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宗馥莉開了“第一槍”

2024-03-18 10:06 來源:《中國企業(yè)家》雜志 次閱讀
 
宗馥莉開了“第一槍”

  年輕消費者向宗馥莉遞出了橄欖枝,對她來說,眼下可能是重構(gòu)線下渠道的最好時機。

  文|《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

  近日,一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳。

  信中提到:現(xiàn)在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時刻;要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn),目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。

  對于信中提到的終端鋪貨情況,《中國企業(yè)家》向娃哈哈方面詢問進展,截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

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來源:網(wǎng)絡(luò)截圖

  不過種種跡象表明,父親去世后,正式接棒的宗馥莉,正在加快重構(gòu)線下渠道。

  近日有網(wǎng)傳視頻顯示,娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度。位于江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬榮也向《中國企業(yè)家》證實,目前娃哈哈確實正往線下終端投放冰柜,“一個縣城投大概幾十臺。”在社交平臺上,也有網(wǎng)友發(fā)帖稱,最近,娃哈哈冰柜已入駐了自己學(xué)校的食堂。

  浙江杭州一家商店的老板告訴記者,3月4日(宗慶后去世后的第九天),娃哈哈區(qū)域經(jīng)理來到了他的門店,這也是他開店這么多年來,第一次見到娃哈哈的業(yè)務(wù)員。他還透露,“據(jù)說現(xiàn)在(娃哈哈)在大量招業(yè)務(wù)員?!?/p>

  對飲料行業(yè)來說,因為很多飲料的購買需求都是隨機發(fā)生的,具有即時性,所以線下渠道也成為飲料行業(yè)制勝的關(guān)鍵。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%,94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

  此前多年,依托宗慶后創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式,娃哈哈在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。而與年輕人更貼近的一二線市場,則主要被可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè)占據(jù)。

  正因如此,娃哈哈原有的渠道體系也和娃哈哈近年來針對年輕人研發(fā)的新產(chǎn)品之間,產(chǎn)生了錯位。更懂年輕人,也更想抓住年輕人的宗馥莉,其實早就意識到了娃哈哈渠道網(wǎng)絡(luò)面臨的這個問題。

  早在2019年接受《中國企業(yè)家》采訪時,時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉就表示,現(xiàn)在大家(娃哈哈)已經(jīng)有要做一二線城市的概念了,“因為我覺得品牌是一個金字塔,肯定要占領(lǐng)最高端,再慢慢輻射下去。”

  當(dāng)問及對于一二線市場,她有什么策略時,宗馥莉表示,“我也沒什么明確的策略?!钡幸粋€宗旨,就是跟著消費者走,“他(消費者)喜歡什么,我必須要出現(xiàn)在那里。”

  如今,有了父親積累的良好口碑,以及網(wǎng)上年輕消費者向宗馥莉遞出的橄欖枝,對于宗馥莉來說,眼下或是娃哈哈重構(gòu)線下渠道,進軍一二線城市的最好時機,而這也是她正式執(zhí)掌公司后所面臨的第一次大考。

  她多年來的念想或?qū)⒊烧?/strong>

  在線下,變化正在悄然發(fā)生。

  據(jù)《中國企業(yè)家》觀察,北京線下門店的娃哈哈純凈水在變多。許多終端超市為了銷量,也紛紛開始加大對娃哈哈產(chǎn)品的鋪貨力度。在北京大興區(qū)的一家物美門店里,記者注意到,娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶三個品牌的水都并列堆放在一起,頗有三分天下的態(tài)勢。包括周邊一家麻辣燙小店的冰箱里,也在顯眼位置擺上了娃哈哈的純凈水。

  而在此前,北京的線下商超渠道,很少看見娃哈哈純凈水。娃哈哈在貨架上的產(chǎn)品,通常是AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥等娃哈哈經(jīng)典暢銷產(chǎn)品。

  萬榮告訴記者,目前娃哈哈重點在鋪娃哈哈純凈水,最近純凈水的銷量也上漲很多,已經(jīng)處于缺貨狀態(tài)。這次娃哈哈火了之后,當(dāng)?shù)睾芏喑幸矔赓M給娃哈哈的產(chǎn)品出樣、打堆。

