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3億用戶支撐Keep沖刺IPO?王寧掙脫90后創(chuàng)業(yè)“魔咒”

作者:趙東山 2021-06-09 14:04 來(lái)源:《中國(guó)企業(yè)家》 次閱讀
 
王寧掙脫90后創(chuàng)業(yè)“魔咒”

王寧是為數(shù)不多的掙脫了“90后創(chuàng)業(yè)神話破滅”“魔咒”的人。

  2014年,王寧通過(guò)自己摸索,3個(gè)月減掉50多斤的體重,這樣的正反饋?zhàn)寗倓偞髮W(xué)畢業(yè)的他決定做一款運(yùn)動(dòng)健身APP Keep。

  2015年2月,Keep第一個(gè)版本上線時(shí),王寧和聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯在辦公室待到了半夜,他們有一個(gè)小小的心愿,那就是能在一年之內(nèi)用戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn),在他們看來(lái),達(dá)成這個(gè)目標(biāo),創(chuàng)業(yè)應(yīng)該就不算失敗了。

  令他們沒(méi)想到的是,Keep剛上架就獲得了蘋果App Store的推薦,上線105天,用戶數(shù)就超過(guò)100萬(wàn)。今年4月,Keep用戶數(shù)超過(guò)3億,月活用戶超過(guò)3000萬(wàn)。

  成立至今,Keep完成8輪共計(jì)超過(guò)6億美元的融資,資本方包括騰訊、高瓴資本、BAI資本等頭部機(jī)構(gòu)。今年1月,Keep完成了3.6億美元F輪融資,投后估值20億美元。不久前,業(yè)界傳出Keep計(jì)劃赴美IPO的消息,籌資5億美元,公司目前已任命CFO。

  過(guò)去幾年,90后創(chuàng)業(yè)神話并不少,但能撐到最后的并不多。從超級(jí)課程表的余佳文、神奇百貨的王凱歆,再到泡否科技的馬佳佳、ofo的戴威,90后明星創(chuàng)業(yè)者們相繼隕落,淡出大眾視野,王寧成為為數(shù)不多打破了這一“魔咒”的創(chuàng)業(yè)者。

  然而,沒(méi)有一條創(chuàng)業(yè)路是容易的。為了尋求變現(xiàn),王寧帶領(lǐng)Keep從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一路殺到智能硬件、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品甚至線下健身空間。這樣的多業(yè)務(wù)并行探索,讓Keep在獲得更多可能性的同時(shí),也沖散了公司的向心力。

  經(jīng)歷一段時(shí)間的業(yè)務(wù)賽馬后,王寧不得不選擇業(yè)務(wù)聚焦。2019年下半年,王寧一邊忙著進(jìn)行新一輪融資談判,一邊裁撤優(yōu)化掉部分員工,并相繼關(guān)停一部分線下健身空間Keepland。此后,王寧將Keep聚焦在家庭健身場(chǎng)景。

  對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō),做這樣斷舍的決定多少是有些艱難的,但也無(wú)可奈何。不過(guò),兩年后Keep的業(yè)績(jī)也印證王寧當(dāng)初的決定是正確的。近日,Keep對(duì)外宣布,針對(duì)家庭場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品僅線上渠道銷售規(guī)模就超過(guò)10億元,整個(gè)公司曾實(shí)現(xiàn)單月盈利。

  從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到智能硬件、消費(fèi)品和線下健身空間,王寧經(jīng)歷了一場(chǎng)奇幻的跨界冒險(xiǎn)。

  將健身知識(shí)結(jié)構(gòu)化

  2015年Keep上線時(shí),有一個(gè)副標(biāo)題——移動(dòng)健身教練。打開APP就是整齊排列的各種健身課程視頻,這也是Keep最早的定位。

  正是這個(gè)簡(jiǎn)潔到近乎樸實(shí)的APP引起了時(shí)任BAI資本投資經(jīng)理汪天凡的注意。

  汪天凡在2015年就投資了王寧,并連續(xù)投資了6輪。他向《中國(guó)企業(yè)家》回憶,當(dāng)時(shí)看了很多體育健身類項(xiàng)目,Keep最實(shí)用和易用,更重要的是,王寧就是按照百度貼吧的零碎知識(shí)成功瘦身了50斤。在汪天凡看來(lái),“王寧是在把網(wǎng)上零碎的健身知識(shí)結(jié)構(gòu)化”。

