隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的結(jié)束,各行業(yè)的流量紅利見頂;加之三年疫情的催化,出現(xiàn)了更多觸點,企業(yè)有了更多與用戶互動的機會,也隨之產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)。用戶越來越需要個性化、全渠道一致的體驗,這意味著全渠道業(yè)務(wù)的數(shù)字化時代到來了。

神策數(shù)據(jù)調(diào)研報告顯示:超過 92% 的企業(yè)在過去一年里經(jīng)歷了數(shù)字渠道客戶數(shù)量的增加;超過 86% 的企業(yè)正在不斷適應(yīng)和應(yīng)對客戶旅程。面對快速演變的營銷環(huán)境,企業(yè)正在重新評估與他們目標(biāo)受眾的互動方式。

在這樣的大背景下,客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)概念應(yīng)運而生。神策數(shù)據(jù)發(fā)布《客戶旅程編排 CJO:從理念、方法到實踐》白皮書,圍繞 CJO 理念提煉了從繪制到優(yōu)化的 MTAOO 方法論,并構(gòu)建三大引擎產(chǎn)品體系(客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎)。

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一、理念:客戶全生命周期交互體驗管理

國際權(quán)威機構(gòu) Gartner 將 CJO 定位為“在客戶的整個生命周期內(nèi),有策略地編排一系列最佳的互動方式,以此來回應(yīng)或觸發(fā)客戶的反饋和需求”。

CJO 的概念自 2013 年首次被提出后,發(fā)展至今經(jīng)歷了三個關(guān)鍵階段,分別是客戶觸點主要集中在實體門店和分支機構(gòu)的前數(shù)字化時代、企業(yè)借助多渠道與消費者互動的數(shù)字化時代和全域觸點時代。

當(dāng)前,營銷領(lǐng)域正在經(jīng)歷重大變革,實時行動開始觸發(fā)或者引領(lǐng)整個營銷過程。CJO 作為適應(yīng)這一變革的核心,不僅有助于企業(yè)提供個性化的客戶體驗,還能夠幫助企業(yè)開辟新的增長機會、在競爭中脫穎而出。

二、方法:MTAOO 客戶旅程編排方法論

CJO 不僅是一個理念,更是一種以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營策略。當(dāng)企業(yè)從整體的客戶旅程視角審視業(yè)務(wù)問題時,可以更準(zhǔn)確地識別客戶痛點,并因此而針對性地進行優(yōu)化和改進,實現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo),神策數(shù)據(jù)將客戶旅程編排的整個過程劃分為五個核心階段:繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化,共同組成 MTAOO 方法論。

繪制(Map):詳細(xì)描繪企業(yè)與客戶的每一次互動,形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖,準(zhǔn)確展現(xiàn)不同客戶群體如何體驗產(chǎn)品及其階段遷移的過程。

埋點(Track):識別客戶旅程中的關(guān)鍵觸點,并整合來自各個渠道(如 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景)的數(shù)據(jù),為企業(yè)建立一個全面的客戶觸點記錄系統(tǒng),完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

分析(Analyze):依據(jù)客戶旅程的不同階段設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo),進行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷旅程的連貫性,進而識別痛點和潛在的改進機會。

編排(Orchestrate):在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同客戶群體的價值,有策略地編排客戶旅程,確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內(nèi)容,進一步提升客戶體驗和價值。

優(yōu)化(Optimize):持續(xù)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化,對客戶旅程編排策略進行動態(tài)調(diào)整,確?？蛻袈贸淌冀K得到最佳的引導(dǎo)和優(yōu)化。

三、核心引擎:三大引擎助力客戶旅程編排

為了確保 MTAOO 方法論在企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營中得以有效落地,企業(yè)必須具備強大的產(chǎn)品和技術(shù)能力。為此,神策數(shù)據(jù)構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎三大引擎,支撐 MTAOO 各個環(huán)節(jié)上企業(yè)的數(shù)字化基建需求,為企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營提供堅實的技術(shù)支撐。

1、客戶數(shù)據(jù)引擎:為企業(yè)提供完整、實時的客戶數(shù)據(jù),確保每一次決策都基于最新、最準(zhǔn)確的信息。

客戶數(shù)據(jù)引擎的核心功能是通過整合來自多個來源的數(shù)據(jù),關(guān)聯(lián)全域 ID,擴展多實體的數(shù)據(jù)模型,構(gòu)建客戶分群和標(biāo)簽。它結(jié)合了豐富的數(shù)據(jù)加工技術(shù)和高效的數(shù)據(jù)輸出機制,為業(yè)務(wù)分析、自動化營銷等全域客戶經(jīng)營場景打下堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2、客戶旅程分析引擎:利用先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù),為企業(yè)提供深入的客戶旅程診斷和優(yōu)化建議。

客戶旅程分析是對用戶從認(rèn)知到購買、再到忠誠度建立的整個過程進行深入挖掘和理解的過程。隨著數(shù)字化營銷的發(fā)展,如何跟蹤、分析并優(yōu)化這一旅程變得尤為關(guān)鍵。

3、客戶旅程優(yōu)化引擎:集成了一系列最佳實踐和工具,助力企業(yè)快速、有效地實施客戶旅程優(yōu)化策略。

客戶旅程優(yōu)化引擎囊括受眾服務(wù)、旅程編排服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力,支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達渠道對接,服務(wù)能力方面神策均以平臺化的思路進行打造,可以開放給企業(yè)或者合作伙伴來使用,助力更高效的客戶經(jīng)營。

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