攀不起的樣子。從毛利率角度看,波司登甚至已經(jīng)超過加拿大鵝。
從200到2000
差不多20年前,我的第一件羽絨服是波司登的,兩三百塊、粉紫色,大街上有海量同款羽絨服,無關(guān)時尚但性價比高。
波司登自1976年創(chuàng)立以來就從事羽絨服加工業(yè)務(wù),一部分代工、一部分品牌羽絨服(波司登、雪中飛、康博、冰潔等)。1995年,波司登成為國內(nèi)羽絨服第一品牌,作為平價品牌的代表、在2007年上市前,它占有36.1%的市場份額。當(dāng)時,其品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為37.9%,貼牌加工業(yè)務(wù)毛利率15.5%。
消費(fèi)者能感知到它從平價“國民品牌”到定價“奢侈品化”,得追溯到2018-2019年間。
在那之前,波司登曾經(jīng)向“四季化、多品牌化、國際化”多方探索,但效果不佳。2018年,公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,確定了打造“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”的戰(zhàn)略路線,重回羽絨服主賽道。
當(dāng)時的一個背景是,加拿大鵝、Moncler等品牌大量進(jìn)入中國市場、高端需求被激發(fā)。定價5000元甚至一兩萬元的羽絨服,更新了消費(fèi)者對品類的認(rèn)知。
波司登創(chuàng)始人高德康曾聊起過加拿大鵝、Moncler,他不把它們視做競爭對手,甚至有些感激:“國外品牌進(jìn)來以后,一個是加拿大鵝、一個是Moncler,其實對我們只有好處,這不是競爭對手,這是提升我們(定價)空間……我們剛開始擺幾千的,空間還很大?!?/span>
大量定價數(shù)千元的波司登羽絨服于是登場。
2019-2022財年,波司登品牌線上定價在1800元以上的產(chǎn)品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%;如今1000元以下平價產(chǎn)品的占比僅有個位數(shù)。這帶動公司毛利率在2022財年創(chuàng)新高、達(dá)到60.1%。如前文所統(tǒng)計,2022年冬季新品中,1800元以上羽絨服占比進(jìn)一步增加至55%。
漲價和原料價格走勢沒太大關(guān)系了,更多的是一種主動策略。2018年-2022年,鴨絨、鵝絨價格經(jīng)歷了先漲后跌、再復(fù)漲的過程,而羽絨服零售價一直在漲——波司登想活成加拿大鵝的樣子。
漲價自由
2017年,一件加拿大鵝經(jīng)典的Trilliumparka售價是1002美元(含稅),2022年漲到1495美元、在天貓旗艦店售價11000元。和所有奢侈品一樣,穩(wěn)步漲價是它的常態(tài)。
加拿大鵝從專業(yè)御寒品牌成長為奢侈品服飾,是最近20年的事情。
1957年,加拿大鵝由Sam Tick在多倫多的一個倉庫中創(chuàng)立,最初是工人階層品牌。80年代,人們在地球上最冷的地方穿著它家的派克大衣,可以抵御-30攝氏度的低溫。在南極考察站,這些大紅色羽絨服很顯眼。1982年,加拿大人穿著它登上過珠穆朗瑪峰。
2001年,創(chuàng)始人孫輩DaniReiss被任命為公司CEO,直至今日。最初他面臨混亂的局面,產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移,同行生產(chǎn)線紛紛遷往亞洲。權(quán)衡之下,他堅持了兩點,一是生產(chǎn)線繼續(xù)留在加拿大,至今本土所產(chǎn)占比仍達(dá)84%;二是品質(zhì)承諾,其派克大衣基本成為寒冷天氣里工作服。
Reiss盼望消費(fèi)者會為正宗、精心制作的產(chǎn)品付費(fèi)。但出于利潤率考慮,最初他們在北美的零售商都猶豫不決。幸運(yùn)的是歐洲零售商做到了,歐洲消費(fèi)者接納了它,將來自寒冷之地的羽絨服視為專業(yè)、沒有質(zhì)疑高定價,就像認(rèn)可瑞士出產(chǎn)名表一樣、認(rèn)可了加拿大的羽絨服。Reiss有一次出差,在一家精品店發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被擺在了Prada外套和Gucci夾克之間,大喜,堅定了做精品服飾的定位。