  確實(shí),在創(chuàng)業(yè)前,王寧和彭唯都在猿題庫(kù)(如今的猿輔導(dǎo))實(shí)習(xí)和工作,他們負(fù)責(zé)的項(xiàng)目是將K12的知識(shí)在線上結(jié)構(gòu)化。在創(chuàng)業(yè)初期,王寧就曾稱這是一段對(duì)他影響最深的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。他參與了產(chǎn)品調(diào)研、帶領(lǐng)100多名實(shí)習(xí)生找辦公室等眾多事務(wù),為創(chuàng)業(yè)積累了重要的經(jīng)驗(yàn)。

  王寧曾在朋友圈里寫下他的創(chuàng)業(yè)愿景:“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身。”他希望,不管用戶在家里還是健身房甚至是戶外,都可以隨時(shí)隨地打開Keep完成一次訓(xùn)練。

  然而,從0到1的建構(gòu)永遠(yuǎn)是最難的,僅在招聘這一關(guān)就很難跟別人解釋清楚這個(gè)崗位到底干嘛的。據(jù)Keep副總裁黃晶晶回憶,當(dāng)時(shí)Keep想招聘“健身課程設(shè)計(jì)師”和“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理”這樣的職位,但行業(yè)里根本沒(méi)有這樣職業(yè)。

  當(dāng)把零碎的內(nèi)容成體系地建構(gòu)起來(lái)之后,成就感也就顯而易見了。僅一年時(shí)間,Keep的用戶數(shù)就突破了1000萬(wàn)。

  在彭唯看來(lái),這個(gè)階段的Keep之所以能受到用戶歡迎,取決于三大核心功能:第一,課程和工具,用戶不管想瘦腿還是減肚子甚至是練瑜伽,都能在Keep找到對(duì)應(yīng)的課程;第二,社區(qū),Keep同時(shí)也成為了運(yùn)動(dòng)愛好者的聚集地,在每一次運(yùn)動(dòng)后用戶都可以分享自己的進(jìn)步和心得,運(yùn)動(dòng)不再是一個(gè)人堅(jiān)持;第三,數(shù)據(jù),用戶的每一次運(yùn)動(dòng)記錄和反饋都留在Keep,平臺(tái)再基于數(shù)據(jù)給用戶推薦更好的課程編排。

  產(chǎn)品易用之外,Keep開始了在《快樂(lè)大本營(yíng)》等綜藝和線下場(chǎng)景的品牌推廣,那句“自律給我自由”的品牌文案,擊中了許多立志于減肥健身用戶的心。

  2017年,Apple公司CEO蒂姆·庫(kù)克來(lái)中國(guó),Keep是他去的其中一站。庫(kù)克跟王寧聊了聊Keep與Apple Watch結(jié)合的可能,隨后庫(kù)克又去了字節(jié)跳動(dòng)跟張一鳴拍了抖音。那一年8月,Keep用戶數(shù)破億。

  用戶破億當(dāng)天,王寧發(fā)了一封內(nèi)部信,在激動(dòng)之余,他寫道:“一個(gè)億是一個(gè)很偉大的成績(jī),但也是另一個(gè)偉大的開始。我們還會(huì)面臨更大的壓力,接受更大的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)變換新的角度思考問(wèn)題,學(xué)會(huì)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任,學(xué)會(huì)更加開放與連接。是的,連接。這將成為我們未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的重點(diǎn)。我們將通過(guò)運(yùn)動(dòng),連接數(shù)據(jù),連接家庭,連接城市,連接生活,連接你我他,連接這個(gè)世界!”

  也是在這期間,用戶間衍生出新的需求,比如如何購(gòu)買課程同款健身器材。于是,Keep開始大張旗鼓地?cái)U(kuò)張。

  在王寧、彭唯等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的設(shè)想中,通過(guò)這么多用戶可以輻射家庭和線下健身空間兩大場(chǎng)景,通過(guò)智能硬件又能夠打通內(nèi)容和數(shù)據(jù),于是延伸出KeepKit(智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品)和Keepland(線下運(yùn)動(dòng)空間)兩大業(yè)務(wù)線。

  線下探險(xiǎn)

  王寧一方面招攬新人才,一方面籌備開拓新業(yè)務(wù)。

  2017年,劉冬第一次見到王寧,他告訴王寧:“Keep這個(gè)名字特別好,是一個(gè)狀態(tài),也是一種生活方式,但它不應(yīng)該只是一個(gè)APP,而應(yīng)該是一個(gè)有科技感的運(yùn)動(dòng)品牌?!焙髞?lái),劉冬成為Keep合伙人之一,負(fù)責(zé)智能硬件和消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

