或許還有人記得梅西來華時(shí),阿迪達(dá)斯北京三里屯旗艦店前綿長的隊(duì)伍。為了購買同款球衣,甚至不乏在店鋪開啟前就蹲守的忠實(shí)粉絲。線上渠道更不用提,大部分人的體感是,上線就秒空,補(bǔ)貨就售罄。
而在球鞋市場,久違的一鞋難求再度發(fā)生。主角依舊是阿迪達(dá)斯,其經(jīng)典鞋款Samba,數(shù)個款型官方渠道線下售罄線上難尋。在馬拉松賽道上表現(xiàn)亮眼的最新跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在二級市場上溢價(jià)驚人。
阿迪達(dá)斯,緣何回歸「正軌」?
回歸體育,回歸初心
基因,或者說印記,是品牌誕生在大眾認(rèn)知形象的立身之本。那些獨(dú)一無二的品牌特性,一度是品牌與競品完成差異化認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
但「獨(dú)一性」總是伴隨著周期輪轉(zhuǎn)而失效,競爭者們也會及時(shí)推出同類產(chǎn)品來搶奪資源、復(fù)制成功。若只是堅(jiān)持原始的「基因」來與消費(fèi)者建立聯(lián)系,只會在同質(zhì)化的過程中被逐漸遺忘——尤其是在消費(fèi)者群體代際發(fā)生更替,主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出截然不同的、充斥著個性化的消費(fèi)取向時(shí)。
回歸到阿迪達(dá)斯的視野,選擇體育賽道進(jìn)行營銷動作的核心戰(zhàn)場并不令人意外。在品牌本身的方向、領(lǐng)域與核心定位未發(fā)生根本性改變的前提下,對于過往歷史的提煉,和垂直領(lǐng)域的深耕,所演化出的品牌模因,往往更能實(shí)現(xiàn)跨代際的傳遞。
體育,恰好是阿迪達(dá)斯作為品牌的某種初心,被印入傳播的模因,又是其一直在耕耘的長期戰(zhàn)場。以品牌代言人的選擇為例,作為品牌人格化的標(biāo)簽,代言人或許可以視為一個品牌商業(yè)態(tài)度的核心呈現(xiàn)。而阿迪達(dá)斯在這方面的商業(yè)選擇,始終呈現(xiàn)一種長期主義。
事實(shí)上,人與品牌的綁定,需要時(shí)間與事件的情感醞釀。顯然,阿迪達(dá)斯是有心人,又是耐心人。自2006年阿迪達(dá)斯簽下梅西,助力其初次踏上世界杯決賽圈算起,阿迪達(dá)斯與梅西已走過近20年。尤其是當(dāng)梅西第八次捧起金球獎時(shí),阿迪達(dá)斯為其定制了8枚記錄獲獎年份的戒指,一度在球壇被傳為佳話。
共同陪伴,共同成長,為阿迪達(dá)斯提供了時(shí)間維度里的新價(jià)值,也成為其「俘獲」更多擁躉的情感加持。今年雙方再度續(xù)約后,在梅西與阿根廷隊(duì)來華時(shí),阿迪達(dá)斯北京三里屯旗艦店前罕見的長隊(duì),球迷爭相購買同款球衣與國家隊(duì)T恤,線上渠道更是多次售罄。除此以外,阿迪達(dá)斯也在持續(xù)展開中國女足聯(lián)賽、女足世界杯、羅馬俱樂部、曼聯(lián)俱樂部等其余合作,旨在抓住世界第一大運(yùn)動的足球用戶。
球場之外,是專業(yè)賽場?;貧w體育的核心落腳點(diǎn),是阿迪達(dá)斯在運(yùn)動裝備品類上的堅(jiān)守,也有其在技術(shù)積累、產(chǎn)品研發(fā)方面的底氣。持續(xù)在專業(yè)賽道上,阿迪達(dá)斯也證明著自己的專業(yè)性與認(rèn)可度。
以其核心類目跑鞋為例,頂級馬拉松賽事上專業(yè)跑者的選擇,往往會作為大眾的認(rèn)知參照。
2023年的馬拉松六大滿貫賽事,阿迪達(dá)斯陪伴跑者登頂。柏林馬拉松上,埃塞俄比亞選手Tigist Assefa穿著阿迪達(dá)斯最新款A(yù)DIZERO ADIOS PRO EVO 1奪得女子組冠軍且破世界紀(jì)錄。而在中國,剛剛結(jié)束的亞運(yùn)會中,謝震業(yè)就穿著阿迪達(dá)斯ADIZERO PRIME SP2跑鞋贏得自己的首枚個人單項(xiàng)金牌。且在男子4x100米項(xiàng)目中,其表現(xiàn)出色,助力中國隊(duì)逆轉(zhuǎn)日本隊(duì)奪冠。
不難發(fā)現(xiàn),在堅(jiān)持體育初心的同時(shí),阿迪達(dá)斯顯然找到了自己的品牌模因。一方面,是對于契合品牌精神的運(yùn)動員、運(yùn)動項(xiàng)目,選擇以長期陪伴共同成長的方式合作,而非臨時(shí)抱佛腳式的「突擊」,讓運(yùn)動員、運(yùn)動項(xiàng)目自身的閃光點(diǎn)與體育精神,與品牌認(rèn)知逐漸綁定。
另一方面,則是將專業(yè)賽道上的勝利,轉(zhuǎn)化到社會領(lǐng)域的共識。將頂級跑者的專業(yè)選擇,擴(kuò)散到了全民范圍,又在一輪輪實(shí)際賽事中,不斷耦合強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌。
