“雙減”之后,教培人又卷到了直播帶貨行業(yè)。
“十一”長假前三天,東方甄選的主播們集體休假,好未來旗下“學(xué)家優(yōu)品”直播間卻默默加了三天班,并在10月3日的兩場直播中,累計達到57.7萬人次觀看,這也是他們直播以來的最高人氣。
《中國企業(yè)家》獨家了解到,今年8月26日,好未來19周年慶后第三天,好未來推出全品類直播間學(xué)家優(yōu)品,并開啟首次直播,負責(zé)人是馬江偉。馬江偉碩士畢業(yè)于北京交通大學(xué),2006年加入好未來,2018年11月起任好未來集團助理副總裁、戰(zhàn)略投資部負責(zé)人。 根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計,截至10月19日,學(xué)家優(yōu)品抖音粉絲數(shù)為5.8萬人,該直播間在9月28日銷售額最高,達到2.5萬~5萬元;8月26日直播帶貨至今,總銷售額25萬~50萬元。 接近學(xué)家優(yōu)品的知情人士告訴《中國企業(yè)家》,與東方甄選類似,學(xué)家優(yōu)品的主播們也全都是原來學(xué)而思的老師,他們有多年的教學(xué)經(jīng)驗,且多才多藝,如主播哈佛廚子老皮畢業(yè)于哈佛大學(xué),主播流暢精通鋼琴、小提琴、吉他、口琴等6門樂器。 主播之外,學(xué)家優(yōu)品的直播間擺設(shè)布局、直播風(fēng)格也與東方甄選很像。主播們經(jīng)常在直播間里彈吉他、講博爾赫斯,手邊常備“小白板”,一邊介紹產(chǎn)品,一邊寫板書普及相關(guān)的知識,讓不少網(wǎng)友產(chǎn)生“學(xué)家優(yōu)品模仿東方甄選”的質(zhì)疑。 對此,學(xué)家優(yōu)品主播哈佛廚子老皮在直播中回應(yīng)稱:“‘模仿’這兩個字用得一點也沒錯,如果能夠向班上成績最好的那個小朋友學(xué)習(xí),對我來說,不是一件丟人的事情,未來我們會向更好的直播間學(xué)習(xí)?!辈贿^,目前好未來官方還未回應(yīng)。東方甄選主播董宇輝則回應(yīng):“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期,最終能夠被大家認可一點點,只是因為做了自己。做自己才能有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人。”?
好未來創(chuàng)始人 張邦鑫
今年8月24日,在好未來19周年司慶上,好未來創(chuàng)始人張邦鑫面向全體員工做了一場直播分享。
“雙減”之后,經(jīng)過一年多思考,他在直播中宣布,好未來的新使命改為“愛與科技助力終身成長”,愿景更新為“成為持續(xù)創(chuàng)新的組織”。 很顯然,張邦鑫已經(jīng)不想再局限于做一家教育公司,好未來的核心目標人群也已不再局限于K12人群。當(dāng)下,學(xué)家優(yōu)品的全品類直播成為邁出徹底轉(zhuǎn)型這一步的棋子。轉(zhuǎn)型之下,知情人透露,一直被認為適合“躺平”的好未來,員工有了KPI壓力,開始“卷”起來。 事實上,除了新東方、好未來,另一家教培企業(yè)高途也在嘗試直播帶貨。9月20日,高途集團旗下高途好物低調(diào)地在抖音開啟直播首秀。高途好物直播間的形式也和東方甄選直播間一樣,主播也都是此前高途的任課老師。教培行業(yè)三大巨頭的轉(zhuǎn)型之路不禁讓人暢想——未來,直播帶貨的名嘴們,會不會都是新東方、好未來、高途的老師?幾年前教培行業(yè)的硝煙戰(zhàn)火,會不會就要燒到直播帶貨了? 一個殘酷的現(xiàn)實是,直播這個池子中,能否養(yǎng)這么多條大魚?除了更強調(diào)知識屬性,他們和之前的MCN公司,是否有本質(zhì)的差別?東方甄選尚高度依賴董宇輝的個人爆紅,學(xué)家優(yōu)品目前連自己的頭部主播都還沒有,張邦鑫是玩票,還是全力以赴?? ?