  網(wǎng)友對宗慶后的緬懷,也直接轉(zhuǎn)變成了對娃哈哈產(chǎn)品的搶購。很多超市貨架上的娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線等,都被搶購一空,不少貨架上只放著一瓶產(chǎn)品作為展示,標(biāo)簽寫著“暫時缺貨”。

  與此同時,不少消費者在社交媒體上紛紛展示——自己買到的、以前從沒見過的娃哈哈產(chǎn)品,比如娃哈哈的無糖茶、咖啡以及各種口味的營養(yǎng)快線等。

  在娃哈哈獲得空前支持的熱度下,對宗馥莉來說,現(xiàn)在是娃哈哈去一二線市場的好時機。做年輕人喜歡的產(chǎn)品,去一二線城市,也是她多年以來的“念想”。

  早在2016年,宗馥莉就推出了面向一二線城市新生代人群,以自己英文名Kelly命名的飲料品牌“KellyOne”,該品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品。在銷售渠道上,Kelly入駐了線下便利店、商超、潮流零售店等。

  據(jù)了解,目前娃哈哈品牌旗下,涵蓋了包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類200余款產(chǎn)品,其中不少產(chǎn)品是面向年輕人的。但由于研發(fā)的新產(chǎn)品與娃哈哈原有的渠道網(wǎng)絡(luò)不匹配,截至目前,娃哈哈始終沒有再出現(xiàn)一款像AD鈣奶一樣的爆款大單品。這也讓外界誤認為娃哈哈的產(chǎn)品在老化,品牌也在老化。

  盡管近年,宗馥莉在品牌的年輕化上多有嘗試,比如更換了代言人王力宏,以及開展更多跨界品牌聯(lián)名等,但這些舉動更多集中在品牌層面,始終沒有觸及公司的核心問題——如何讓娃哈哈的產(chǎn)品被更多年輕人看見,而這需要年輕人聚集的一二線城市線下渠道的配合。

  父親留下的難題,等她解決

  1994年,宗慶后創(chuàng)立了聯(lián)銷體模式??恐c經(jīng)銷商利益的深度綁定,娃哈哈得以在下沉市場站穩(wěn)腳跟。長久以來,娃哈哈的銷售都特別依賴聯(lián)銷體模式,“他們(經(jīng)銷商)在下面的渠道非常厲害。”宗馥莉也曾坦言。

  萬榮也表示,做了二三十年娃哈哈的代理商,每年市場的銷售情況都比較平穩(wěn)。據(jù)他透露,江蘇的鹽城市場,娃哈哈一年的銷售額大約在四五千萬元。

  但聯(lián)銷模式的弊端也顯而易見。

  據(jù)了解,娃哈哈的聯(lián)銷體模式,由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成,分別是:娃哈哈總部—各省區(qū)分公司—一級/特約一級批發(fā)商—二級/特約二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售終端。這也意味著,娃哈哈的產(chǎn)品從出廠到消費者手里,要經(jīng)過五個環(huán)節(jié),這也導(dǎo)致娃哈哈對于終端的掌控力度較弱。與此同時,過多的分銷層級,也讓娃哈哈推新品的難度加大。由于新產(chǎn)品的運作費用大,如果沒有足夠的利潤,經(jīng)銷商也很難有動力去推新品。

  在這種情況下,對線下渠道進行改革就變的勢在必行。事實上,近幾年,娃哈哈也一直在嘗試開拓更多新消費渠道。

  據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)報道,2023年,除了聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò),娃哈哈也加大了與便利店系統(tǒng)的合作,娃哈哈相關(guān)負責(zé)人表示,娃哈哈重點開拓各類場景的特通新消費渠道和集團消費業(yè)務(wù),與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區(qū)等均達成了業(yè)務(wù)合作,目前娃哈哈還在持續(xù)拓展各類新消費場景。

  而宗馥莉也深度參與了這場渠道變革。從2020年3月起,宗馥莉便開始兼任集團銷售公司副總經(jīng)理,深度參與集團銷售業(yè)務(wù)。2021年12月,宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理。

  在她看來,隨著主力消費人群和渠道的變化,曾讓娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷型營銷體系,對于想更年輕的娃哈哈來說,顯然不夠用了。

