作為五大刊之一,《嘉人》素來以獨特細膩的女性視角聞名。
520前一天,這座時尚圈風向標發(fā)布了一組粉玫瑰色系的廣告大片:三位充滿魅力的女性——90后寶藏漫畫藝術家米雷、知名時尚潮流博主方圓、教育咨詢品牌創(chuàng)始人張大碗子,攜手高端洗護品牌立白大師香氛,珍貴夢幻的5月格拉斯玫瑰映襯其中,以花喻人,尋香覓己,贊美女性靈魂深處因獨特自我而散發(fā)的馥郁香氣。
動人的主題+唯美的畫面制造出強烈的美學沖擊,這組高級大片瞬間擊中萬千用戶的少女心,作為合作品牌的立白大師香氛也因次被讀者了解與喜愛。
這是立白大師香氛與巨量引擎《出眾星時代》合作case中的一環(huán)。截至發(fā)稿前,項目總曝光量6億+。借力本次合作,立白品牌排名躍升至日化賽道TOP2,積累5A人群資產突破歷史峰值 ,在抖音日化品牌排行榜排名第二,并實現(xiàn)綜合ROI周期內提升20%。
作為一個傳遞品牌態(tài)度的項目,《出眾星時代》由巨量引擎攜手時尚媒體、抖音超頭部達人、廣告主共同打造,在深挖品牌需求的基礎上,借助抖音出色、出圈的“眾星”創(chuàng)作態(tài)度內容。它以助品牌輸出態(tài)度、傳遞觀點見長,從而真正獲得用戶認可、贏得人心紅利、放大產品賣點、取得出眾回報,實現(xiàn)節(jié)點營銷突圍。
態(tài)度出眾:
價值觀制勝,激發(fā)用戶共情
今天的消費者,購買閾值不斷攀升,對產品不僅有基礎的功能需求,更有強烈的情感需求,要求企業(yè)提供理性+感性的雙重價值。
品牌傳播是否能夠突破淺層曝光、抵達用戶內心深處、構筑強有力的情感鏈接成為解題關鍵。尤其對成熟品牌而言,知名度已是家喻戶曉,唯有推高美譽度才能打開用戶的心智開關。
《出眾星時代》就是這樣一個“走心”項目,由星光熠熠的抖音頭部達人擔綱主角,由權威的時尚媒體加成調性,為品牌創(chuàng)作定制的、有態(tài)度的內容,在競爭激烈的節(jié)點營銷中拿下價值觀的最高地,強化與消費者的粘合度。
項目第一期獲得了立白大師香氛的青睞,這個深受女性喜愛的高端洗護品牌,香氛取材自一年僅開一月、一枝僅開一花的5月格拉斯玫瑰,更由打造出真我香水的法國香水大師Calice鎖香入瓶,創(chuàng)作出比香水更綿長的衣物香氛。
結合品牌調性、產品特點與520的節(jié)日屬性,首期《出眾星時代》將主題設定為“尋香覓己”。它別出心裁地跳脫出傳統(tǒng)愛情的敘事框架,從悅人走向悅己,用珍貴的格拉斯玫瑰歌頌獨立自信的女性,不僅透傳了立白大師香氛的品牌價值,更通過獨樹一幟的品牌主張擊中了“她經(jīng)濟”、“女性覺醒”的社會思潮,達成了品牌與消費者之間深刻的價值共識,增強了情感關聯(lián)。
以三位達人發(fā)布的原創(chuàng)視頻為例,達人遵循各自的賬號風格,如米雷創(chuàng)作了一個墜入5月的夢幻格拉斯玫瑰夢境的故事, 方圓帶來美人美景的美學盛宴,張大碗子結合生活中的實際問題講述“為什么女生要有態(tài)度”,深度激發(fā)粉絲共鳴。立白大師香氛品牌巧妙融入其中,產品滲透用戶心智。
資源出眾:
多重整合,釋放最大營銷力
分化的傳播環(huán)境讓Marketing無法一蹴而就,須將媒介資源科學有序地整合起來,才能釋放出最大能量,照亮品牌的高光時刻。但一個殘酷的現(xiàn)實是,不同的媒介資源往往掌握在不同主體手中,如同一個個孤島,要形成合力并不容易。
平臺貫通生態(tài)上下游,最有機會成為資源的整合者。 借助抖音平臺之力,《出眾星時代》成功整合明星、達人、時尚媒體、專業(yè)拍攝團隊等多重資源,為品牌保駕護航。尤其在達人方面,其與MCN機構深度合作,儲備頭部達人資源超過100+,滿足不同企業(yè)的多元需求。