  與此同時(shí),王寧到日本參觀拜訪7-ELEVEn、永旺等零售巨頭,并向小米等企業(yè)學(xué)習(xí)。

  從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到智能硬件和線下業(yè)務(wù),跨界難度并不小,而Keep首款硬件產(chǎn)品沒(méi)有選擇智能手環(huán)這類試錯(cuò)成本相對(duì)低廉、科技化程度更高的可穿戴產(chǎn)品,而是一上來(lái)就推出了一款跑步機(jī)。

  在那場(chǎng)跑步機(jī)發(fā)布會(huì)上,有媒體問(wèn)王寧為什么這么做?王寧反問(wèn):“你能說(shuō)出中國(guó)哪款跑步機(jī)賣得最好嗎?或者你哪怕能說(shuō)出任何一個(gè)跑步機(jī)的品牌嗎?”現(xiàn)場(chǎng)無(wú)人應(yīng)答。

  隨后,針對(duì)家庭場(chǎng)景,Keep又推出瑜伽墊、體脂稱、運(yùn)動(dòng)服裝、智能手環(huán)、低脂食物等產(chǎn)品;針對(duì)城市場(chǎng)景,Keep在北京和上海兩地開了多個(gè)線下健身空間。

  Keep從一個(gè)移動(dòng)健身工具變成一個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌。

  劉冬回憶,在智能硬件上,“從課程同款開始去做跑步機(jī),第一年就賣了4萬(wàn)多臺(tái),其實(shí)第一年就站穩(wěn)了腳跟?!?/p>

  在運(yùn)動(dòng)服裝上,雖然Keep一開始像李寧、FILA等品牌一樣開始往生活風(fēng)偏,但很快就發(fā)現(xiàn)李寧這種傳統(tǒng)品牌有分銷商,有各種選品會(huì),渠道會(huì)有層層容錯(cuò)的機(jī)制,而Keep還不具備這樣的能力,于是就回過(guò)頭來(lái)重新從功能性服裝出發(fā),及時(shí)調(diào)整了回來(lái)。

  然而,2018年下半年起,整個(gè)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)募資變難,資本進(jìn)入了所謂的寒冬,投資數(shù)額相較前幾年大幅下降。在此背景下,Keep在多條業(yè)務(wù)線的并行探索也給王寧帶來(lái)巨大的壓力,尤其是Keepland線下業(yè)務(wù)。

  作為投資人,汪天凡見證了王寧那一階段的焦慮和成長(zhǎng)。汪天凡告訴《中國(guó)企業(yè)家》,雖然當(dāng)時(shí)Keep在用戶端的反響還不錯(cuò),但是在資本方也沒(méi)少面臨商業(yè)變現(xiàn)上的質(zhì)疑,“比如有人認(rèn)為健身就是反人性的,當(dāng)時(shí)還處于非共識(shí)階段,想變現(xiàn)很難。”

  甚至在一些時(shí)刻,汪天凡都會(huì)有點(diǎn)自我懷疑,但王寧為此做了不少探索。汪天凡表示,在消費(fèi)品和線下健身空間的布局之外,Keep還曾借鑒教育行業(yè)的微信模式嘗試過(guò)群課等業(yè)務(wù)。

  王寧是1990年生人,汪天凡是1989年生人,汪天凡常常覺(jué)得他倆有種跟同齡人一起成長(zhǎng)的感覺(jué),他們保持著隔幾天就會(huì)交流一次的溝通頻率。最終,他們一致決定還是聚焦家庭健身場(chǎng)景。

  在汪天凡看來(lái),健身房是個(gè)影響力有限的業(yè)務(wù),每家店能輻射到的人群是固定的一兩千人,市場(chǎng)規(guī)模有限,而Keep的家庭健身業(yè)務(wù)能服務(wù)數(shù)億級(jí)別的人群,為什么不選擇后者?“Keep短期內(nèi)沒(méi)必要再做一個(gè)更好的線下健身房,就像Apple沒(méi)有必要做一個(gè)更好的諾基亞。”

  后來(lái)Keep關(guān)停了部分Keepland,包含上海4家,北京1家。當(dāng)時(shí)Keep CTO彭躍輝在內(nèi)部信中表示:“商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對(duì)于去年(2018年)有成倍以上的增長(zhǎng),但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,為此我們需要做一些調(diào)整,持續(xù)聚焦,并同步進(jìn)行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有價(jià)值的事情上,要考慮ROI(投入產(chǎn)出比)?!?/p>

  聚焦之后爆發(fā)

  2019年底,王寧在公司內(nèi)部開了一次戰(zhàn)略會(huì),當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是,“家庭場(chǎng)景是我們?cè)谖磥?lái)幾年非常重要的優(yōu)先級(jí)?!碧岢鲞@個(gè)戰(zhàn)略兩個(gè)月后,新冠疫情就暴發(fā)了。