潮流風(fēng)尚,心智爭奪
「時(shí)尚不需要有用」,然而在運(yùn)動品牌看來,這并不成立。對于運(yùn)動品牌們而言,功能性和時(shí)尚性早已必不可缺。
事實(shí)也的確如此,這些年以阿迪達(dá)斯為代表的運(yùn)動品牌總是掀開一次又一次社會潮流。而阿迪達(dá)斯品牌熱度的回歸剛好也再度證明了。
真正有價(jià)值的點(diǎn)在于,阿迪達(dá)斯的潮流策略,并非快消式的短線操作,而是延綿許久的長線敘事。
以Samba這一阿迪達(dá)斯經(jīng)典款為例。舒適、低調(diào)、復(fù)古的特質(zhì),使得其在Vintage成為重要流行趨勢后再次走紅,成為眾多明星、時(shí)尚博主等掌握潮流話語權(quán)角色的首選。在鞋界,甚至將2023年稱為阿迪達(dá)斯Samba之年,權(quán)威如《Footwear News》發(fā)布的Footwear News Achievement Awards(鞋履成就獎),都將阿迪達(dá)斯Samba系列評為「2023年年度最佳鞋款」。
但與一般爆品截然不同的是,阿迪達(dá)斯在Samba系列上,是有意識地持續(xù)布局。作為其第一雙正式對外銷售的鞋款,在數(shù)十年的設(shè)計(jì)創(chuàng)意積累下,有著Samba OG、Samba Vegan、Samba Golf等諸多版本,滿足不同群體的個性化需要。而在產(chǎn)品功能性之外,阿迪達(dá)斯對Samba在時(shí)尚領(lǐng)域也早已布局,多年來持續(xù)與各大設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名,持續(xù)為該產(chǎn)品線注入時(shí)尚屬性。
挖掘、把握、煥新。與其說是復(fù)古風(fēng)為阿迪達(dá)斯帶來了一款熱銷系列,不如說是阿迪達(dá)斯在球鞋領(lǐng)域加速了復(fù)古風(fēng)潮的到來。
大眾的認(rèn)可度,顯而易見。年初在上海舉辦的SAMBA DAY主題快閃活動現(xiàn)場,久違出現(xiàn)數(shù)百人線下排隊(duì)搶購景象。而海外在線市場Laced數(shù)據(jù)也顯示,阿迪達(dá)斯Samba系列鞋款于今年的銷售額同比增長超過2000%。
同樣代表著市場熱度的二級市場,如得物等交易平臺,曾經(jīng)最低不過兩三百元的Samba,不少款型售價(jià)已經(jīng)攀升至千元以上,最為經(jīng)典的白底黑條紋鞋款銷量已逼近十萬雙大關(guān)。
而阿迪達(dá)斯其余產(chǎn)品的部分款型也同樣存在較高溢價(jià),比如助力馬拉松跑者們奪冠的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1,二手普遍售價(jià)在數(shù)萬元;再比如阿迪達(dá)斯的越野跑鞋adidas Terrex Agravic Ultra Trail,部分尺碼的溢價(jià)近2倍,這些同樣是阿迪達(dá)斯熱度回升的佐證。
潮流之上,是阿迪達(dá)斯對于風(fēng)向的把握,和足夠深遠(yuǎn)的布局積累。但并不意味著其只會「回頭看」。相反,阿迪達(dá)斯一直在尋找潮流新理念,來匹配更追求個性的新代際人群。
在今年10月,阿迪達(dá)斯就曾官宣與陳冠希達(dá)成合作,將推出adidas Originals by Edison Chen系列。雙方的合作,陳冠希及其品牌CLOT可借助阿迪達(dá)斯品牌力普及自身時(shí)尚理念,阿迪達(dá)斯也可由此獲得新活力與創(chuàng)意新靈感。
聯(lián)名之外,還有生態(tài)。阿迪達(dá)斯與陳冠希之間的聯(lián)手,并非只停留在設(shè)計(jì)創(chuàng)意維度,而是延伸到了潮流生態(tài)層面。據(jù)官方資料顯示,兩者將共建「Earn Your Stripes 征道由你」創(chuàng)意共享平臺,供設(shè)計(jì)師提供投遞時(shí)尚創(chuàng)意作品,或許會成為后續(xù)極具特色阿迪達(dá)斯新品的活水。
不難發(fā)現(xiàn),對于阿迪達(dá)斯來說,時(shí)尚與潮流的品牌模因,已經(jīng)駕輕就熟。復(fù)古的風(fēng)已經(jīng)抓住,正打響了品牌聲量,而涌來的新潮流,也已定點(diǎn),為后續(xù)助力。
本土化,阿迪達(dá)斯的26年沉淀
在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用,需要品牌本身融入市場的環(huán)境、文化中,才能真正完成「演化」。換句話說,融入本地市場的本土化戰(zhàn)略,才是尋找「本地」答案的正確路徑。這或許也是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)亮眼的核心所在。
