穿越“史上最長換機周期”
對于所有手機行業(yè)從業(yè)者來說,過去三年經(jīng)歷的“史上最長換機周期”注定成為改變行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。2021年9月,市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics報告顯示,中國手機用戶的平均換機周期為28個月。事實上,一直到今年二季度,全球手機市場都一路向下。
好消息是,進(jìn)入三季度,手機市場開始回暖,據(jù)中國信通院近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,9月國內(nèi)市場手機出貨量3327.7萬部,同比增長59%,消費者換機熱情明顯高漲。12月6日,話題#手機出貨量大漲近六成#登上微博熱搜,引發(fā)網(wǎng)友討論??上У氖?#xff0c;一些手機品牌倒在了黎明之前,沒能完成周期穿越。這次“史上最長換機周期”對很多手機品牌來說是一個巨大的教訓(xùn)——企業(yè)在擁抱新發(fā)展機遇的同時,更應(yīng)該思考如何在充滿不確定性的市場中穩(wěn)健經(jīng)營,如何活得更長。
在對周期的理解上,vivo具有代表性?!昂玫男袠I(yè)具備穿越周期的天然屬性,vivo埋頭種因,做正確的事,成立28年來專注于通訊行業(yè),扎扎實實把每一件事做深做透?!?span style="text-indent:2em">vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山近日在《vivo會客廳》圓桌對談活動中表示。
他認(rèn)為,手機行業(yè)有持續(xù)更新迭代的巨大需求,它就和陽光、空氣、水和食物一樣,是維持現(xiàn)代人生活的必需物品,具備穿越周期的天然優(yōu)勢。在這個過程中,vivo不斷加大長賽道的投入,并用科學(xué)管理方法來檢驗商業(yè)健康度,檢驗自己是不是在做正確的事。
企業(yè)想要穿越周期,從長的時間維度看,對手永遠(yuǎn)不是來自外部,而是企業(yè)自身。不斷打敗自己,持續(xù)領(lǐng)跑,才能做到一騎絕塵。
在下滑的市場找增量,比乘著增量市場的東風(fēng)要難得多。盡管手機行業(yè)已經(jīng)回暖,但回顧過去的三年,我們發(fā)現(xiàn),能在這個階段逆勢增長的企業(yè),往往是更早為市場變化做好了準(zhǔn)備,“能決定命運的只有自己,”vivo給我們做了一個極佳的詮釋。
兩種思路,兩種結(jié)果
vivo是一個以終為始,用結(jié)果來印證理念,并繼續(xù)在這個路上穩(wěn)健前行的典范。對于手機行業(yè)來說,定義一款產(chǎn)品有兩種思路,一種是價格優(yōu)先,即卡好價格段,在這個價格下給出盡量高的配置;第二種是產(chǎn)品力優(yōu)先,盡可能把產(chǎn)品定義實現(xiàn)好,用產(chǎn)品體驗吸引消費者。而縱觀現(xiàn)在口碑和銷量雙贏的產(chǎn)品,它們幾乎走的都是第二條路,因為他們是從用戶真實的需求出發(fā),而不是從市場出發(fā),用戶需要什么,我就造什么,極力地滿足用戶需求,甚至是與用戶共創(chuàng)。但從價格為先到產(chǎn)品為先的轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的,招更多的人、買更好的零部件,任何廠商都可以做到,但從產(chǎn)品出發(fā)的思維方式、企業(yè)文化、組織架構(gòu),短期內(nèi)難以復(fù)制,更早有系統(tǒng)性產(chǎn)品思考與能力的廠商,往往更能適應(yīng)這種變化。
vivo在成立初期就是用戶體驗優(yōu)先的策略,這種思路貫穿了vivo發(fā)展的始終。用戶體驗優(yōu)先,首先強調(diào)的是一個聚焦與專注。就像可口可樂,不管外面行業(yè)多熱鬧,可口可樂所有的戰(zhàn)略都是圍繞著用戶“解渴”,無論什么時候,這個需求是在的,聚焦與專注讓可口可樂還可以走得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。胡柏山也說,vivo是用戶導(dǎo)向型的企業(yè),多年來,經(jīng)營產(chǎn)品盡管在形式上經(jīng)歷了電話機、尋呼機、無線固定電話、功能機、智能機,但本質(zhì)上都是滿足用戶需求的不斷變化,始終把用戶的需求放在第一位。“環(huán)境發(fā)生變化的時候,企業(yè)要跟著用戶需求去變,不能自己在原地打轉(zhuǎn)、刻舟求劍,用戶需求、用戶導(dǎo)向,始終是vivo最大的核心?!?/p>
我們可以從vivo的“ECR”管理方法中管中窺豹?!癊CR”指的是體驗(Experience)、商業(yè)(Commercial)和心智(Recognition)這三個閉環(huán),它是檢驗vivo企業(yè)經(jīng)營健康與否的標(biāo)準(zhǔn)/終極目標(biāo),并且具有先后順序。具體來看,體驗閉環(huán)、商業(yè)閉環(huán)、心智閉環(huán)的邏輯層次是:市場拓展中體驗閉環(huán)為先,強化用戶導(dǎo)向,之后通過商業(yè)閉環(huán)推動心智閉環(huán),最終形成體驗+心智支撐的商業(yè)成就。
胡柏山認(rèn)為,一個產(chǎn)品在沒有解決用戶問題的時候,去談商業(yè)閉環(huán)和心智閉環(huán)是沒有“因”的?!八晕覀儼延脩舻捏w驗擺在第一位,無論是進(jìn)入新品類,還是進(jìn)入全新的國家,完成體驗閉環(huán)以后,才能考慮商業(yè)閉環(huán)和心智閉環(huán)?!?/p>