  疫情期間,由于健身房無(wú)法開店,通過(guò)參考線上內(nèi)容在家健身成為熱潮,Keep迎來(lái)一波流量增長(zhǎng)。根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在安卓應(yīng)用市場(chǎng),整個(gè)2020年Keep的下載量就增長(zhǎng)了35.59%。與此同時(shí),Keep的健身器材、服裝和食品也獲得不同程度的增長(zhǎng)。

  劉冬告訴《中國(guó)企業(yè)家》:“Keep與傳統(tǒng)品牌不一樣之處在于,傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌通常是以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景作為拓展,比如跑步、籃球、足球,需要不同的運(yùn)動(dòng)形式去獲得不同運(yùn)動(dòng)的人群,Keep則以用戶為中心,去洞察用戶所有的需求,以一個(gè)用戶在整個(gè)健身過(guò)程中的吃、穿、用、練去布局我們產(chǎn)品規(guī)劃,同時(shí)能通過(guò)產(chǎn)品打通內(nèi)容和數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)一體化?!?/p>

  在做用戶調(diào)研時(shí)劉冬就發(fā)現(xiàn),阻礙用戶在家里購(gòu)買一個(gè)運(yùn)動(dòng)器械通常的原因都是,家里放不下、噪音太大了、沒(méi)有辦法堅(jiān)持。因此,Keep在做智能動(dòng)感單車時(shí)就主打這些用戶痛點(diǎn),如占地面積只有0.54平米,運(yùn)動(dòng)起來(lái)沒(méi)有噪音,不會(huì)打擾家人和鄰居,且在單車前端結(jié)合屏幕,方便用戶在線上直播課,跟隨線上人群一起練。

  劉冬透露,2020年“雙十一”,Keep僅靠一款單車撬動(dòng)了行業(yè)四分之一的市場(chǎng)份額。截至今年4月底,Keep智能產(chǎn)品的用戶超過(guò)156萬(wàn),購(gòu)買Keep動(dòng)感單車的用戶,80%都在通過(guò)直播課使用。

  目前,Keep已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利,營(yíng)收主要來(lái)自消費(fèi)品業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)三個(gè)方面。

  黃晶晶告訴《中國(guó)企業(yè)家》:“可能對(duì)外界來(lái)說(shuō),我們2020年的爆發(fā)有疫情的因素,但其實(shí)背后的大趨勢(shì)是,隨著經(jīng)濟(jì)水平的變化,大家對(duì)健康的重視,越來(lái)越多人加入運(yùn)動(dòng)。此外,我們?cè)?015年開始就已經(jīng)在做垂直賽道了,相當(dāng)于積攢了五年的經(jīng)驗(yàn),在2020年得到了集中的釋放?!?/p>

  去年,Keep招募了大量線上線下優(yōu)秀的教練和運(yùn)動(dòng)達(dá)人,包括在社交媒體大火的帕梅拉、小馬哥等等,并引入眾多版權(quán)內(nèi)容。此外,在硬件方面,Keep接入近20家移動(dòng)廠商,包括華為、佳明等等。

  如今,Keepland在北京還有9家門店。“Keepland不僅是Keep的線下健身房,也是線上直播業(yè)務(wù)、教練團(tuán)隊(duì)的孵化器和基礎(chǔ)設(shè)施,從那里產(chǎn)生的認(rèn)知是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式去放大的。我們不會(huì)去收縮,也不會(huì)過(guò)度擴(kuò)張?!眲⒍嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。

  作為一個(gè)投資人,汪天凡慶幸看到了王寧的歷險(xiǎn)和成長(zhǎng),做為一個(gè)同齡人,他甚至有點(diǎn)羨慕王寧的學(xué)習(xí)能力和成長(zhǎng)速度。

  多年前,汪天凡在Keep的股東會(huì)上聽到這樣一場(chǎng)爭(zhēng)論:王寧和團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛脩舾读藭?huì)員費(fèi)卻沒(méi)有充分使用到會(huì)員權(quán)益而爭(zhēng)辯起來(lái),王寧堅(jiān)持認(rèn)為這樣的會(huì)員制是需要調(diào)整和升級(jí)的。這讓汪天凡有點(diǎn)佩服,這就是Keep這家公司的用戶關(guān)注視角。

  汪天凡和王寧都堅(jiān)持認(rèn)為,Keep在一個(gè)特別長(zhǎng)特別寬的賽道里,“第一步覆蓋健身人群,第二步是運(yùn)動(dòng)人群,第三步是健康人群,一步一步越變?cè)酱?。健身可能就是幾千萬(wàn)人,運(yùn)動(dòng)可能上億人,健康則是每個(gè)人都想要的?!?/p>

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