慢慢地,加拿大鵝在歐洲的成功涓涓細(xì)流一樣傳回北美,北美零售商意識到可以將它作為奢侈品進(jìn)行營銷,這才在高端百貨店有了一席之地。
營銷上,公司數(shù)十年來堅持為在極寒地區(qū)工作的攝制組提供服裝贊助。2004年,加拿大鵝在《后天》、《國家寶藏》等影片中達(dá)成首次熒幕亮相。眾多明星也會日常穿著加拿大鵝,極具辨識度的logo出現(xiàn)在各種街拍中。
逐漸地,加拿大鵝的品牌護(hù)城河形成,這意味著更自由的定價權(quán)、可以提高價格以減輕成本壓力,甚至可以以此為契機(jī)改善毛利率。
Moncler和加拿大鵝發(fā)展軌跡有相似之處,都誕生于50年代,一個在法國(現(xiàn)在總部在意大利),一個在加拿大;都是在2000年之后被現(xiàn)任股東收入囊中,開啟了從小眾功能服飾向奢侈品的“教科書級”轉(zhuǎn)變。
操盤Moncler轉(zhuǎn)型的是意大利富豪RemoRuffini,他在2003年接手時公司情況不太好,幾乎破產(chǎn);主要銷售渠道為法國本土運(yùn)動用品商店,業(yè)務(wù)模式以批發(fā)為主。在Ruffini主導(dǎo)下,Moncler和許多知名設(shè)計師、藝術(shù)家合作,與潮流時尚圈頻繁互動;迎合上層收入消費(fèi)者,定價1000美元以上;向全球擴(kuò)張,特別是亞洲市場。
2007年,Moncler首家門店在巴黎開業(yè),之后陸續(xù)在米蘭、紐約、香港等城市的奢侈品購物中心亮相。
今年剛好是Moncler成立70周年,外套是它主要收入來源,在奢侈品羽絨服市場占有超過40%的份額。2月,公司宣布了在2022年秋冬執(zhí)行10%的漲價計劃,2023年春夏也會或多或少地提高價格。
向上的誘惑
加拿大鵝主要在6000-15000元,Moncler能延伸到20000+元,它們之下,3000-5000元價格帶幾乎是空白,這也是波司登不斷漲價、躍躍欲試的野心所在。
目前波司登主品牌下形成了價格梯隊:輕薄羽絨服定價在1000-1500元,高端戶外系列2500-4000元、極寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元。
毛利率數(shù)據(jù)可能會讓你想不到:主品牌波司登品牌近3年的毛利率提升明顯,2022財年,波司登、雪中飛、冰潔的毛利率分別為69.4%、47.3%、24.8%,同比分別增長3.2%、8.4%、降低10.4%。
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最近3個財年,波司登主品牌毛利率在63.4%-69.4%,而加拿大鵝毛利率在60.3%-66.8%,波司登稍勝一籌,但與Moncler穩(wěn)定在75%以上的毛利率尚有差距。
波司登在做一些能幫它在更高價格帶站穩(wěn)的動作。
渠道端,門店精品化,在一二線城市最熱鬧的購物中心出現(xiàn),2022財年在一二線渠道數(shù)量占比達(dá)到30.1%,比2019年24.3%有所提升。更重要的,門店增加了設(shè)計感,在視覺上更具沖擊力,有奢侈品門店的感染力。
營銷端,強(qiáng)化專業(yè)與時尚兼具的品牌形象:聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace的設(shè)計師,出版聯(lián)名款;登陸國際時裝周、與頂流明星合作;聯(lián)合南極科考推出專業(yè)保暖系列;加拿大鵝與波司登都推出了“極寒試衣間”項目。
系列操作之后,波司登羽絨服收入占比自2018財年的64%增至2022財年的82%,其中主品牌波司登2022財年收入占比達(dá)72%。
最近幾周的電梯里,谷愛凌和易烊千璽輪流展示波司登的新衣服。易烊千璽同款風(fēng)衣羽絨服3799元,谷愛凌同款10900元,上一次他倆同時與一個品牌有合作,是在Tiffany;谷愛凌同時也是LV代言人。
去年在這里展示羽絨服的是楊冪和肖戰(zhàn)。
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