兩個月前,新東方在線的財報電話會上,新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強分享:“我們目前最主要的收入來自東方甄選,東方甄選近三個月的GMV應(yīng)該在20億元左右。”
與此同時,新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財報電話會中也表示:“8月,東方甄選多次突破單日3000萬GMV?!睎|方甄選的破圈和成功,是“雙減”之后的在線教育行業(yè)里難得的好消息。剛剛過去的9月,東方甄選更是以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座,是第二名瘋狂小楊哥的2倍多,是交個朋友直播間的3倍多。至少從輿論角度,俞敏洪帶新東方走出了至暗時刻。 好未來與新東方作為教培行業(yè)里的兩大巨頭,向來都是互相競爭學(xué)習(xí)。新東方雖然創(chuàng)辦時間和上市時間早于好未來,但好未來曾因在K12領(lǐng)域的迅猛發(fā)展,創(chuàng)立8年時間就在紐交所上市,市值一度高達580億美元,幾乎是新東方的兩倍。 時間回到2019年,在GES 2019未來教育大會新好論道上,俞敏洪坦誠分享:“在好未來上市之前,新東方是沒有K12業(yè)務(wù)的,今天K12業(yè)務(wù)在新東方占據(jù)的是絕對大頭。為什么我們后來要拼命做K12呢?就是因為有好未來在做榜樣。” 不過,此次直播帶貨,俞敏洪走在了張邦鑫前邊,很顯然,因為“雙減”陷入困頓的好未來,不忍心錯過這樣的機會,何況同行已經(jīng)證實了道路的可行性。與東方甄選直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品不同,學(xué)家優(yōu)品要做的是一家全品類直播間。學(xué)家優(yōu)品主播哈佛廚子老皮稱:“我們是全品類帶貨的直播間,自然也會追尋著老大哥曾經(jīng)提出的助農(nóng)理念,但我們不僅僅是助農(nóng)這一件事情,我們更注重的是大家的品質(zhì)生活,我們希望學(xué)家優(yōu)品的直播間會是大家的小幫手,當(dāng)大家想到生活中有一些難題的時候,比如牛奶應(yīng)該怎么選,面包里的添加劑應(yīng)該怎么認,如果大家能第一時間想到學(xué)家優(yōu)品,就是一件很幸福的事情?!蹦壳?#xff0c;與東方甄選每天7:00~24:00的直播時間不同的是,學(xué)家優(yōu)品賬號每天只有兩場直播,早場為10:00~14:00,晚場則為20:00~24:00。 關(guān)于是誰主導(dǎo)提出做學(xué)家優(yōu)品項目、目前直播團隊大小等問題,好未來集團回復(fù)《中國企業(yè)家》稱,目前學(xué)家優(yōu)品正在探索試運營階段,相關(guān)情況將在正式發(fā)布時對外披露。 ???
事實上,學(xué)家優(yōu)品業(yè)務(wù)出現(xiàn),并非好未來第一次嘗試直播電商?!半p減”之后,好未來旗下學(xué)而思業(yè)務(wù)早就開啟了直播帶貨,只是這些直播間大多數(shù)圍繞學(xué)而思固有教育業(yè)務(wù)而來,更多是書籍和學(xué)習(xí)用品?!吨袊髽I(yè)家》搜索發(fā)現(xiàn),截至2022年10月20日,學(xué)而思旗下已經(jīng)有超過三個矩陣號主營賣書,他們分別是擁有89.2萬粉絲的學(xué)而思RAZ、擁有79.1萬粉絲的學(xué)而思初高中、擁有63.7萬粉絲的學(xué)而思旗艦店。因為東方甄選給新東方帶來的巨大正反饋,讓好未來萌生了拓展全品類直播間的想法?!吨袊髽I(yè)家》曾報道,“雙減”之后,好未來的員工規(guī)模迅速從原來的10萬人縮減到1萬人,很多老師都選擇了離開,此次參與學(xué)家優(yōu)品項目的主播,大多留在了好未來。哈佛廚子老皮在直播間稱,之前有人問他,學(xué)而思是不是把他困住了,他回答:“不是的,學(xué)而思不是你們想象中那種理科教師的一板一眼,這也是一個讓你自由去放飛靈魂的地方。我們也曾想過點燃一把篝火,我們就在旁邊直播帶貨?!敝辈ラg里,他們常常拿起吉他,吟唱《同桌的你》《稻香》。 但現(xiàn)實總是殘酷的,學(xué)家優(yōu)品剛開始直播的時候,每天場觀人數(shù)只有40人,如果有一天50人了,他們就會非常激動。這些主播之前都是學(xué)而思的老師,且因為教學(xué)能力、風(fēng)格、知名的學(xué)歷等因素,大多有一定的學(xué)生粉絲基礎(chǔ)。