用戶體驗優(yōu)先策略,讓vivo在過往的近30年形成了自己的技術(shù)壁壘,擁有一個立得住的長板,并且這種理念的成功又被vivo在市場和產(chǎn)品上的成功所印證。從市場來看,vivo正式出貨的國家和地區(qū)已經(jīng)覆蓋60+,全球存量用戶數(shù)突破5億。從產(chǎn)品來看,vivo年度旗艦產(chǎn)品vivo X100系列表現(xiàn)很不錯,首銷日累計銷售額達(dá)10億人民幣,打破vivo歷史所有新機首銷記錄,相比上一代X90、X90 Pro銷量增長740%。最新發(fā)布的vivo S18系列預(yù)裝藍(lán)心小V,在藍(lán)心大模型和OriginOS 4的加持下,產(chǎn)品多方面表現(xiàn)優(yōu)異。更重要的是,vivo過往在產(chǎn)品上的一些堅持甚至偏執(zhí),逐漸轉(zhuǎn)化成了行業(yè)趨勢。如果回過頭去看vivo做產(chǎn)品的這幾年,你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),vivo已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)首發(fā)了某些技術(shù)或配置。
古人言,“以利相交,利盡則散;以勢相交,勢敗則傾;以權(quán)相交,權(quán)失則棄;唯以心相交,方能成其久遠(yuǎn)?!庇脙r格吸引來的用戶,當(dāng)價格優(yōu)勢不再的時候,必然“利盡則散”,而用戶優(yōu)先,滿足用戶需求,融合體驗、商業(yè)和心智,方能成其久遠(yuǎn)。
兩種思路,最后得出兩種截然不同的結(jié)果。
長期主義才是真正的“長坡厚雪”
能穿越周期的公司往往具備一些特質(zhì),胡柏山把vivo穿越周期的核心競爭力概括為三個方面。首先是科學(xué)的治理體系。vivo一方面不斷加大長賽道投入,另一方面,它采取“ECR”管理方法時刻檢驗自身的商業(yè)健康度,核查當(dāng)前舉措是否正確——這對一家企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要?!翱茖W(xué)的治理體系非常關(guān)鍵,特別是企業(yè)大了以后?!焙厣秸f。其次是創(chuàng)新體系。這么多年來,vivo一直在進(jìn)行長賽道投入?,F(xiàn)在vivo 75%的員工是研發(fā)人員,人數(shù)差不多有1.3萬人,在全球很多國家都布局了研發(fā)中心,也不斷積累專利。截至2022年末,vivo全球申請專利超過43,000 件,累計獲授權(quán)專利超過14,000件。
vivo今年發(fā)布了技術(shù)品牌“藍(lán)科技”,包括藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)心大模型、藍(lán)河操作系統(tǒng),基于用戶導(dǎo)向打造創(chuàng)新系統(tǒng),并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了多項長賽道技術(shù)突破。這一決策的健康度在2023年得到完美驗證,vivo技術(shù)成果實現(xiàn)全面開花。其中,藍(lán)晶芯片技術(shù)棧作為核心技術(shù),與vivo首款6nm制程工藝自研影像芯片V3實現(xiàn)雙芯協(xié)同,為用戶帶來了真正的軟硬一體化體驗;藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)通過碳元重組技術(shù),提升了“鋰離子傳輸效率”,增加手機續(xù)航的同時縮短充電時間,突破了行業(yè)技術(shù)瓶頸;藍(lán)心大模型從10億到1750億、以五大參數(shù)規(guī)模全面覆蓋各種使用場景;藍(lán)河操作系統(tǒng)具有“天生更智慧、天生更流暢、天生更安全”3大核心特性,革新系統(tǒng)體驗。奇點是技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點,站在人工智能發(fā)展的時代,這個奇點將帶來更多企業(yè)發(fā)展的機會,對vivo這樣的企業(yè)也會帶來更大的變革空間。再次是文化價值觀。vivo的管理哲學(xué)不僅強調(diào)“修心”的“本心而為”,更重視“埋頭種因”。如果把胡柏山概括的vivo三個核心競爭力再延伸,我們發(fā)現(xiàn),這正是一家堅守長期主義的企業(yè)想要基業(yè)長青的必備要素。
耐得住性子,短期的成績才不會影響長期投入的決心,才能在市場云波詭譎時泰然自若,堅守初心。這在vivo對技術(shù)的長期投入上可見一斑。vivo在2019年正式確立設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四條創(chuàng)新長賽道,并不斷進(jìn)行堅決投入。vivo內(nèi)部“研發(fā)費用不設(shè)上限”,這幾年vivo每年的研發(fā)費用都超過了百億。
在快速變化的市場競爭格局里,堅持長期主義注定是一條更艱難的道路,然而“難路易行”,因為“難走的路從不擁擠”。vivo在長期主義上的堅持,是一個典型的正面案例,市場競爭永遠(yuǎn)不會因為投機取巧而變得更加容易,市場只會回饋那些相信長期主義的人。
相關(guān)稿件