  在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上,宗馥莉再次強調(diào),2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時,瞄準(zhǔn)特通渠道,開拓新市場。

  命運的巧合,她的挑戰(zhàn)遠不止這些

  渠道重構(gòu),成了宗馥莉接棒后的首要挑戰(zhàn)。但宗馥莉的挑戰(zhàn),遠不止這些——比如,困擾娃哈哈多年的品牌老化問題。

  一位在飲料行業(yè)做了20多年的經(jīng)銷商認為,娃哈哈在產(chǎn)品和營銷思想上都過于老化。此前,宗慶后在接受央視《對話》采訪中也坦言:“缺少新的大單品是極其重要的一點?!?/p>

  截至目前,娃哈哈的經(jīng)典暢銷單品仍舊是十幾年前的老幾樣。

  萬榮稱,在鹽城市場,銷量最好的是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、冰紅茶、激活等。浙江一家超市的店長也告訴記者,最近門店娃哈哈銷售的確在上漲,但僅限于營養(yǎng)快線、爽歪歪、純凈水以及AD鈣奶。

  而這波熱度過去之后,萬榮也坦言,接下來娃哈哈要做的應(yīng)該是,提升品牌形象和品牌對產(chǎn)品的拉動力。

  事實上,宗馥莉也意識到了這些問題。不久前,宗馥莉曾發(fā)內(nèi)部信稱,“要持續(xù)在企業(yè)制度架構(gòu)上、在產(chǎn)品研發(fā)體系上、在渠道網(wǎng)絡(luò)上進行系統(tǒng)創(chuàng)新。”

  問題早已擺在眼前,如何抓住眼下的機遇改變局面,顯得至關(guān)重要。正如今年1月,在娃哈哈2023年度總結(jié)表彰大會上,宗馥莉所說,2024年是極具挑戰(zhàn)、滿懷希望的一年,也是娃哈哈超越自我,再次發(fā)展的關(guān)鍵之年。

  除了上述問題,當(dāng)下對宗馥莉來說,新官上任,其一舉一動、一言一行都備受關(guān)注。在失去父親的依靠后,她還有一個重要的任務(wù)是順利度過掌舵娃哈哈后的考驗期——即讓股東和消費者滿意,同時也鞏固住自己在公司的地位。

  據(jù)天眼查顯示,娃哈哈集團股權(quán)結(jié)構(gòu)中,杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司持股46%,其背后為杭州上城區(qū)國資委。宗慶后本人持股29.4%,為第二大股東,剩余24.6%股份則由娃哈哈職工持股會持有。宗馥莉或?qū)⑷坷^承宗慶后所持的29.4%股權(quán)。

  在宗慶后去世前兩天的23號,據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,宗慶后卸任了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理等職務(wù),這些職務(wù)均由宗馥莉接任。而目前,宗馥莉名下已關(guān)聯(lián)上百家企業(yè),其中91家為存續(xù)狀態(tài),大部分為娃哈哈關(guān)聯(lián)企業(yè)。

  此外,能否把握住這波消費者的熱情,對于娃哈哈來說,也是個難題。此前,類似娃哈哈這樣因消費者的愛國情懷而翻紅的企業(yè)也不少,諸如鴻星爾克、白象等。2021年7月,鴻星爾克因捐款5000萬元而走紅,銷售額增長超52倍。但一個月后銷售額降至高點的十分之一。熱度褪去后,則更考驗企業(yè)的產(chǎn)品及渠道力。

  在撬動咨詢聯(lián)席總裁陳繼看來,類似這種消費者的“情緒價值”,雖然是一個很容易被點爆的力量。但他覺得,情緒價值不能作為企業(yè)增長的基底。企業(yè)的核心還是要把產(chǎn)品做好,保持產(chǎn)品的迭代性,把顧客服務(wù)好。這才是企業(yè)基業(yè)長青的根基。

  有意思的是,宗慶后42歲正式創(chuàng)立娃哈哈,而宗馥莉也是42歲接手娃哈哈,這可能算是一種命運的巧合。父女兩人一個創(chuàng)業(yè),一個守業(yè)。如今,創(chuàng)業(yè)的故事已然翻篇,而守業(yè)的故事才剛剛開始。

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