《中國企業(yè)家》了解到,小鹿是學(xué)而思語文老師,從業(yè)2年;行行是學(xué)而思數(shù)學(xué)老師,從業(yè)1年,曾做過7年電視臺主持人;張逸是學(xué)而思英語老師,從業(yè)5年;凱文是學(xué)而思數(shù)學(xué)老師,從業(yè)7年;騰sir是學(xué)而思物理老師,從業(yè)10年…… 這些曾經(jīng)在課堂上侃侃而談的老師,在跨界做主播后,對直播業(yè)務(wù)似乎還未駕輕就熟。10月11日晚上10點前,主播們僅靠純粹的知識直播分享,就漲粉了近4000,但是因為誤操作未上架購物車,導(dǎo)致當(dāng)天無商品銷售。 中信建投證券表示,教師轉(zhuǎn)型直播帶貨主播,具備優(yōu)秀口才和高質(zhì)量內(nèi)容輸出優(yōu)勢,老師的專業(yè)能力和學(xué)識較高,獨創(chuàng)的知識直播帶貨模式輸出內(nèi)容精準、優(yōu)質(zhì)。學(xué)而思的老師與新東方的老師具備大致同樣的基礎(chǔ),如果在此基礎(chǔ)上能找到自己的獨特創(chuàng)新,有一定的成功幾率。告別K12徹底轉(zhuǎn)型 ?拓展全品類直播間,是張邦鑫未來計劃的一部分。《中國企業(yè)家》曾報道,張邦鑫喜歡打太極和冥想,好未來前高管們還有個太極拳班。經(jīng)歷過“雙減”之后,張邦鑫對組織成長的因果也有了更深刻的認知?!爱a(chǎn)品是創(chuàng)新的產(chǎn)出,組織才是創(chuàng)新的因,應(yīng)當(dāng)借假修真,借著業(yè)務(wù)去打磨、迭代公司的組織和人才,把‘創(chuàng)新’鍛造成好未來最核心的基因,打造一個具備‘持續(xù)創(chuàng)新能力’的組織,才能實現(xiàn)好未來的愿景。”在好未來19周年慶的直播中,張邦鑫分享道。除了宏觀的想法之外,張邦鑫在執(zhí)行層也有了更明確的措施,他將好未來接下來的戰(zhàn)略總結(jié)為三個關(guān)鍵詞: 第一個是科教,用先進的科學(xué)技術(shù)助力家庭的學(xué)習(xí)與成長,助力行業(yè)的“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型。 目前該業(yè)務(wù)主要聚焦學(xué)生和家長的素質(zhì)教育以及基于出版和數(shù)字內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)服務(wù)等,由原學(xué)而思網(wǎng)校負責(zé)人劉慶遜負責(zé)。
值得一提的是,好未來科教的海外業(yè)務(wù)“ThinkAcademy”發(fā)展較快,2023財年的財報中顯示該業(yè)務(wù)實現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長,除了已在新加坡、英國和美國設(shè)立線下學(xué)習(xí)中心外,也開始在加拿大等地開展業(yè)務(wù)。第二個是科創(chuàng),通過科技創(chuàng)新,研發(fā)智能學(xué)習(xí)硬件和軟件。 目前,該戰(zhàn)略板塊主打圖書出版的智能內(nèi)容業(yè)務(wù),今年上線了“學(xué)而思秘籍”等智能教輔;智能硬件業(yè)務(wù)產(chǎn)品上,6月上線了第一款產(chǎn)品“小猴智能學(xué)習(xí)燈”。另外,好未來的美校to B業(yè)務(wù)面向全行業(yè)開放好未來的教研能力和技術(shù)研發(fā)能力,客戶包括培訓(xùn)機構(gòu)、公立學(xué)校、職業(yè)教育、企業(yè)培訓(xùn)等。第三個是科普,比如在抖音等平臺上通過知識傳播,幫助用戶更智慧地發(fā)現(xiàn)、認知、選擇和購買商品。而當(dāng)前學(xué)家優(yōu)品的業(yè)務(wù),正是屬于這一戰(zhàn)略范疇,幫助人們理解身邊的新事物,通過知識傳播,為更多的用戶和家庭創(chuàng)造價值。 截至今年5月31日的2023財年一季報顯示,好未來當(dāng)季收入2.24億美元,同比下滑超過80%;凈虧損4380萬美元,相比去年同期凈虧損1.021億美元,虧損同比收窄。 財報電話會中,好未來CFO彭壯壯引用冰球名將韋恩·格雷茨基的名言稱:“我總是溜向冰球?qū)⑦_到的點,而不是追逐它曾在的地方?!?不過,曾經(jīng)的教培“一哥”,追趕俞敏洪可能還需要更多的時間。
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