以此次與立白大師香氛的合作為例,項目聯(lián)動了同樣以法國浪漫文化底蘊為基礎的《嘉人》,權威加持;合作的服務商是業(yè)內經(jīng)驗豐富的與光同塵;選擇的三位女性抖音達人也都頗具影響力;還邀請多位明星、達人傾情打call,張?zhí)鞇?、吉克雋逸、蘇曉彤、祝曉晗、彭十六、起司姨太等共同為項目發(fā)聲,助力聲量擴圈。
不僅如此,《出眾星時代》還能撬動一些稀缺資源,給品牌帶來意外之喜。
達人方圓從未合作日化品類,但項目結合品牌調性,憑借時尚媒體背書等優(yōu)勢,最終促成了達人與立白大師香氛的深度合作,為品牌充分借勢。
另一位達人米雷,則通過與品牌進行想法碰撞共創(chuàng),用自己的生花妙筆為品牌額外創(chuàng)作了2幅漫畫——不僅生動植入品牌IP知香鳥,更讓視頻畫面形式呈現(xiàn)更豐富、讓內容與商業(yè)的融合得更自然。有網(wǎng)友評論說“現(xiàn)在廣告都那么高端了嗎,萬萬沒想到主角是洗衣液,太高級了!”“循環(huán)播放了好幾次,這個廣告太好看了。
”而張大碗子常駐美國,短暫的回國之行也較為忙碌,本不計劃匆匆接受合作,但因為對品牌的好感,且憑借項目高品質tvc和時尚媒體平面大片加成,《出眾星時代》最終成功促成了此次合作。
內容出眾:
定制化矩陣化,沉淀品牌資產
內容是這個時代最大的流量入口,無論多么深刻的價值主張都要搭上優(yōu)質內容的載體,才能來到消費者面前。《出眾星時代》為品牌量身打造了一系列優(yōu)質內容,矩陣化有序鋪排、層層推開,并在campaign收官之后沉淀為企業(yè)的內容資產,長效影響受眾。
首先是時尚媒體大片作為引爆點,以高品質、高調性內容吸引關注。 如開篇所述,《嘉人》的廣告大片一經(jīng)釋出,立刻引發(fā)用戶的熱烈討論和廣泛喜愛。
其次是由專業(yè)制作團隊為立白大師香氛定制的TVC,肩負起了精準傳遞品牌態(tài)度的重任。 香從何而來?在廣告片中,3位達人各有答案:因赤誠熱愛,以畫筆穿梭跨越現(xiàn)實與虛擬的世界;因恣意生長,長成了內心向往的模樣;因忠于自我,成就了獨一無二的自己。從個體映射群體,立白大師香氛借她們之口說出了女性群體的心聲,同時將產品展現(xiàn)于有形、種草于無形。
文案雋永深刻,畫面浪漫溫馨,運鏡爐火純青,TVC的精良制作也獲得了用戶的五星好評。網(wǎng)友紛紛留言“這廣告看了就想買”“商家你這樣推新品我很難不關注”“請其他廣告商按照這個標準卷起來”。
前面提到過的三位達人的原創(chuàng)視頻,則側重粉絲群體的共情。作為這個時代的創(chuàng)意生力軍,達人了解粉絲喜好,熟悉創(chuàng)作規(guī)則,總能給他們帶來深層觸動。此外,《出眾星時代》還為品牌定制了專屬H5頁面作為收口,聚合高品質內容,沉淀品牌資產,形成長尾傳播,持續(xù)影響受眾。
結 尾
品牌傳播都是心理戰(zhàn),理念創(chuàng)新皆為價值觀。品牌之間的競爭,終局比拼的是價值輸出。
隨著社會發(fā)展、理念變遷、人群重構,品牌主張也需要持續(xù)注入新的內涵。面對更注重精神價值的新一代人群,企業(yè)如何才能與其接軌,考驗著每一個營銷人的智慧。如《出眾星時代》這般以傳遞品牌態(tài)度為要義的項目將越來越受到企業(yè)重視——畢竟只有深度認同,才能帶來時間的復利,長效驅動生意增長。
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