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悄然開始又悄然中止,抖音直播賣藥按下暫停鍵

2023-04-19 13:27 來源:成都商報 次閱讀
 
悄然開始又悄然中止 抖音直播賣藥按下暫停鍵

悄然開始又悄然中止,抖音直播賣藥按下暫停鍵 按下暫停鍵

  日前,抖音連發(fā)兩則公告,對其醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

  抖音健康指出,平臺不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認(rèn)證賬號交由MCN代運(yùn)營、綁定MCN等行為。此外,抖音安全中心發(fā)文稱,2023年4月30日前,將分批完成全部醫(yī)療健康類認(rèn)證賬號(含機(jī)構(gòu))私信與粉絲群互動功能的調(diào)整,包括但不限于關(guān)閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。

  此番“揮刀向內(nèi)”前,抖音直播賣藥業(yè)務(wù)已沉寂許久。作為首批受邀在抖音直播賣藥的藥房,九州通(600998.SH)旗下好藥師、叮當(dāng)健康(09886.HK)旗下叮當(dāng)快藥均已停播一個月以上。

  紅星資本局致函抖音方面,截至發(fā)稿,未獲回復(fù)。

  特殊直播間 全是大商家

  抖音直播賣藥的生意,悄然開始,又悄然中止。

  紅星資本局檢索抖查查數(shù)據(jù)獲悉,首批受邀在抖音直播賣藥的藥房均已停播一個月以上。我是好藥師、叮當(dāng)智慧藥房賣場旗艦店近30天直播場次為0,叮當(dāng)快藥企業(yè)店近60天未直播,叮當(dāng)快藥近90天未直播,它們最近的一場直播分別停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

  九州通相關(guān)人士告訴紅星資本局,“這就跟開商城一樣,我們只是入駐的一家店鋪,具體怎么做是平臺說了算。未來是否直播,以抖音官方解釋為準(zhǔn)?!?/p>

  外界對于抖音直播賣藥的消息,大多并非從官方口徑獲知。年初時,許多用戶發(fā)現(xiàn)有連鎖藥房開設(shè)直播間賣貨,上架的產(chǎn)品是以治療感冒發(fā)燒為主的藥物。

  《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》于2022年12月1日正式施行,數(shù)天后,2022年12月7日,抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊在官網(wǎng)發(fā)布一則通知,稱于當(dāng)日上線“OTC非處方藥”類目,但僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐,不接受主動申請。

  不過,紅星資本局檢索文件內(nèi)容發(fā)現(xiàn),《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》對于能否直播售賣OTC藥物,并沒有明確表述。也有醫(yī)藥大V發(fā)帖質(zhì)疑,直播賣藥是否涉嫌違法違規(guī)。

  河南澤槿律師事務(wù)所主任付建對紅星資本局分析,“目前從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的,其身份和主體受到一定的限制,要求必須是具備保證網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營企業(yè),而且必須取得零售資質(zhì)。因此企業(yè)在批準(zhǔn)的經(jīng)營方式和經(jīng)營范圍內(nèi),直播賣OTC藥物并不違法?!?/p>

  資質(zhì)審核嚴(yán)格外,直播賣藥的特殊性在細(xì)節(jié)中顯現(xiàn)。藥房直播間通常配有主播、執(zhí)業(yè)藥師各一名,由主播出鏡講解,藥師則以助播身份不出現(xiàn)在鏡頭內(nèi)。賣藥主播講解內(nèi)容,也限于價格和藥品說明書范疇。

  除了好藥師、叮當(dāng)快藥,國藥控股(01099.HK)旗下的國大藥房于2月份進(jìn)行過試播,益豐藥房(603939.SH)、一心堂(002727.SZ)、漱玉平民(301017.SZ)、老百姓(603883.SH)、大參林(603233.SH)等頭部連鎖也開設(shè)抖音賬號,但未曾開播。

  上述一家頭部連鎖藥房相關(guān)人士明確告訴紅星資本局,后續(xù)會推進(jìn)抖音直播賣藥,這是其數(shù)字化戰(zhàn)略的一環(huán)。也有頭部連鎖仍在觀望,“藥品的需求不像日用品,直播銷售效果不好判斷,公司目前還是致力于線下渠道和O2O”。

  盈利與合規(guī) 雙重門檻

  直播賣藥是門好生意嗎?從數(shù)據(jù)上看,答案不甚明朗。

  抖查查數(shù)據(jù)顯示,我是好藥師近三個月來共進(jìn)行20場直播帶貨,銷量3萬+,場均1000+,銷售額100萬元至250萬元,場均5萬元至7.5萬元。觀看人數(shù)峰值出現(xiàn)在1月19日,達(dá)到19.22萬人次,此后一路下行,最后一場直播僅有7.47萬人次。有電商從業(yè)者告訴紅星資本局,藥物在直播帶貨中尚屬于小眾商品,無法與消費(fèi)大品類類比,從這一點(diǎn)考量,好藥師數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等偏上。