今年上任的阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登首次訪華時(shí),就公開強(qiáng)調(diào)表示,中國市場是其重要戰(zhàn)略市場,將持續(xù)做好品牌本土化。
這顯然是一種訊號。延續(xù)著訊號而動的,是阿迪達(dá)斯在中國市場的改革動作。今年年初,阿迪達(dá)斯在中國市場啟動了一項(xiàng)全新嘗試——柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃。試圖在設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)到銷售的端到端完整流程全面改革,將業(yè)內(nèi)常見的「以產(chǎn)定銷」方式轉(zhuǎn)型為「以銷定產(chǎn)」。
這項(xiàng)在中國市場率先發(fā)起的商業(yè)模式改革,核心路徑已經(jīng)在內(nèi)部明晰。關(guān)鍵在于「消費(fèi)者為中心」,支撐能力則是高效的本土創(chuàng)造、靈活的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,從而完成精細(xì)化采買、靈活性生產(chǎn)和響應(yīng)式創(chuàng)造的「行業(yè)想象」。
的確,對于行業(yè)而言,這樣的商業(yè)模式更接近想象。而落腳在中國市場的核心原因,一方面是阿迪達(dá)斯本身就在中國市場重點(diǎn)布局,另一方面則在于中國市場的特殊性:遍布線上線下的零售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)線完整的生產(chǎn)制造基地、縱深足夠的市場容量、有足夠普及度的數(shù)字環(huán)境,以及充斥著個性化需求的新消費(fèi)群體。
阿迪達(dá)斯的品牌熱度回升,本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)具備了足夠的吸引力。
就在今年9月,阿迪達(dá)斯蘇州自動化配送中心X正式開業(yè),對于鞋服行業(yè)普遍存在的庫存難題提供了一種解題思路,通過自動化與智能化技術(shù),解決搬運(yùn)、拆垛、分揀等的痛點(diǎn),在物流倉儲領(lǐng)域找到庫存損耗的最優(yōu)解,同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與運(yùn)營效率,成為補(bǔ)全柔性供應(yīng)鏈升級計(jì)劃的一塊拼圖。
值得注意的是,如果說阿迪達(dá)斯通過中國制造的底蘊(yùn),在通過本土化的同時(shí)完成自己的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,尋找到最合適中國市場的節(jié)奏,那么在結(jié)合中國創(chuàng)造方面的探索,則是其品牌熱度回升的重要養(yǎng)分。
其中,「萬物尋宗」系列可以視為一個典型代表。作為adidas Originals結(jié)合中國非遺文化的系列產(chǎn)品,其以長調(diào)與賽馬為靈感的「驟」系列、以麒麟與京劇為靈感的「典」系列,以及新推出的「武」系列,既有對中國傳統(tǒng)文化的尊重,又有中西融合的交流,精準(zhǔn)捕捉到了中國市場掀起的國潮風(fēng)尚,深受國潮愛好者青睞。
更多的中國本土設(shè)計(jì)力量,在被看到,被重視。與中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師裘淑婷及其同名品牌合作,攜手中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師周睿推出聯(lián)名系列……都是阿迪達(dá)斯在中國市場加碼中國創(chuàng)造的一次又一次嘗試。這意味著,其作為品牌的姿態(tài),是真實(shí)融入本土敘事的語境中。
品牌熱度回升與攀登的幅度,或許在財(cái)務(wù)反饋上折射得更加明顯。
在11月8日阿迪達(dá)斯剛剛發(fā)布的三季報(bào)里,全球營收在貨幣中性情況下同比保持增長。值得注意的是,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)今年第三季度同比增長6%,若剔除Yeezy的影響,則實(shí)現(xiàn)同比增長10%,連續(xù)兩個季度保持「有質(zhì)量的增長」。
不難發(fā)現(xiàn),其品牌熱度回歸的背后的解題思路,既是阿迪達(dá)斯品牌動作的加持,也是其進(jìn)入中國市場26年進(jìn)行本地化建設(shè)的沉淀。
屬于阿迪達(dá)斯的,更有「彈性」的未來,正在展開。圍繞中國市場構(gòu)建的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探索甚至對于阿迪達(dá)斯全球來說,都是一種領(lǐng)先樣本。
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