  叮當(dāng)快藥的數(shù)據(jù)則不太樂觀。叮當(dāng)智慧藥房賣場近三個月完成61場直播帶貨,總銷量1萬+,場均100+,銷售額在50萬元至75萬元,場均7500元至1萬元。直播間也曾迎來過高光時刻,1月25日,觀看人次突破41萬,隨后大幅滑落,最后三場直播在一萬人次以下。

  不過,對于抖音和藥房來說,擺在首位的問題是能不能直播賣藥,其次才是能不能賺錢。外部監(jiān)管風(fēng)險始終是懸在抖音頭頂最大的不確定性?!跋胍辈ベu藥,合規(guī)性是必須要解決的問題,要完全貼合監(jiān)管法律法規(guī)。他們嘗試了一段時間暫停下來,我覺得可能還是沒有準(zhǔn)備好,沒有找到好的模式。(直播賣藥)不能按普通商品那套模式去做?!币幻^部上市連鎖藥房內(nèi)部人士表示。

  即將在5月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,或?qū)χ辈ベu藥形成不小的阻力。該文件規(guī)定,發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告,應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查;未經(jīng)審查,不得發(fā)布。針對直播,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》指出,商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù),構(gòu)成商業(yè)廣告的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

  付建向紅星資本局指出,“《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》生效后,直播賣OTC藥物可能涉嫌違法。由于網(wǎng)絡(luò)直播在傳播信息時具有及時性特征,直播過程中難免會出現(xiàn)廣告的成分,可能導(dǎo)致廣告內(nèi)容還未經(jīng)審查,就已經(jīng)通過直播間對外發(fā)布,不符合《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定。而且管理辦法就直播間打廣告這一特殊情況進(jìn)行明確解釋說明,因此管理辦法出臺后,商家仍需格外注意。”

  新 聞 縱 深

  大廠醫(yī)療夢

  還停留在“賣藥”階段

  對于醫(yī)療行業(yè),中國互聯(lián)網(wǎng)大廠從未停止布局。

  2014年是阿里布局醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的重要節(jié)點(diǎn),其將阿里健康(00241.HK)前身中信21世紀(jì)收入囊中,開啟“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”路徑探索。2020年,阿里健康A(chǔ)PP更名為“醫(yī)鹿”,將業(yè)務(wù)延伸至線上問診、疫苗預(yù)約等領(lǐng)域。當(dāng)前阿里健康將其核心業(yè)務(wù)板塊分為醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)、醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)。

  京東健康(06618.HK)自2019年從京東集團(tuán)分拆獨(dú)立運(yùn)營,2020年末登陸港交所。除傳統(tǒng)電商銷售業(yè)務(wù)外,京東健康致力于搭建線上醫(yī)學(xué)中心,與醫(yī)院開展合作,對外宣稱要將自己打造成“全民全域健康消費(fèi)第一入口”。

  相比阿里京東,字節(jié)跳動是多金的后來者。2020年9月,字節(jié)成立醫(yī)療健康獨(dú)立品牌小荷健康,并相繼推出“小荷醫(yī)典”“小荷健康醫(yī)生工作室”,意在打通醫(yī)學(xué)科普到線下門診環(huán)節(jié)。據(jù)紅星資本局統(tǒng)計,2020年以來,字節(jié)至少在醫(yī)療健康領(lǐng)域完成9筆收購。其中,最令外界關(guān)注的一筆收購案出現(xiàn)在2022年,字節(jié)全資控股高端私立醫(yī)院美中宜和,據(jù)財新報道,這筆交易價款在100億元。而據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)2021年6月披露的一份紀(jì)要,2020年,美中宜和營收僅超過20億元。

  但目前來看,大廠們的醫(yī)療夢仍停留在“賣藥”階段。

  2022財年,阿里健康醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入約為179.1億元,占總營收的87.03%。京東健康2022財年總收入為467.36億元,其中自營業(yè)務(wù)404億元,占比86.44%。

  字節(jié)曾在小荷健康身上寄托著雄心,全資控股美中宜和的主體即是小荷健康。但高調(diào)動作之后,小荷健康表現(xiàn)不佳,今年2月甚至被傳APP將停止運(yùn)營。但據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道,字節(jié)方面回應(yīng)稱,小荷健康A(chǔ)PP并未關(guān)停,還在運(yùn)營中。

  直播賣藥是抖音在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道撕開的一道裂隙,但囿于消費(fèi)場景和監(jiān)管風(fēng)險,這門生意好不好做還有待觀察。

  上述頭部上市連鎖藥房內(nèi)部人士告訴紅星資本局,“最大的疑問是,為什么要在直播間去買OTC藥物?很多OTC藥物帶有應(yīng)急性,如今線下藥房密度很高,便捷性和可獲得性都很大。盡管疫情期間,很多人對于線上購藥的態(tài)度從不信任轉(zhuǎn)變過來,但線上渠道只是對線下的互補(bǔ),而不是替代。如果是從價格方面考量,OTC藥物不可能被無序壓價,受眾也不會因?yàn)樗阋司腿ベI它吃它?!?/p>

  成都商報-紅星新聞記者 俞瑤

  實(shí)習(xí)記者 胡安墉


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